由于草本护肤品还 没有形成品牌集中 的情况，不同的品 牌有其不同的诉求 的，使产品差异化， 且草本护肤品并非 高科技产业，其研 发成本和销售成本 可以控制，对资本 需要相对较少，分 销渠道灵活。由于 草本护肤品行业并 不是以成本取胜， 潜在进入者不会收 到过分的遏制价格 打击，故潜在进入 者的进入能力较大。
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4.1产品策略 营销组合营销
长度
Hale Waihona Puke 宽度产品组合的长度指一个
产品组合的宽度指企业
企业的产品项目总数。
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环境分析
2.1宏观PEST
环境分析
Political System
Economic
在过去十余年的 时间里，我国设 计化妆品管理的 基本法规有11部， 化妆品先关法规 18部，产品标准 18部。对化妆品 行业的管理几乎 涉及到研制，原 料生产包装广告 等所有领域
我国宏观经济 的持续增长， 国家经济政策 的进一步开放， 带动了整个化 妆品行业的快 速发展，也该 百雀羚带来了 更多的发展机
顾客
购买者较多但 主要是个体， 草本护肤品品 牌认可度高的 企业比较少， 消费者的选择 较少，但是非 草本护肤品的 品牌较多，且 市场打，是的 消费者议价能
力高
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替代品——非草本 护肤品
非草本护肤品品牌 较多，且市场认可 度高，利润空间高，
竞争力强。
STP分析
3.1市场细分
STP分析
1、中青年女性 2、中高收入稳定的25-45岁的消费者 3、17—25岁年轻群体
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1.3产品介绍
上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售 服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有 知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产 品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆 用品等优质的产品。
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1.4发展历程
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3.3产品定位
我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右， 其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销 售量占了40％。耐人寻味的是40％的销售量换来的销售额却只 有整个化妆品销售额的6％～7％，国产化妆品之价廉可见一斑。 可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为 “百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。所以我们 将百雀羚草本系列定位为价格适中的中高端护肤产品。
起源 1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问 世； 扬名 自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名 媛贵族首选的护肤佳品。 发展 80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、 滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国； 兴盛 2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称 “中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、 护发素等明星产品畅销全 国。“百雀羚”多次获上海著名商标称号；
原料市场
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2.2微观五力模型
供应商
业内竞争——
在过去十余年的时间 里，我国设计原料队 护肤品的价格影响不 高，占买主产品总成 本的比例不高，且供 应商提供的原料不具 备一定的特色，买主 易转换，且存在较多 的可替代选择，古其 议价能力较低化妆品 管理的基本法规有11 部，化妆品先关法规 18部，产品标准18部。 对化妆品行业的管理 几乎涉及到研制，原 料生产包装广告等所 有领域
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草本护肤品 草本护肤品锦年走 俏，市场前景好， 但成熟的，受消费 者认可成都高的草 本护肤品品牌不多， 另一方面，草本护 肤品市场进入障碍 不高，国际知名大 公司旗下的各大品 牌也加大了在中草 药领域的研究和开 发力度，或者通过 收购我国品牌的方 式，进军草本护肤 品市场。市场竞争 力仍较大。
潜在进入者
会
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Social
中国人经历 了从不敢美 容，不知道 美容，没有 美容产品可 以选择到敢 于美容，善 于美容，有 无数的美容 产品和服务 可供选择的 转变
Technological)
化学化妆品虽然 见效较快，但或 多或少都会伤肤， 因此，在消费者 崇尚自然，最求 天然环保的今天， 天然活性物在化 妆品生产中被大 量使用，各种维 生素，活性物， 植物精华素将主 导今后的化妆品
据 Euromonitor 统计，2014 年中国化妆品 零售交易规模为 2937 亿元（含个人护理产 品），预计到 2019 年，这一规模将达到 4230 亿，年增长率将稳定在8%上下。
持续增长，发 展潜力巨大
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1.2公司简介
百雀羚创立于1931年，拥有八十年专业护肤历史，是中国化妆品行业屈指可 数的经典国货厂商。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金 的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并获“中国驰名商标”等称号。 公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品。传承经典，勇于创新，百雀 羚将传统中医理念与现代科技相结合，先后推出了多款“草本护肤”系列产品， 引领国货护肤新概念。
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3.2目标市场选择
从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档 品牌的格局，从中低端升级到中高端消费，消费者群体从中青年女性， 工薪阶层以及学生为主，转向中高收入稳定的25-45岁的消费者为主。 百雀羚品牌首先在国内打响，激起老品牌的复古潮风，突破老品牌的 低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。在国内设 立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海 的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上 新时代，时尚的风潮。在重新开拓市场时应该保住老顾客人群，将 17—25岁年轻群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。
百雀羚
SPDC
天然不刺激 百雀羚草本
课 程：广 告 学 姓 名：惠 广 宇 学 号：201315026 指导老师：崔 楷
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背景分析 环境分析 STP分析 4PS分析 广告策略
未来展望
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背景分析
1.1行业背景及现状
继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热 后，化妆品正在成为消费群体中的又一新兴消 费热潮。随着社会经济的发展，人们的消费能 力在不断增强，“面子”问题越来越受到人们 的重视。