第五章广告运作规律
考生需要重点要掌握4W+1H及广告运作中的市场调查；广告策划，广告预算等重点知识。

第一节广告运作的基本规律
一、广告运作的概念
广告运作是：在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。

广告运作是广告主体的主要行为。

广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。

在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。

广告运作表现出它鲜明的特性，四点。

在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。

这一链条具有双重属性：一方面，它是现代广告市场的基本运营机制；另一方面，它是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布并影响受众的过程。

二、广告运作的引入的三阶段
广告主→广告主+广告媒介→广告主+广告媒介+广告代理公司。

三、广告运作的一般程序
广告的一般运作程序为：七个环节。

重点。

（1）制订总体广告策略和广告计划。

（2）市场调查与分析。

（3）广告策划。

（4）广告创意。

（5）广告设计制作。

（6）实施广告战略和发布广告作品。

（7）广告效果测定及反馈。

四、广告运作的目的
广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。

五、广告运作的本质
广告运作本质上是一种信息传播活动，包括信息采集、加工、传递的过程，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。

六、广告运作的基本特性。

重点掌握。

识记：广告运作的基本特性是：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多需要解决的未知因素（包括4W+1H）进行客观分析和决策，把这些未知因素加以妥善解决，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。

4W+1H：是广告运作中需要解决的未知因素：对谁说；说什么；什么时间说；通过什么渠道说；怎样说。

第二节广告运作的环境
广告运作的环境是影响广告活动的所有力量的集合，分为内部环境与外部环境。

识记。

内部环境是直接影响和制约广告运作的条件和因素，它又可称为微观环境或可控环境。

包括广告主及其产品或服务，广告代理公司以及相关的广告服务机构，广告媒介、消费者以及竞争对手等。

识记。

外部环境是由各种比较强大的社会力量构成的，外部环境可以影响到内部环境中的每种力量，它又被称为宏观环境或不可控环境。

包括人口环境、经济环境、政治环境、科学技术环境、文化环境等。

―、广告运作的内部环境。

识记知识点。

1.广告主及其产品和服务。

2.广告代理公司以及相关的广告服务机构。

3.广告媒介。

4.消费者
5.竞争对手
二、广告运作的外部环境。

识记知识点。

1.人口环境；
2.经济环境；
3.政治法规环境；
4.科学技术环境；需要展开论述。

5.社会文化环境。

其中，4.科学技术环境。

----简述科学技术环境与广告发展的关系。

科学技术环境是指整个社会科学技术的发展水平。

科学技术促进了广告业的发展。

四点。

广告业的发展对科学技术界主要是提供经济支持。

第三节广告运作中的市场调查
一、市场调查的科学性
二、广告运作中的市场调查及其内容
掌握广告调查与市场调查的异同。

广告调查，从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。

广告调查与市场调查在调查方法和原则上是共通的，二者的主要区别是服务对象的不同。

市场调查往往比广告调查的范围更广，广告调查一般对调查对象有所限定。

广告调查的内容分为四类：广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果测定调查。

三、广告运作中的市场调查流程。

重点掌握。

3.分析报告阶段
（1）数据收集主要有以下几个步骤。

（2）数据的统计分析。

目前较常用的统计分析的软件是统计产品与服务解决方案。

（3）调查报告的撰写。

调查报告的结构一般包括序言、摘要、正文、结论及建议、附录五个部分。

四、广告运作中的市场调查方法。

调查分成原始数据调查和二手数据调查。

具体调查方法。

第四节广告运作中的策划
广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

广告运作中的策划以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运作的效果为终结，追求广告运作进程的合理化和广告效果的最大化。

一、广告策划在广告运作中的地位和作用
1.广告策划在广告运作中的地位。

（1）在程序上：广告运作的首要环节。

（2）在内容上：广告运作的核心环节。

（3）影响程度上：广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。

（4）特性上：广告运作的前提性环节。

（5）规模上，广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。

广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节。

2.广告策划在广告运作中的作用。

（1）战略指导。

为广告运作提供总体指导思想。

（2）实施规划。

为广告运作提供具体的行动计划。

（3）进程制约。

安排并制约广告运作的进程。

（4）效果控制。

预测、监督广告运作的效果。

（5）规范运作。

使广告运作趋于科学、合理、规范。

二、广告策划的程序。

应用。

广告策划的一般程序分为三个阶段。

三、广告策划的内容。

包括以下十方面内容。

大致掌握。

1.广告环境分析。

2.广告目标确定。

3.广告对象确定。

4.广告传播区域确定。

5.广告主题的确定。

6.广告创意确定。

7.广告媒介选择。

8.广告经费预算。

9.广告实施策略。

10.广告效果评估。

操作题：
撰写一个广告策划书。

（重点）
第五节广告运作中的预算
一、广告预算经费的确定
识记。

有两项广告费用是任何广告主都必须计算在内的：广告媒介的购买费用，这约占广告费用总额的80%。

---85%；广告制作费用，约占广告费用总额的5%---15%；另两项广告费用也必须予以考虑：广告的研究费用，约占广告费用总额的5%左右，广告与其他营销活动的协调费用，约占广告费总额的2%。

---7%。

目前国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物刊出的。

应列入广告预算中的广告费开支项目：识记。

媒介时间与空间的费用；
为争取消费者而花费的费用；
形象广告费用；
广告材料费；
电话薄黄页广告费用。

二、影响广告预算的主要素---决定广告预算多少的因素
1.产品生命周期。

2.竞争对手。

3.销售目标。

4.广告媒介和发布频率。

5.企业财务负担能力。

6.市场占有率。

7.产品替代性。

三、广告预算的方法。

学习重点。

有四种：销售百分比法；量力而行法；竞争均势法；目标与任务法。

四、广告预算的编制与调整
1.广告预算的编制
广告预算的编制大概可分为四个阶段：
第一阶段，确定企业销售计划和广告计划的关系。

第二阶段，根据销售计划和广告计划编制广告预算。

第三阶段，把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论。

第四阶段，预算方案的执行阶段。

2.广告预算的调整
五、广告预算的分配。

一般掌握。

1.按不同的市场和地区分配
2.按产品种类分配
3.按传播媒介分配
4.按时间分配
5.按顾客类型分配
6.按部门或项目分配。