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营销研究三大企业：
全球排名前3位的市场研究公司及其1998 年度研究收入分别是(Honomichl, 1999)：
• AC Nielsen，14.3亿美元； • IMS Health Inc.，10.8亿美元； • The Kantar Group Ltd.，6.7亿美元； • 合计达31.8亿美元
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1.发达国家情况
• 目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或
专职的营销研究人员。
• 全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇
员达62151人，研究业务收入共计74亿美元 （Honomichl, 1999)。其中：
• 美国公司占67.6％ • 英国公司占19.1％ • 德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1％
5.数据准备与分析
3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表-抽样设计
4.实地调查、收集数据
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二、市场调研必要性
• 通过一个案例说明：
某跨国公司按照国外经验进入我国市 场，他们采取如下营销策略：
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渠道模式
价格 直销商收入 其他
无店铺，通过直销商销售 产品给顾客；不允许来自过 固定场所的零售商进行销 售
直销商自主经营，形成层 级结构
直销商拥有产品所有权， 自行制定价格
根据个人及小组的销售业 绩取酬，按照层级顺序支 付
直销售受理退货
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• 问题：
请问如果你是消费者，当观察到这家公 司的营销策略时，你会采取何种行动？
请问如果你是直销商，当观察到这家公 司的营销策略时，你会采取何种行动？
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• 公司在中国面临的问题：
市场调研与预测
-
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1
主要内容
• 第一篇 市场调研
• 1、市场调研综述 • 2、市场调研的类型、方法和方式 • 3、调研策划 • 4、问卷设计 • 5、访员培训和过程控制 • 6、数据的统计整理 • 7、统计分析和报告撰写
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2
第二篇 市场预测
• 1、市场预测概述 • 2、市场预测的资料准备 • 3、定性预测法（专家意见法、估计法、用户调查法） • 4、回归预测法（一元线性回归、多元线性回归、检验
1.5
• 合计
100.0
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按客户所处行业划分的研究收入: • 非耐用消费品(包装商品) • 媒体、广告 • 医药、保健 • 政府 • 电信 • 耐用消费品 • 汽车 • 金融服务 • 零售 • 其它 • 合计
32.7 18.7 17.2 6.0 4.6 4.4 3.6
3.4 1.4 8.0 100.0
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2.中国营销研究情况
• 随着社会主义市场经济在我国的建立，营
销研究在我国变得越来越重要。
– 1984年，市场调查被引入我国；
– 1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；
– 1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会 正式成立。
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在中国营业的主要公司
• 国内名列前茅的市场研究公司有：
大决策准则、乐观系数决策准则、最小最大后悔值决 策准则、等概率决策准则以及决策准则的评价和选择）
• 5、多目标决策（特点、要素、模糊决策法）
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4
第一节 市场调研概述
• 一、市场调研业发展情况 • 二、市场调研必要性 • 三、市场调研概念 • 四、市场调研目的
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5
一、市场调研业发展情况
• 1.发达国家 • 2.中国 • 3. 营销研究趋势 • 4.市场调查流程
等）
• 5、时间序列预测法（季节指数调整法、平滑法、比重
法）
• 6、马尔柯夫预测法 • 7、产品寿命周期预测法
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3
经营决策
• 1、决策学概论（基本概念、步骤、类型和原则等） • 2、确定型决策（盈亏平衡分析法、线性规划决策
法）
• 3、风险型决策（期望损益决策法、效用决策法） • 4、非确定型决策（最大最小决策准则、最大最
人 华通现代 IMI(创研) 奥瑞高 环亚 恒辉
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3.营销研究的发展呈以下几大趋势：
– 研究手段的高科技化 – 研究方法的综合化 – 研究业务的专门化 – 项目设计与执行的本土化 – 研究结果和信息提供方式的多样化
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4.市场调查流程（总结）
1. 确定问题-明确研究目的
6. 报告研究结果
2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究
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美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入:
• 市场测量
34.6
• 媒体受众研究
17.4
• 顾客满意度测量
8.5
• 新产品/服务开发
6.4
• 市场模型
4.9
• 广告/品牌跟踪
4.9
• 态度与使用研究
4.5
• 定性/专题组
3.5
• 广告预试
2.9
• 企业调查
2.5
• 多目标/成本共担调查
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三、市场调研概念
• 麦克丹尼尔
市场调研是指对于营销决策相关的数据进行计划、 收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。
• 布兰肯希普
是赢得更大利润而采取的营销手段和其他手段中 了解市场、调查事实、预测结果的一种手段。
• 科特勒
与公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现 进行系统设计、收集、分析和报告。
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营销研究业务：
• 专项研究(customized services) • 资讯服务(syndicated services) • 标准化服务(standardized service) • 现场调查(field services) • 选择性服务(selective services) • 品牌化的产品(branded products)
1.92年引入直销模式、95年进入中国广州开 发区生产雅芳、钮崔莱,96年收入达到15亿
2.由直销转变为传销 3.1998年4月，中国政府禁止直销、传销等营
销模式。 4.随之而来的退货。 5.公司营销方式由直销转为店铺+推销员
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从案例中可以看出市场调研的必要性
• 对我国文化了解不足
人情社会 法律社会
– AC尼尔森市场研究公司()
– 央视调查咨询公司()
– 盖洛普(中国)咨询公司()
– 央视-索福瑞媒介公司()
– 华南国际市场研究公司()
• 易普索 思维 华通 零点 新华信 新生代 华通
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• 概念包含三个内容：
一是指出市场调研的目的，是围绕企业的 营销决策进行的前期研究，是营销策略的 先决条件。