《经济问题探索》2002年第9期我国发展特许经营的现状、问题及对策分析李明武(湖北荆州师范学院经管系)一、特许经营发展的现状所谓特许经营,是连锁经营的一种方式,是指特许者将自己所拥有的商标、商号、专利和专有技术、经营模式等,以特许经营合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应的费用。
它是特许者利用自己的商标、专利、专有技术等无形资产与他人的资本相结合来扩展经营规模的一种商业发展模式。
在西方发达国家,餐饮、汽车、房地产经营、商业、休闲娱乐、家政、旅馆等服务行业,特许经营已成为主导性的经营模式,其中连锁企业最多的达到两万多家,依靠特许经营方式,这些不起眼的小买卖令不少企业跨入了全球500强的行列。
“麦当劳”、“肯德基”之所以能风靡全球,就是充分利用了特许经营这个开拓市场的利器,而零售业巨头“西尔斯”、“沃尔玛”能有今天的规模和如此巨大的影响,也得益于特许经营这种快速扩张的发展模式。
以特许经营最发达的美国为例,1998年其特许经营销售额高达8000亿美元,占美国零售市场的43%,平均每个工作日每8分钟就有一家新的特许经营店开业,美国人每4美元开支中至少有1美元是在特许经营店中消费的。
可以说,特许经营是目前国际上最流行的一种现代营销方式,是企业低成本、快速扩张的有效方法。
我国的特许经营萌芽于20世纪80年代末、经过十多年的发展,特许经营这种经营模式已越来越受到我国商界的认同,尤其是近几年,发展势头有所加快,但就其发展现状而言,仍处于起步阶段。
1998年我国特许经营额为200亿元人民币,只有美国的1/400左右,占我国社会零售总额的015%左右,与西方特许经营商相比,我国企业的特许经营在经营规模、规范化程度、赢利水平以及提升品牌知名度等方面有着相当的差距,据调查,目前我国特许经营企业加盟店数过500个的还没有,绝大多数都在本省、本市发展,跨省市发展还是个别现象,跨国发展更是可望而不可及,仅有个别的出现了规模效益;而特许经营的规范程度也很低,近30%的企业没有加盟手册,20%多没有运营手册,有加盟和运营手册的企业也没有有效地贯彻与执行,隶属于同一特许商的加盟店常常出现不同的风格,甚至出现百店百面的现象。
总体而言,我国大部分企业在特许经营中显得散、乱、差,缺乏竞争力,八年前挺进北京,宣称要“挑战洋快餐”的荣华鸡已黯然退出京城,北京的红苹果、河南的红高梁等连锁企业在市场竞争中也纷纷落马,即便是被公认为国内特许经营很成功的餐饮业老字号“全聚德”、“东来顺”在与“麦当劳”、“肯德基”等洋名牌的对抗中,也明显处于下风,零售业规模最大的连锁企业华联超市加盟店达455个,但与加盟店上万家的西方连锁企业相比,也只能是望其项背。
二、我国发展特许经营存在的问题我国发展特许经营存在着缺乏知名品牌、认识不足、管理水平低下、法制不健全、基础设施落后等许多问题,而这些正是特许经营成功实施的关键所在。
(一)特许经营企业品牌的知名度不高能进入特许经营的特许方,应该是著名的品牌,有市场性很强的专有技术。
从国外经验看,一些特许组织都是在创出品牌知名度,具有成熟的品牌形象后才开始涉足特许经营,“肯德基”在进入中国之前,已是享誉世界的知名品牌,如果没有知名度较高的企业和产品作支撑,没有消费者对品牌的认同,特许权就毫无使用价值,也很难吸引到加盟者。
而在我国,名牌企业和名牌产品少,知名度低,而且品牌缺乏文化含量和现代化的运作系统,可以说,缺乏独具魅力的品牌和有价值的可转让技术,特许权就很难“特许”出去,从而阻碍了特许经营的开展。
(二)认识上的不足特许经营是特许者与加盟者通过协议组成的分工合作体系,只有双方相互协调、相互支持,才能实现“双赢”。
特许者在收取特许费后,要对加盟者进行指导和服务,提供强有力的支持,如百年老店“西尔斯”公司不仅向加盟者提供产品配送供应体系、营销技术指导,甚至还在融资、财会方面给予持续帮助,“肯德基”’、“麦当劳”都有高质量的加盟手册和可操作的运营手册,并设立学院教授这些手册,为加盟者培养人才;而国内企业并没有从真正意义上领会特许连锁的精髓,一方面为了打出牌子,扩大影响,大肆兜售特许权赚取授权费,另一方面却疏于对连锁店的指导、服务与管理,许多分店缺乏有效的技术指导和培训,产品质量低劣,服务不规范,严重影响连锁集团的形象。
上海第四羊毛衫厂为了获取更多的利润甩卖牌子,将“蝴蝶”商标许可给江浙一带二十多家联营企业使用,结果损害了企业的名声。
因此,我国特许经营企业首先必须纠正认识上的偏差,特许经营不等于卖牌子,收取授权费不是为了剥削加盟者的血汗,而是要为加盟者提供技术指导和服务,帮助加盟者成功。
在特许连锁经营模式下,连锁公司与加盟者的利益是休戚相关的。
(三)标准化、自动化程度的差距在实施特许经营过程中,大批量统一进货和多店铺统一经营,要求商品规格统一、质量稳定,生产工艺高度标准化,以便于连锁系统内统一经营战略、统一价格政策的实施和技术标准的推广运用。
特许商是否拥有易于“繁衍”的标准化的工业技术,以及其工业生产中自动化程度的高低,直接制约着特许经营扩张的速度和效率。
就标准化、自动化水平而言,中外企业差距十分明显,以餐饮业为例,“肯德基”统一配料,用机器进行流水化生产,“麦当劳”从产品的配方到火候的掌握都有着严格的量化标准,其生产速度快、效率高、成本低,标准制造工艺保证了质量的稳定和口味的纯正,而我国的餐饮企业大多都沿袭过去家庭作坊式的经营模式,停留在手工操作水平上,制作工艺主要以一带一、师傅传徒弟的模式为主,生产效率低下,制作工艺的标准化程度低,“繁衍”速度慢,与特许经营的要求相差甚远。
(四)经营管理水平低下特许经营是现代企业经营的一种高级形态,对特许商来说,最重要的资源除了品牌,就是成熟而规范的管理模式了,特许商的管理模式必须是先进的、标准化的,并且可以按照其规范加以推广,“克隆”出一个个新的加盟店。
特许经营并不简单意味着统一的商号、统一的装修、统一的产品等,加盟者得到的不仅仅是商号、产品或技术,更重要的是隐含在这些物质要素之下的管理模式和经营理念,它们是企业在长期的经营管理中探索和积累下来的真正财富,包括企业的经营体系、质量管理、财务运转、商品组合、营销策划、企业文化等各方面。
正是这种管理模式和经营理念的高效性、先进性和独特性,形成了强大的市场影响力和对加盟者的吸引力。
在企业制度和管理水平的现代化方面,中外企业不在同一档次,“可口可乐”一开始就是大规模的工业化生产,统一配方,统一包装,各地分装,同时有专利制度、股份制度在那里支撑,是市场经济中产生的一个完完全全地现代企业,其企业组织理论、治理结构、经营人才培养和企业经营战略已发展到相当精致而有效地地步,先进、高效的管理是他们成功的一个重要因素;而我国的大多数企业起步于以前的私营家庭作坊,民族资本主义的发展本身就落后于西方,解放后又经历了社会主义改造,公私合营等阶段,客观地讲,并没有经过现代市场经济的洗礼,也没有建立起成熟有效的管理模式,何以向加盟者推广?(五)经营者合同、契约意识差,法律制度不完备特许经营系统的双赢是通过合同的形式予以保证、通过规章制度予以维持的,而这方面中国社会与西方社会在人治与法制方面一直存在着巨大的差异。
西方企业在法制环境中成长,完备的特许经营法和知识产权法为其提供了有力地保障;而诞生在以人情义理为纽带的义理社会的中国名牌企业长期实行礼治、人治,不善于用法律手段来保护自己,不注重商标注册,在市场经济的冲击下,其合法权益得不到保证,而法律制度不完备、执法力度欠缺使得假冒伪劣产品成为社会的一大公害,“张小泉”满街走、“王麻子”满天飞,令特许商和加盟者叫苦不迭。
我国在特许经营方面的规范性文件至今只有1997年原国内贸易部颁发的《商业特许经营管理办法(试行)》,除此以外,目前还没有专门的法律对特许经营进行规范,而受文化传统和长期计划经济体制的影响,企业的合同、契约意识淡薄,单方面毁约、侵权、泄露商业秘密的事件经常出现,有的受许方在学到特许方的专有技术或经营诀窍后,在利益的驱使下脱离特许方的控制,自立门户,甚至出售特许技术,这一切都使得特许方在进行特许经营时顾虑重重,成为目前我国发展特许经营的最大障碍。
(六)硬件设施落后特许经营中连锁店分布广泛,市场信息瞬息万变,这对商品的及时运输和信息的迅速传递提出了较高的要求,80年代连锁店在世界范围内再度兴旺就是得益于信息技术的迅猛发展。
基础设施条件的落后也是我国特许经营面临的突出问题,尤其是配送中心的建设。
只有建立先进有效的配送中心,才能实现统一采购、集中管理货物,及时满足加盟店的需求,体现规模效益。
在西方国家,运输网四通八达,运输服务迅捷及时,特许经营总部和各加盟店又建立了管理信息系统,这是他们特许经营成功的先决条件,而我国基础设施相对较差,现代化信息技术和管理设施在特许经营中尚未推广使用,总部与加盟店之间不能及时实现信息沟通,严重制约了特许经营的发展。
三、促进我国特许经营发展的对策分析(一)大力宣传,加强理论指导,提高人们对特许经营的认识虽然特许经营在西方发达国家已十分盛行,但在我国还是一个新事物,必须加强舆论宣传,通过媒体报道,举办展览会、研讨会、培训班,介绍相关理论和知识,让更多的企业和经营者了解特许经营的实质、特征及其优越性,促进他们转变观念,开阔思路,同时政府有关部门对此积极引导,理论界加强研究,企业界大胆尝试,使特许经营成为促进企业成长、经济发展的有效手段。
(二)扶植名牌企业,提高品牌知名度现代市场竞争实际上是品牌的竞争,特许经营企业说到底是一个创造名牌、经营名牌的企业,它许可的就是较高的商誉、独特的品牌、服务及技术或者专利,竞争者难以完全模仿。
因此企业必须树立品牌意识,提高自己的知名度和美誉度,使自己拥有一个被消费者认可的名牌和可供别人利用的“无形资产”,对此政府应制订有关的优惠政策。
对已有的老字号、特色店、名牌企业要鼓励发展特许经营,充分实现他们的无形资产价值。
(三)推进企业现代化,提高经营管理水平特许经营是特许者向加盟者出售经营理念的体系,对加盟者而言,持许企业行之有效的经营理念和管理技术意味着较高的技术屏障和强大地市场影响力,而这些正是投资者们梦寐以求的竞争法宝,仅凭一个商标、几件产品或者某项专利就能长久地发展特许经营几乎是不可能的,只有当企业已经磨练出一套独特而成功的经营理念时才有能力发展自己的特许经营事业。
此外企业信息化、自动化水平也直接制约着特许经营的成败和扩张的效率。
因此企业应苦练内功,吸收先进的营销理念,勇于创新,提高自身的经营管理水平,创造特色,同时加快管理信息系统的建设,并将现代化大工业流水线生产方式的程序和统一规范导入经营管理,为加盟店提供统一的经营管理标准。