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一 促销与促销组合
1.1 促销的含义 1.2 促销的作用 1.3 促销组合及促销策略 1.4 影响促销组合的因素
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1.1 促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员
的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 行为的活动。 促销有以下几层含义：
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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1.2 促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
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1.3 促销组合及促销策略
2.7 推销人员的奖励
固定薪金制（职务工资+岗位工资+工龄工资） 佣金制（与销售业绩相关） 混合制（薪金+-----佣金，分红，期权等）
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2.8 推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling
Advertis- Sales
Public
ing
promotion relations
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1.4 影响促销组合的因素
1979年流行广告语： 为社会各领域，提供准确计时（精工表） 可口可乐添欢笑（可口可乐） 让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖
车头吧（五十铃汽车） 将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献
（SONY） 西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球（西
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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2.2 推销人员的素质
态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。
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2.3 推销人员的甄选与培训
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3.1 广告的概念与种类
（一）广告的含义 （二）广告的分类
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
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广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费 用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济 信息的大众传播活动。
广告要素
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息
第十讲 促销策略
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第十讲 促销策略
导入 一 促销与促销组合 二 人员推销策略 三 广告策略 四 公共关系策略 五 销售促进策略 本讲结构提示
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销策略包含推动策略（Push strategy）、 拉引策略（Pull strategy）。
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推动与拉引策略人对员中推间销商；的
销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
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2.1 人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了
解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进
程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
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导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 “酒好还要会吆喝”！
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（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标：基于行为的考核指标：
销售量
销售技巧
毛利
销售计划管理
访问率
收集信息
访问成功率
客户服务
平均订单数目
团队精神
销售费用及费用率 规章制度执行情况
新客户数目
外表举止
自我管理
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三 广告策略
3.1 广告的概念与种类 3.2 广告媒体 3.3 广告的设计原则 3.4 广告效果的测定 3.5 信息平台
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益8
根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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根据广告媒体的形式划分
广告媒体
报纸 广告
杂志 广告
广播 广告
电视 广告
互联网 广告
户外 广告
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中国最流行广告语（1）
促销目标 产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品的生命周期。
市场状况
1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。
促销预算 推动与拉引策略
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消费品与工业用品的促销组合
销售促进
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
人员推销
销售促进 广告
公共关系 工业品市场
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二 人员推销策略
2.1 人员推销的概念及特点 2.2 推销人员的素质 2.3 推销人员的甄选与培训 2.4 人员推销的形式 2.5 人员推销的对象 2.6 人员推销的策略 2.7 推销人员的奖励 2.8 推销人员的考核与评价
推销人员的甄选。 推销人员的培训。
培训方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
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2.4 人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
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2.5 人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商
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2.6 人员推销的策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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