多次实行降价策略：每次降价幅度都在30%
以上
8
进军海外 称霸全球
1995年就开始进入国际市场 1998年格兰仕生产的微波炉全球市场份
额达到15%，成为全球第一 赚得更多眼球
9
格兰仕价格战艺术
准: 从长远看，紧紧围绕“总成本领先的战略，
遵循产品性价比最高的原则 从短期看，每一次降价都有明确具体的目标
工业为主体的经营格局转移到以家电产品为龙头的 多元一体化复合型企业 至2004年，保持连续7年蝉联微波炉出口销量和创汇 双冠
6
涉足微波炉市场 初见成效
产业结构调整 格兰仕钟情微波炉 小试牛刀 初见成效
7
格兰仕微波炉价格策略
超常规策略：1996年8月抢先发动价格大战，
将其主流微波炉产品降价40%，推动微波炉在 国内普及；规模每上一个台阶，就大幅下调价 格，不断提高行业壁垒，消灭游兵散勇
狠：降价幅度大；赠品多
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频：从1996年到现在，已有十几次之多 快：充分体现了“先发制人”的原则，往往都
能抢占成功的先机
巧：正确把握和运用了消费者对价格的敏感度；
规避了价格战带来的直接风险
11
进军空调业 由外至内
高起点进入 由外至内 格格双雄 业绩不俗 国内市场 遭遇冰寒
医疗服务、资本运作等新多元化的发展领域
3
利益诱人 奥克斯进入空调业
空调行业利益诱人 增长快速 门槛低 竞争激烈
4
价格战——奥克斯的法宝
“优质平价” 免检是爹，平价是娘 《空调成本白皮书》 《空调技术白皮书》和《空调健康红皮
书》
5
格兰仕背景
格兰仕集团前身1978年创立的一家乡镇羽绒制品厂 1992年3月，格兰仕提出了产业结构调整，把以轻纺
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思考题
谈谈奥克斯的空调价格策略之成功之处。时 至今日奥克斯如法炮制空调低价格策略能否 如愿？
试比较奥克斯与格兰士的价格策略有何异同？ 为什么？
举起涨价大旗，是否意味着格兰士在中国的 价格神话的终结？涨价对格兰士产生何种影 响？
通过上述奥克斯与格兰士的案例，谈谈企业 降价和涨价的原因和基础是什么？
企业定价策略 奥克斯VS格兰仕
1
营销理论
产品定价程序 企业定价方法 企业定价技巧 价格变动策略
2
奥克斯背景
中国500强企业和浙江省重点培育的百亿 企业之一
1987年 固定资产不足6万元的乡办钟表零件 厂
1999年 销售收入达 2002年 销售额为65亿元 2003年 销量突破250万台，进入国内三甲 目前，集团已成功地进入手机、地产、物流、
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