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国内外品牌整合传播策略研究之文献综述
丁依文
作者简介：丁依文，女，华东师范大学，研究方向：品牌设计㊁包装设计㊁教育设计㊂
（华东师范大学 上海 ２０００6２)
摘 要：本文专注于整合营销传播的视角，搜集相关代表性观点，整理品牌传播的发展脉络，阐述了品牌传播从静态过程理论到整合传播的主要理论形态，也综合分析了当前主要的整合品牌传播模型，为该领域的理论发展提供了较为完整的学术参考㊂
关键词：整合营销传播;品牌传播模型;理论发展;传播策略;品牌体验一㊁基本概念的研究
关于品牌传播，学者余明阳指出：首先，品牌要明确自身传播目的，其次要瞄准目标传播对象，而后综合利用多种传播手段与目标传播对象保持交流，以优化和增加品牌资产㊂较之于 战略 ， 策略 是一种手段，为实现某种战略目标而要采取的一系列手段被称之为 策略 ㊂而将策略思维运用于品牌传播之中，即为品牌传播策略㊂目前最为广泛应用的品牌传播策略之一为整合营销传播㊂
要将传播讯息有效地传达给目标传播对象，就要将品牌传播活动一元化，即 speak with one voice ㊂如此一来，目标传播对象就会通过多样的品牌传播活动，如广告㊁销售促进㊁公共关系㊁新闻报道等，获得一元化㊁高度一致性的品牌内容信息㊂
二㊁整合品牌传播理论发展阶段（一)品牌传播静态过程理论
品牌传播活动一般有几大利益相关者：传播者㊁传播媒介和受众㊂罗宾㊃兰达曾提出：
受众是指与品牌体验㊁广告或社会公关活动有关的任何个人或群体㊂
基于品牌传播静态过程理论，传播者极容易对品牌资产的理解产生偏差，以至于在建构品牌时，注重外在而忽略内在，用外在形式要素和外在动因推动品牌前进㊂主要体现于传播者花费极大时间㊁精力㊁金钱和资源，投入短期可见效的传播效果上，如品牌形象设计㊁产品包装设计和品牌广告，却忽略了品牌自身内容的梳理和建构㊂
（二)品牌传播动态过程理论
品牌传播的动态过程，是指基于消费者对品牌需求的变化㊁外部环境的变化和传播过程的变化而进行的动态品牌传播㊂这些动态是通过传播过程实现的，改变了品牌建设的方式和消费者品牌印象的结果㊂
（三)整合营销传播阶段
舒尔茨教授（D．Ｅ．Schultz，１９９３)提出了整合营销传播理论，进一步强调了品牌传播的重要性以及必要性㊂随着市场的发展，ＡIDＡ营销沟通模型已经不能解释品牌传播中的一些现象㊂品牌传播模式也日新月异：传播的过程由单向传递转为双向沟通;传播内容由品牌信息露出转变为注重体验以及生活方式;随着互联网深度发展，品牌传播的双方转变为从个体到个体㊂品牌传播是品牌与消费者之间的关系建立，是向品牌利益相关者传播品牌价值的过程㊂
三㊁基于整合营销传播的模型与分析（一)以受众知觉为导向的模型
品牌知觉模型的经典代表是Shannon Weaver 模型，其中涉及到三个部分：品牌㊁媒介与消费者㊂著名的ＡIDＡ模型就是以此为基础建立的：先通过营销手段吸引策略消费者的注意，引起其兴趣，令消费者产生购买欲望随后采取营销行动㊂在IMC 理论体系下的Ａ-IDＡ模型有了进一步发展，指出品牌拥有者向消费者发送的信息不
只是理性信息，还包括情感信息㊂
（二)社会利益相关者视角的品牌传播模型
Meyer 的品牌创造社会模型充分考虑了消费者的人格㊁偏好㊁想象㊁市场体验以及媒介等因素的影响，人们认为，品牌传播是消费者通过调整和协商，翻译和再造营销成果的过程㊂此外，还出现了关系营销和利益相关者理论，强调企业在制定营销策略时应考虑不同利益相关者，包括顾客㊁政府㊁媒体等社会团体和组织的要求㊂不仅市场的实践和发展带来了理论模型的创新，而且理论模型的发展促进了营销传播模式的发展和变革㊂它们形成了一个互补的发展体系㊂
四㊁结论与启示
品牌传播研究至今，越来越趋近于各个学科的综合运用㊂整合营销传播的思想已经成为信息时代的主流品牌传播观念，基于消费者利益的双向机制成为焦点;利益相关者为主导和品牌社区意识下的品牌传播模型成为研究热点，也有许多实证问题需要深入研究㊂作者认为品牌传播是品牌将传播内容进行整理，通过运用适当的传播策略，向其品牌利益相关者进行传播，不断构建起品牌资产的过程㊂而品牌传播策略是为了向传播对象传播一元化品牌形象，而采用的一系列横向㊁纵向的整合性综合传播计划㊂品牌传播策略无固定单一的模式，可以根据不同的品牌传播目的而灵活制定，从而使品牌传播的影响统一化㊁明确化㊁连续化以及最大化㊂在中国，公众每天被无数的品牌营销传播活动包围，可见当下品牌之间竞争的激烈程度㊂而品牌制定合适的传播策略，运用多样化的传播手段，向目标传播对象进行一元化传播是其在竞争中取胜的关键因素㊂参考文献：
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