城市绿色营销策略探讨【摘要】绿色环保已成为当今世界经济发展的主题，各国也在不断探索绿色环境下的经济发展模式。
对于地处植物王国和面向东南亚桥头堡—云南省的昆明市来说，丰富的绿色资源、桥头堡战略下的区位优势，为昆明市的绿色经济发展提供了便利条件。
本文从城市营销中的城市品牌角度，探索昆明市绿色营销策略，即充分发挥昆明市现有的绿色资源，打造昆明市绿色城市品牌，提高城市竞争力。
【关键词】绿色经济；城市营销；城市品牌1.前言绿色环保已成为本世纪主题，2003年英国能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》中首次阐述了基于能源安全和气候变化威胁而构建低碳经济的设想，对世界各国经济发展的产生了深远的影响。
自2006年来，中国一直致力于应对全球气候变化所带来的环境问题。
2009年，国家总理温家宝在达沃斯论坛上再次声明了中国的低碳经济发展道路，自此，中国的绿色、低碳经济之路已逐渐为世界所瞩目。
在当前绿色、低碳经济发展方向的影响下，转变经济增长方式，发展绿色、低碳经济，成为了城市经济发展的重要战略。
城市营销一直是城市经济发展不可忽视的重要的战略手段。
营销学之父菲利普·科特勒（2003）解析了城市作为一种特殊“商品”的营销价值。
近年来，中国的城市营销理念也逐渐受西方学者所影响。
郭国庆，刘彦平（2006）综述了西方城市营销理论的发展历程，辨析了当前在城市营销理论中易混淆的基本概念，为中国的城市营销理发展提供了重要理论依据。
他们提出以发展城市营销，塑造城市形象、打造城市品牌来提升城市的核心竞争力的观点。
2008年北京奥运会以“同一个世界同一个梦想”；2010年上海世博会以“城市让生活更美好”为契机，成功地向世界推销了一个崭新的上海；中国城市开始以其独有的东方文化魅力在世界打造自己的城市文化品牌。
在西南五省中，被誉为“植物王国、动物王国及有色金属王国”的云南省一直以建设绿色、低碳经济强省龙头为宗旨。
作为云南省省会城市，昆明市早在2004年已开始实施《昆明绿色经济示范区规划》项目，开辟了一条具有昆明特色的农业产业化、市场化的低碳、绿色产业发展道路，且已初见成效。
然而，较之中国东部沿海、北部城市来说，昆明仍然缺乏强有力的营销手段，将昆明市的城市品牌特色通过合理的营销手段展现于世人面前。
2.昆明市发展绿色营销优势2.1 气候优势昆明市位于富有“植物王国”美誉的云南省。
昆明地处低纬高原，地貌复杂多样，地形高差较大，在气候上存在着明显的垂直差异和水平差异。
由于地理位置的特殊原因，天然形成了一个“坝子”式的结构，加上“滇池”湖泊的调节作用，昆明市自然形成了其特有的“四季如春”的气候。
“夏天不热、冬天不冷”也成为了昆明市独特的气候优势。
2.2 绿色产业优势自2004年昆明市启动《昆明绿色经济示范区规划》项目起，昆明市已开辟了一条具有绿色优势的产业化道路。
据《2011年中国绿色发展指数年度报告—区域比较》表明：昆明这座以“春城”而闻名天下的城市再度成为公众关注的焦点。
在34个参与测算的大中城市中，昆明绿色发展水平位列全国第三，西部地区城市第一，内陆城市第一①。
此外，以昆明市旅游业为例，旅游业相较于其他产业，本身的行业特色就与传统的工业特色大不一致。
旅游业是相对污染较少、绿色环保的产业。
昆明市作为云南省旅游的中转枢纽和游客集散地，同时也在其周边开发了一定自然与人为相结合的旅游景观。
如：中国南方喀斯特世界自然遗产—石林喀斯特地貌，结合阿诗玛传说，打造富有民族神话气息的旅游景点。
又如：滇池湖泊附近的云南民族村，抓住了云南多少数民族的特色，打造人工的民族特色旅游景点，同时也宣传了云南特有的少数民族文化，营造生态的旅游绿色产业。
此外，昆明市另一个富有特色的绿色产业优势即为其大力发展的绿色农业产业。
以晨农蔬菜为例，打造“绿色、生态、有机”农业产业，同时结合农业生态园模式，集农产品种植、加工、休闲娱乐为一体的绿色产业，体现昆明市近年来对于绿色经济发展模式的探索。
除旅游与绿色农产品外，昆明市的另一绿色产业即花卉业，位于昆明呈贡斗南的鲜花生产基地和交易市场，享有盛名。
昆明也以其繁荣的花卉产业，探索其绿色产业的发展道路。
2.3 桥头堡战略区位优势在云南省建设面向大西南开放的桥头堡战略下，昆明市的城市发展也取得了一定成效。
以市政规划为例，大规模的城中村改造，使城市规划更加趋于合理。
轨道交通的建设，也使昆明市公共交通状况趋于更大改善。
特别是于2012年5月投入使用的长水机场，大大提升了昆明市的交通状况，为未来的发展提供了一个良好平台。
作为区位独特，地处“9+2”泛珠三角区域经济合作圈、“10+1”中国—东盟自由贸易区经济圈和大湄公河次区域经济合作圈交汇点的昆明市来说，良好的地理区位，也为建设面向大西南开放的桥头堡战略提供了良好的保障。
3.昆明市城市绿色营销策略探索图1 城市营销基本思路（基于aaker（1996）&kapferer （1997）的地区品牌重塑模型）城市营销概念已成为近年来学术界研究的热门话题。
城市品牌战略作为城市营销的专业化手段，能够较为准确地传递、实施城市营销战略。
通过对城市品牌形象的建设、沟通以及管理，从而真正形成城市独一无二的竞争优势。
对于打造城市品牌来说，首先要明确其品牌的基本思路，才能进行有效地城市品牌打造。
如图1所示，城市营销的基本思路可为，首先进行城市环境分析，从而发掘城市的核心价值。
在此基础上，建立城市品牌识别，从而进行城市品牌定位，向城市的客体（即地区、城市投资者、游客、潜在居民、制造商、出口商等）进行形象沟通或营销（kolter，2002），进而打造有效的城市品牌。
3.1 城市环境分析ashworth & voogd（1990）提出城市营销作为一个新兴的研究领域，与企业营销有很大的关联，其相关的研究理论也可参照企业、产品的营销手段来进行。
对于昆明市来说，应该在当前发展绿色经济的氛围下，围绕发展绿色城市营销，打造绿色城市品牌的目的，利用swot等战略分析工具对城市的内、外部环境进行分析，从而发掘城市的核心价值。
3.2 城市核心价值在对昆明市进行城市环境分析的基础上，城市营销的主体（政府、城市现有居民）已经掌握其内部环境与外部环境因素，之后就需要提炼最能够代表城市核心、能够形成城市独一无二个性的核心价值。
对于昆明市来说，得天独厚的气候条件，历史悠久的“春城”品牌美誉，正是其最为突出的核心价值，昆明市的其他城市营销手段，均应该围绕春城品牌来展开。
在迎合当前时代倡导发展绿色经济的潮流下，“春城”本身的绿色概念已经不言而喻，而不是脱离了原有城市的历史文化底蕴和自然环境条件去重新凭空塑造或臆造一些新概念。
3.3 城市品牌识别图2 城市品牌识别四属性（基于hankinson（2004）地区品牌形成模型）品牌识别作为一个较新的概念，使城市能够与其他城市，即竞争对手区别开来，并在其目标受众中产生关于城市核心价值的品牌联想。
hankinson（2004）构建了地区、城市品牌形成的基本模型，提出了形成品牌个性所必需考虑的3个属性，即功能属性、符号属性和经验属性。
结合昆明市的实际情况，历史文化以及民族文化也是不可忽视的城市品牌识别的属性。
昆（下转第155页）（上接第153页）明市的城市品牌也可以从历史文化、民族风俗习惯等方面进行深度挖掘，结合昆明市“春城”的核心价值，将城市品牌识别的四种属性充分整合，创造出属于昆明市特定的被感知的“绿色”城市品牌。
3.4 城市品牌定位kavaratzis（2007）明确了品牌组成的3个重要部分，即品牌识别（品牌持有者希望品牌如何被感知）、品牌定位（品牌的价值主张传播到目标群体从而形成品牌的竞争优势）以及品牌形象（品牌如何被目标群体所感知）。
以昆明市为例，与成都、南宁等争夺“桥头堡”头衔并未真正凸显昆明市城市特色。
城市品牌定位应该更多地从易被城市目标群体（即客体）感知的角度出发，打造真正能够彰显昆明市绿色资源优势的城市品牌，摒弃“春城”概念其实是一个得不偿失的做法。
应该在原有的“春城”品牌的基础上，打造具有昆明特色的绿色产业，才是体现城市绿色营销的有效途径。
3.5 城市形象沟通以昆明市为例，“春城”的城市品牌已深入人心。
昆明已经与“四季如春”密不可分，围绕“春城”概念来打造城市品牌，并结合昆明市特有的绿色资源、绿色产业，通过特定的城市形象沟通手段进行城市形象沟通。
kavaratzis（2007）构建了城市形象沟通的基本模型，城市在建立其品牌识别、确定其品牌定位后，通过首要沟通（即通过城市景观、基础设施项目以及城市行政组织结构等进行沟通），次要沟通（即通过一些正式的、目的性强的营销手段诸如城市广告营销、公共关系营销、城市口号宣传等进行城市品牌形象传播），以及第三位沟通（即通过媒体和竞争者沟通等媒介进行的口碑传播）将品牌识别的四种属性进行整合提炼，传播到城市品牌营销的目标受众中，从而在目标受众的头脑中形成与该城市相关的认知印象的总和。
因此，昆明市的城市品牌营销可以通过这三种沟通方式，围绕“绿色”主题，进行绿色的城市形象沟通，从而达到城市营销的目的。
4.结语对于昆明市来说，结合其历史文化、地理区位优势，且最精髓，能够传达城市价值最为准确的即为早已为人所熟知的“春城”概念。
“春城”品牌也最能体现当前绿色的发展方向，“春”即代表万物复苏，一派生机绿色景象。
也容易在城市营销的客体头脑中体现昆明的城市特色，并与西南地区其他城市区别开来。
对于选取相应的营销手段来说，城市的营销概念不宜过多，更多应该集中打造一个城市品牌概念上。
多种概念混淆，容易失去城市原有的特色。
昆明市近年来一直采取多种品牌概念的城市营销手段，与成都、南宁等西南地区省会城市营销竞争，一直致力于成为“桥头堡国际化城市”。
其实对于昆明市来说，更环保、绿色的城市营销手段即为围绕“春城”品牌进行整合营销，结合昆明市较为优势的绿色产业，如农产品、花卉、旅游等“绿色”产业，并结合“四季如春”的独一无二的先天自然优势，打造真正符合绿色经济发展主旨的绿色城市品牌。
注释：①数据来源：《2011年中国绿色发展指数年度报告》解读http：//www.cesd—/environment/showarticle.asp？articleid=4504.参考文献：[1]ashworth， g. j & voogd. （1990） selling the city：marketing approaches in public sector urban planning [m].london： belhaven press.[2]hankinson， g. （2004）“relational network brands：towards a conceptual model of place brands，”[j].journal of vacation marketing， vol.10，no.2，pp.109—121.[3]kavaratzis， m. （2007）“from city marketing to city branding： towards a theoretical framework for developing city brands，”[j] .journal of place branding， vol.1，1，pp58–73.[4]kotler， p. & gertner， d. （2002）“theoretical papers. country as brand， product， and beyond： a place marketingand brand management perspective，” [j] brand management，vol.9，no4—5，pp.249—261.[5]菲利普·科特勒.国家营销[m].北京：华夏出版社，2003.[6]郭国庆，刘彦平.城市营销理论研究的最新进展及其启示[j].当代经济管理，2006（02）.基金项目：昆明学院2011年校级科学研究项目《城市绿色经济发展模式研究—以昆明市为例》（项目编号：xj11w001）。