课程：《企业战略管理》
题名：浅析京东商城企业文化之变
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浅析京东商城企业文化之变京东经过十几年的发展已经逐渐定下了自己的企业文化：
使命：让生活变得简单快乐
远景：成为全球最值得信赖的企业
价值观：顾客为先，诚信，团队，激情，创新
企业文化的开始
在成立之初，京东的企业文化并没有完全形成时。

京东的企业文化更加集中在刘强东身。

“杀头的生意有人做，赔本的买卖没人做，但京东当时就能做到进货价2000元/台的冰箱，1980元/台卖出去。

”好乐买总裁李树斌，时任京东竞争对手搜易得的技术总监，对刘强东当年的扩张手段记忆犹新。

当时中关村有很多家小快递公司，既给京东也给我们送货。

连他们都说，刘强东是个疯子，京东那家公司早晚完蛋。

但出乎所有人预料的是，京东一天天发展壮大起来，反倒是类似搜易得这样强调运营利润的公司垮下去了。

而且，“几年后，那些小快递公司，也全部完蛋了”。

他让我懂得了衡量企业家最重要的两个标准：一个是战略，一个是魄力。

刘
强东的战略很简单，就是正品、低价、规模第一、渠道为王，同时他有魄力坚持到底，既不封闭试听，也不受任何外界因素干扰，只做自己认为对的事情。

”
“京东当时的流动资金非常紧张，工资都发不出来了。

当时他已经谈好了另
外一个基金，合同都签了，对方承诺给他500万美元，但由于京东是亏损的，最终拿到手的只有100万美元。

我们谈了两天，在香格里拉聊到凌晨2点，他要200万美元，结果我给了他1000万美元，而且他说什么价就是多少。

刚签了框架协议，就给了他200万美元的贷款，一部分用来从上一家基金手中赎回股权，一部分用作流动资金。

”徐新回忆说。

两个因素打动了徐新。

一是数据，月增长高达10%二是诚信，京东当时非常小，做账请的临时工，企业的ERP系统是刘强东自己设计的，财务也并不规范。

但抽查京东的存货和现金，发现每一笔都对得上。

此外，她发现京东团队从心底里相信、尊重刘强东，既忠诚又有执行力。

“老刘很有本事，平时不爱说话，关键时刻很有煽动力。

”徐新回忆说，比
起缺钱，刘强东更缺的是人才。

京东当时老员工的工资是5000-10000元，这个
价格很难招到很好的人，但刘强东坚持认为新员工的工资不能超过老员工，即便能力出众也不成。

“比如陈胜强，我们给小陈画了张大饼，他去跟老刘谈。

老刘谈了很长时间，把工资砍了一半还多，现在小陈是京东的财务总监。

我先后给他引荐了几个人，他都有本事把工资降低50%- 70%但大家真的愿意相信他，也
相信他承诺的期权。

”
刘强东的诚实，执行力成为了这段时间京东最好的企业文化。

也正是这份诚实使得京东有了以后的发展。

京东企业文化之变
2013年，京东改变了自己的企业文化，首先让我们来看一下2012和2013
年京东企业文化的对比：
让生活变得简单快乐
2013年是京东“修养生息”的一年，可以预见京东会加强企业文化的建设，但
是从使命到价值观的全面梳理还是在意料之外。

京东的使命由“让购物变得简单、快乐！”改为“让生活变得简单快乐！”从“购物”到“生活”，影响范围更广了。

在互联网和电子商务日益成为主流的今天，京东不仅想要影响人们的购物行为，还要改变人们的生活方式，让京东融入到人们的生活当中，成为人们生活不可或缺的一部分。

目前京东在线销售的商品已经涵盖了3C数码、图书音像、日用百货、服装服饰等13大类700万种优质商品，还提供机票和酒店预订以及旅行等一系列服务，甚至还卖房子和汽车，加上近期上线的食品超市，用户足不出户就可以享受到轻松愉悦的一站式购物体验。

在《京东商城2012大事件年终盘点》的宣传片中，有这样一段广告词：“假如有一天你发现你的邻居从来不出门，你会怎么想人口失踪被隔离但实际上他在……过着滋润的京东生活。

大到彩电、洗衣机、电冰箱，小到卫生纸、指甲刀、牙签，鼠标划拉一下通通置办齐了。

有这么简单的生活方式，谁还出门呀”这就是京东生活的雏形。

京东“让生活变得简单快乐”的使命，与马云提出的“淘宝即生活”的理念针锋相对。

此外，京东在2013年年初明确了第二个十年的方向：自营电商、开放服务和数据金融，而阿里巴巴未来的业务也会分成三块：平台、金融和数据，两者惊人的相似。

可以预见，京东和阿里在未来会展开更加激烈的竞争。

从目标到愿景
京东企业文化最为显著的变化就是把较为具体、明确的目标改为更加长远的愿景。

京东原来的目标“做中国最大、全球前五强的电子商务公司”看起来更像是针对其最强大的竞争对手阿里巴巴的，因为目前“中国最大”的就是阿里巴巴。

京东过去十多年发展历程是一个不断超越“巨人”的过程，从自主式B2C
的当当、卓越到传统零售巨头国美、苏宁，京东的低成本、高效率搅动了原有的行业利益格局，在行业内成为了众矢之的。

而对于阿里巴巴，刘强东在内部邮件中坦言“不得不承认，淘宝现在做得比我们好，但是京东最不缺的就是超越，京东人最不怕的就是行业巨头。

”
客户的新定义
在核心价值观中，京东重新定义了“客户”的范围：不仅限于消费者，还包括供应商和卖家。

京东的高速成长不仅得益于消费者的喜爱，也离不开供应商的支持，而第三方卖家则为京东提供了佣金和收入。

供应商和卖家共同丰富了京东标准
化和非标准化的商品品类，为消费者购物提供了更加多样化的选择和更好的
用户体验，所以他们也是京东的“客户”。

京东对消费者、供应商和卖家都要怀有感恩之心，为他们提供更加优秀的服务，帮助他们取得更好的业绩和成就。

Joy与京东的企业文化
2013年3月30日晚，京东发布了新域名和吉祥物，域名从切换至，吉祥物是一只名叫“ Joy”的金属狗。

京东方面坚称“ Joy是一只能为大家带来快乐的金属狗，狗以对主人忠诚而著称，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。

”而不是业界解读的“猫狗大战”。

“JD=什么”很多人解读为“简单、决定、激动……”其实JD的意义远不止这么简单，在吉祥物Joy的身上巧妙地体现了京东的企业文化和价值观。

你有没有想过“ JD= Joy Dog” Joy翻译成中文是“快乐”的意思，代表着京东的使命“让生活变得简单快乐！” Dog正如京东商城所说的，是一种忠诚的动物，代表着京东通过选拔和培训培养出来的忠诚的员工，通过低成本、高效率吸引过来的忠诚的供应商和卖家，以及通过产品、价格、服务吸引而来的忠诚的顾客。

“拥有正直的品行”与京东核心价值观中的“诚信”相对应，正直坦诚、勇于担当、信守诺言。

“快捷的奔跑速度”代表着京东的高速成长，京东已经连续七年保持超过200%勺增长速度。

当然，用金属狗做吉祥物或多或少也跟天猫有点关系，毕竟二者是竞争对手，猫和狗又都是人们最熟悉的动物甚至是宠物，难免会引发人们的联想。

从另一方面来说，这还可以起到很好的宣传效果，因为媒体都喜欢“劲爆”的消息，越有意思的话题越能引起媒体的关注。