旅游地形象定位及形象口号设计的要求
金颖若
(贵州大学旅游系贵州贵阳550025)
摘要:旅游地形象的策划以及理论研究近年得到了广泛的重视,但已有的文献对形象标准的探讨仍然薄弱。

本文分析了旅游形象设计的案例,认为旅游形象定位及形象口号设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性、艺术性等要求。

关键词:旅游地形象定位及口号设计要求
一、问题的提出
旅游地形象,也称旅游形象,是旅游地通过旅游产品(总体产品)呈现在游客面前或传布给世人的总体特征,是社会对某旅游地特点的概括和总体评价,也是公众的识别标志,要保证旅游地在信息、传媒造就的各种形象的汪洋大海中能够被识别和自我认同。

潜在的游客是由/形象0做出判断进而产生前往旅游的兴趣的(金颖若, 2002)。

当人们决定外出旅游后,将面临选择旅游目的地、出游时间和方式等一系列决策,其中最重要的是选择旅游目的地。

在当今旅游处于买方市场的情况下,有许多可互相替代的旅游地供选择,人们会将有关旅游地进行形象比较,最终选择能满足其旅游需要和心理预期的旅游目的地。

旅游地形象在决定旅游消费行为中起到了关键作用。

旅游市场竞争也开始从产品竞争时代进入形象竞争时代(杨森林,1999)。

鉴于旅游地形象在市场营销中的巨大作用,国内从20世纪90年代中期起在旅游规划中开展了旅游地形象策划,之后,旅游形象的研究,尤其是特定旅游地形象的策划如雨后春笋般涌现。

近年来,更出现了一股区域形象,特别是城市形象策划的热潮。

理论上讲,旅游地形象只是区域形象的构成因子,实际上二者往往可以重叠,因为它们的主要目标都在于吸引来访者。

实践中,各地对旅游地形象和区域形象的塑造,常常也是混同的。

伴随着形象策划实践的开展,旅游形象理论研究也逐渐深入,在基础理论和形象设计、传播的模式上都取得了很大成绩。

旅游地形象的设计,地方文脉和市场是基本根据;定位是形象策划和塑造的核心工作,它为形象设计指出方向;形象口号是旅游形象最普通的表达形式;还要通过视觉形象符号,制定传播策略推广旅游形象(吴必虎,2001)。

可是,应该设计一个什么样的形象,什么样的形象才能满足人们的要求,实现形象的功能?文献1、2、3、4已充分论述了,形象设计必须符合地方文脉,适应目标市场。

这两方面本文不赘及,但仅仅如此还不够,已有的文献对形象标准、要求的探讨仍然非常薄弱。

本文分析旅游形象设计正反两方面的案例(案例取材于报刊、网上报道等),提出了旅游地形象定位及形象口号设计共同的要求,认为旅游形象定位及口号设计应达到以下标准,才是合乎需要的。

二、旅游地形象定位及形象口号设计的要求
1.独特性
旅游地形象哪怕是刻意寻求,也要找出与众不同之处来。

尤其是资源、市场都存在相似性的旅游地,产品替代性强,更要尽量反映惟我独有的特色,避免与竞争对手针锋相对。

一些地方偏爱时髦、华丽的辞藻,竭力美化自身的形象,给人造成一种虚夸、浮华、肤浅的印象,被评论为/过度使用宣传工具而忽视真正的内涵0。

/高原明珠0至少被西部高原3个颇有名气的旅游区竟相采用,/浪漫之都0也成了抢
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手的招牌。

明珠、浪漫都是美丽的词语,但显示不出此/浪漫0与彼/浪漫0、此/明珠0与彼/明珠0的差异,它们无法揭示/这一个0的特点。

旅游资源是无限的,旅游资源的类别却是有限的,形象定位要避免走入知名度、美誉度更高的主要具有同类资源和产品的旅游地的阴影。

比如贵州,喀斯特地貌形态多样,孤立地看,喀斯特确实是贵州特色,而贵州以/喀斯特王国0为形象则极易受到喀斯特景观更典型、更著名的桂林、石林的挤压。

当然,并不排除有时可以使用比附定位的方法,例如,海南的/东方夏威夷0,两地相距遥远且主体市场不同。

旅游地形象最本质的构成要素是个性,通过个性来达到自立和被识别的目的,在表述上应回避流行的提法,回避处于劣势的竞争,不排除刻意的同中求异。

2.社会性
旅游形象应是正面的,满足人们对美的追求。

丑陋、肮脏、单纯的落后,即使很有特色,也不会吸引游客前往。

旅游形象应符合社会营销原则,引导市场向健康方向发展,不能迎合低级趣味。

旅游形象不仅吸引来访者,还应能与区域经济社会发展方向协调,引导区域社会、经济、文化健康、可持续发展,被当地居民认可且能受益,不能是外来游客喜欢,本地居民讨厌。

要增强本地居民的自豪感,增强他们对居住地的感情。

一些人士建议成都定位于/麻将之都0,我们也不认为/打麻将一定不高雅0、/不打麻将就高雅0,可谁能否认打麻将与赌钱事实上的联系呢,/麻将之都0实际上等于赌城,难道/赌0符合先进文化的发展方向?不少地方有定位/极乐世界0的议论,极易引发不健康的想法。

西南某地被策划为/第一爱河0,被几乎70%(抽样访谈)的当地居民斥为庸俗。

这些都是不成功的案例。

3.吸引性
旅游形象要有吸引力,要易于传播,不是研究者用来孤芳自赏的。

首先是大众性,要美好而令人向往,为大众乐意接受。

/上有天堂、下有苏杭0勾画出了苏杭人间天堂的美景;/椰风海韵醉游人0的海南热带海滨形象,/昆明天天是春天0的春城形象也有不错的效果。

其次是领先性和新奇性,或天下独步让人景仰,或神秘而使人好奇,激发旅游者的欲望。

/峨眉天下秀0、/华山天下险0等等,是古人给我们留下的最好的形象策划;森林城市伊春市/伊春,森林里的故事,,0,则引导了想象的方向,又留足了想象的空间,同样撩拨人的旅游欲望。

旅游形象还要富于时代感,追随旅游需求的热点主题和潮流。

如承德/到承德来旅游,皇帝的选择0、深圳宝安区/农业观光第一处,都市田园新宝安0的形象和口号,便利用了现代游客、都市游客追求享乐、希望逃避城市喧嚣的心理,塑造相应的具备时代特征的旅游形象。

亲和性是传播性的应有之意。

形象是推销自己的,表达针对游客,必须充分了解游客的心理需求和偏好,强调祥和、交流、欢乐等等,要逗人喜爱,不能太霸气。

华东某地因是5徐霞客游记6的开篇地,拟提出/没有来过,,就不算真正的旅游者0,居高临下,让人由不服气而生厌。

吸引性体现了市场导向,对市场没有吸引力,形象就失去了作用。

4.认同性
旅游形象不是商标,需要外界认可,不能抢注。

脱离地方文脉,找最美好的词往自己身上套,往往传为笑谈。

可感性是认同性的具体要求。

普通游客应能够真真切切地感受、体验到旅游形象,旅游形象要同游客的直观感受一致,而不需要专业的分析、论证、比较。

西部某大城市定位为/中国林城0,理由是环绕该市有一条林带,姑且不论这个理由充不充分,而该市环境在大城市中向居后列,绿化较差,城中无林,有/尘都0之讥,游客靠自己的直观体验实在搞不清楚/林城0从何而来。

5.整体性
旅游地形象应是主题突出的完整统一体,而不是碎片的堆积。

不能分析出若干条地方特色,拼凑成旅游形象,这样的旅游形象将不是旅游地总体形象。

东部某市旅游形象新定位:中华冠世榴园、台儿庄大战故地、运河古镇风光、墨子故里。

策
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划者期望四位一体构筑神奇风光,传达出的形象却支离破碎,缺乏内在同一性。

要么在更高的层面进行归纳总结,进一步提炼;在同一平面就要舍得割爱,不能把特长逐一展示。

6.层次性
旅游地形象是允许有层次的。

首先是整体局部、范围大小的问题,一个大的旅游区域,有一个总体形象,不排斥局部景区景点有自己的形象,/小形象0可能是/大形象0具体而微的表现,也可能同/大形象0不一致。

譬如,广州全市总体形象是偏于阴柔的/南国商都0,黄埔区的/黄埔雄风0却刚健豪放。

其次是主要次要的问题,很多旅游地都是丰富多彩的,可以把最突出的特征塑造为最迷人的形象,还可以把一般的特征塑造为次一级的形象。

譬如澳门,博彩是主要形象,赛车等则是次要形象。

还有对内对外的问题。

一个旅游地的不同侧面可以满足不同市场的需求,通常,国际和国内市场的差异是比较大的。

比如北京,在国人心目中是首善之区,现代化的首都;在西方人的印象里却是落后的东方古国的象征(吴必虎,2001)。

因此,形象也存在内外有别的现象,分别面对不同的受众,领略不同的产品。

范围比较小、资源风格比较统一、主体市场需求差异不是太大的旅游区域,形象的结构也可以比较单纯。

反之,则可能出现旅游形象层次性的问题,但层次是整体内部的层次,层次性与整体性并不矛盾。

7.艺术性
主要指旅游形象口号设计的语言要求。

旅游口号须用简洁、凝练、生动、优雅、新颖的语言构造一个有吸引魅力的旅游地形象,要能够打动旅游者的心,为旅游者永久而深刻地记忆。

口号语言艺术问题广告学多有论及,本文不展开叙述。

旅游地形象是市场竞争的利器,关注形象本身的理论建设,搞清楚旅游地形象定位及形象口号设计的要求,在旅游地形象策划实践中自觉地遵守,将有助于形象的塑造和推广。

参考文献:
1.金颖若:/更新定位,一种新的旅游形象定位方法0
[J],5北京第二外国语学院学报6,2002年第4期。

2.李蕾蕾:5旅游地形象策划6[M],广东旅游出版社,
1999年。

3.吴必虎:5区域旅游规划原理6[M],中国旅游出版
社,2001年。

4.杨森林、郭鲁芳等:5中国旅游业国际竞争策略6
[M],立信会计出版社,1999年。

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