网络媒体的影响及社会责任孔建会内容摘要：网络媒体的快速发展，对当今社会的政治、经济、文化产生了巨大的影响。

通过信息的传播，网络媒体影响着民众的观念与思维；通过文化与理念的传播改变着社会文化与精神文明的发展；通过建立民众与政府的沟通桥梁推动社会的民主建设。

网络媒体已成为弘扬中华先进文化，建设社会主义精神文明，构建和谐社会的重要力量。

作为大众传媒的一种，网络媒体对社会的影响既遵循媒体传播的一般理论，又有自已独特的规律。

通过对网络媒体的研究，来揭示网络媒体应该担负的社会责任。

关键词：网络媒体、新闻传播、社会责任2011年8月23日到25日，中国互联网大会在北京召开，会议的主题是“责任与活力”，这次大会的召开，表明互联网在中国的快速发展。

作为“第四媒体”的网络媒体也随互联网的发展而迅速发展并逐渐成熟起来。

网络媒体这一种新兴的大众媒体，越来越受到人们的接受与重视，政府部门和专家学者也在不断思考网络媒体的发展，通过理论的研究与制度的建设，确保这一新兴媒体的健康发展。

最近一段时间，网络传播热闹非凡，各种事件层出不穷，纷乱复杂。

“7.23动车追尾事件”通过网络媒体的广泛报道，使人们了解了事件发展的进程，澄清了事件的真像。

同时，人们开始思考社会发展的目的与社会制度的建设。

国家也通过降低动车车速，建全规章制度，确保以后交通运输的安全。

“郭美美事件”使人们开始审视中国红十字会的运作，通过广泛的网络舆论监督，促进相关法律与制度的建设，推动中国慈善事业的发展。

近来，国家出台了多条规定，要求红十字会进行信息公开，大额捐助必须24小时内公布信息，中国慈善机构的管理权收归民政部所有。

这些措施都是国家加强制度建设，推动慈善事业发健康展的具体做法。

可见，网络媒体对民众与国家的影响，对社会发展的推动作用是巨大的。

当然，网络媒体在发展过程中，也会出现一些问题。

如最近出现的“个人所得税调整案”，使人们再次重视网络媒体应该恪守的真实性原则。

网络媒体作为大众传播的一种，肩负着向公众传递信息，展示真像的职责，坚守真实性是其应尽的职业道德。

可是，现在有些网络媒体为了追求速度与轰动郊应，不加区分、不加证实地传播各种小道消息，给社会与国家带来不必要的混乱。

最能引起社会广泛思考与争议的事件，是最近发生的“英国伦敦骚乱”：一群处于社会边缘的青年，通过互联网进行散布过激言论，表达对社会的不满。

并通过网络号召街头暴乱，制造了震惊世界的“伦敦骚乱”事件。

在这次骚乱事件中，象TWITTER、FACEBOOK 这样的网络媒体扮演了散播恶毒言论、推动骚乱升级的不光彩角色。

通过这件事，人们开始认真思考网络媒体在国家政治、社会建设、道德文化方面的作用，始开关注网络媒体应该肩负怎样的社会责任。

一、网络媒体的分类网络媒体是指利用网络技术进行信息传播的一种媒体形式，它是继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。

网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体。

它既有三大传统媒体的“共性”又有鲜明的“个性”特点。

其信息即时、内容丰富、传播范围覆盖全球、互动性强，是集各种技术于一身的多媒体传播媒介。

它的出现，不仅是传播途径的增加，而且它集大众传播、组织传播、人际传播于一体，引起了人类传播领域的实质性变革。

1998年5月联合国新闻委员会正式提出“第四媒体”的概念，这一概念被社会所接受。

但从2000年起，“网络媒体”逐渐代替“第四媒体”成为代表这一媒体形式的正式概念。

网络媒体这一新兴媒体存在的形式多种多样，包含的范围极为宽广，涉及的领域五花八门。

它几乎渗透到社会的每一个领域。

它的分类有多种方式，传播主体各有不同。

就其承办主体来讲，可以分为三种类型：一是以个人为承办主体的个人网站、博客、微博等。

这类网络媒体一般以人际传播为主要目的，没有正式的组织形式，信息传播受个人爱好、心绪的影响较大。

个人站点以独立网站的形式存在，其受众一般为亲朋好友或志趣相投者，影响力要看其个人的知名度与网站内容的好坏。

个人博客与微博大都依托于大型门户网站，如新浪微博、腾讯微博等，其受众也大都是相同兴趣的粉丝。

近年来，随着互联网的发展与国家相关制度的建设，个人网站数量在不断减少，但质量却有大幅度的提高。

过去一些内容杂乱、主题落后、思想低级、不符合社会主流意识的个人网站被关停。

而那些思想健康、内容丰富、能满足网民需要的个人网站的影响力越来越大。

与此同时，被称为“自媒体”微博也有了较大的发展，很多个人微博粉丝数量已超过百万，影响力超过了专业的报纸、广播。

二是以职业的媒体组织为承办主体的新闻网站、专业信息网站等。

这类网络媒体是由专门从事传播活动的组织来建立的，如人民网是由人民日报社来承办的、新华网是有新华社来承办的。

这类网站脱胎于传统的新闻传播机构，其组织形式健全，各种规章制度完备，信息的传播一般按照传统媒体的处理方式，有严格的审查制度。

所有信息的传播要经过严格规范的审查流程，有职业的“把关人”，确保信息的流动是符合国家相关的法律法规的，符合媒体意愿的。

还有一类职业的网络媒体是民办的各类新闻及门户网站，如新浪网、搜狐网等。

这类网站以信息传播为职业，其组织结构与各类规章制度与传统媒体一样是较为健全，信息的传播也是严格按照新闻出版的相关法律法规执行。

所有这些职业的网络媒体，都受国家新闻出版相关法律的严格控制，都有规范的组织机构与完善的信息发布制度，从业人员也大都有较高的新闻职业素养。

三是以企业或社会团体为承办主体的企业门户网站或专业研究网站等。

这类网络媒体大都不是组织的主体业务，而是服务于主体业的辅助部分。

网站主要以宣传本企业产品或服务，传播与企业或社团理念相符的信息为主，是一种非职业化的网络传播媒体。

它们大都受商业利益或团体价值观念的制约。

其信息的传播大都有明显的倾向性与功利性。

网站信息的发布大都没有严格的审查制度，而是由网站负责人来把握。

所以信息的传播受个人利益或小团体利益影响较大。

有时在利益的驱使下，会突破法律法规的限制与道德的规范，发布一些不真实的信息。

二、网络媒体对受众的影响随着互联网的快速发展，网络媒体已超过报纸、广播、电视，成为当前最主要的大众媒体。

根据中国社会科学院2011年《中国新媒体发展报告》中数据，至2010年底中国的网民数量已超过4.57亿，从事网络传播的各类网站数量超过191万个。

如此庞大的网络传播主体，对社会的影响是极其巨大的。

网络媒体作为一种大众媒体，其对社会产生的影响既遵循一般媒体传播的理论，又有自身的一些特点。

（一）网络传媒的“培养”理论。

培养理论认为大众传媒具有特定的价值和意识形态倾向，这种倾向通过媒体的信息传播在潜移默化地影响受众的现实观念与社会观念。

格伯纳等研究人员认为，人的行为受三种意义上的“现实”所影响：实际存在的“客观现实”；媒体提示的“象征性现实”；人们意识中形成的“主观现实”。

媒体通过提示“象征性现实”对人们认识与理解现实世界发挥着巨大的影响。

由于媒体的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的“客观现实”之间会产生偏离。

同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观念。

而主观现实又是人们实际行动的依据。

因此，媒体通过影响受众的主观判断与价值观念来影响人们的行为。

在网络环境中，媒体对民众的影响手段变得多样化、及时化、长期化，影响的效果变得显著与复杂。

网络媒体通过多媒体手段，从文字、声音、视频等多个方面，让受众有一个全面的体验，这样就能加深受众的感受，增加培养的郊果。

而且，网络优于三大传统媒体的是它具有及时性、便捷性与互动性的特点，可以通过不断的提示，让象征性现实更好地影响人们的主观现实。

再有，网络媒体具有互动的功能，可以进行人际关系的传播，而人际关系是最能影响个人主观意识的因素。

所以网络媒体对于受众的“培养”更明显、效果更佳。

（二）网络传媒的“议程设置”理论。

议程设置理论认为媒体不是消极地传递信息，不是原封不动地描述事件的真像，而是根据媒体的价值判断对信息进行了加工与取舍。

这一理论包含两个层面：第一层面指示了某一议题或事件的显著性从媒体议程向公众议程的转化；第二层面指示了媒体在公众对于周围世界的大事及其重要性的判断过程中的角色。

媒体在信息的传播过程中享有信息的发布、传播权，可以掌握信息的流向和流量，在传播中是处于主导地位的。

所以媒体可以根据自已的价值观念和报道方针对发布的内容与信息的流动进行控制，从而形成有利于自已价值观念传播的议题，引导共众的思维。

在传统媒体中，信息的发布是由专业媒体独占的，受众的选择较少，所以只能接收媒体的价值传播。

而对于网络媒体来说，这一情况发生了改变。

一是由于媒体数量及形式的增加，受众接受信息的渠道增加，单个媒体难以为共众设置议程。

二是信息的传播不再是专业媒体独占的权力，人们有多种渠道获得信息、求证真像。

所以受众会有自已的价值判断，不再接收单个媒体所设置的议程。

那么对于网络媒体来说议程设置理论失效了吗？其实不然，这一理论对于网络媒体来说同样适用，有时作用反而更大。

当前，能够引起大众关注的主要网络媒体大都是职业的网络媒体，这些媒体的信息传播量占整个网络信息传播量的绝大部分。

这些媒体运作规范，受国家政策法规的限制比较严格，其价值取向与传播方针是与国家政策一致的。

所以它们在进行信息传播时，设置的议程会符合国家和利益来影响受众的议程。

再有网络媒体据有及时性的特点，它可以以先入为主的姿态来为受众设置议程。

（三）网络媒体的“使用与满足”理论。

使用与满足理论是从受众的角度出发，通过分析受众接触媒体所要达到的需求与满足，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。

这一理论站在受众的立场上，它强调受众的能动性，突出受众的地位。

该理论认为受众是主动的，他们可以自由地选择媒体，而媒体却是被动的迎合受众。

人们通过对媒体的积极使用，从而制约着媒体传播的过程，并指出使用媒体是基于个人的需求和愿望。

这一理论实际上是基于两个假设：一是受众可以随心所欲地选择自已所需要的信息；二是受众有足够的理性知道自已需要什么样的信息。

在网络环境下，由于媒体的种类及形式大大增加，人们有可能自由得选择所需要的信息，同时，网络媒体可以进行人际传播与组织传播。

受众可以通过网络来建立自已的价值观或接受别人的价值观，形成以个人或团体为单位的个性化选择。

这样，受众的能动性就大大增加，而媒体的支配地位被减弱。

所以人有说“使用与满足”理论是最实用于网络媒体的传播理论。

受众的“使用与满足”在网络媒体中体现在多个方面，主要有以下几个方面：（1）心理调节。

在网络环境中，人们可以根据自已的需要接触与使用信息，可以以匿名的方式发表意见、与人争辩，从而缓解现实生活中的压力。

（2）人际关系的传播，网络虽然是虚拟的，但在网络中人际交往却是真实的。