化。
五、预测竞争者的反应模式
●从容型竞争者 ●选择型竞争者 ●凶狠型竞争者 ●随机型竞争者
从容型竞争者
竞争者对竞争对手的举措并不作出迅速 或有力地反应。
选择型竞争者
竞争者只对某些攻击作出响应而忽视其 他攻击。
凶狠型竞争者
竞争者对其领域受到的任何攻击均作出 迅即和强有力的响应。
随机型竞争者
识别、评估， 并且选择竞争
对手的过程
针对竞争对 手有力地定 位本企业
第二步：制定竞争营销战略 Competitor marketing strategy
竞争者分析
分析竞争 者的战略
判定竞争 者的目标
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
预测竞争者 的反应模式
一、识别竞争者
希尔顿酒店 PK 喜来登酒店 希尔顿酒店 PK 七天/如家酒店 希尔顿酒店 PK 客栈、航游、夏日别墅
三、判定竞争者的战略
战略群体是指一群在既定目标市场实施 相同战略的企业。
企业想要进入某个战略群体，必须注意 以下问题：
（1）不同战略群体进入的难易程度不同。 （2）同一战略群体内竞争最为激烈。
（3）不同战略群体之间同样存在着竞争。
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知 产品 情感 技术服 企业
、出国度假游......
市场角度的四种竞争类型
想满足什么欲望？
（愿望竞争）
用什么产品满足行 的欲望和需求？
（类别竞争）
买什么样的汽车
（形式竞争）
买什么品牌的国 产中档轿车？
（品牌竞争）
欲望竞争因素 衣 食 行 住 用
娱乐 运动 休闲
类别竞争因素 汽车
摩托车 自行车
轿车： 国产高档 国产中档
国产低档 进口高档 进口中档 进口低档
本企业某项业务的相对
市场占有率

本企业该项业务市场份 额 最大竞争者该项业务市 场份额
业务增长率反映业务增长的速度，影响投 资的回收期限
市场增长率

当年市场需求 - 去年市场需求 去年市场需求
100 %
“金牛”业务
目的：使“金牛” 类业务成为企业 发展其他业务的 重要资金来源
特点：较高的市场占有 率，相对竞争地位强， 能从经营中获得高额利 润和高额现金回笼，但 该项业务的市场增长率 低，前景并不好。
⑵市场竞争观念: 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场 的企业。
如：百事可乐PK水、咖啡、能量饮料、啤酒......
二、分析竞争者的目标
●识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2.每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的 意图？
竞争战略
资源分配 基本竞争战略 竞争定位
资源分配
经营单位组合分析法（波士顿矩阵）
多项 业务
哪些扩张？维 持？收缩？
据此在现金需要和来源方面进 行平衡。集中资源保证重点。
从企业全局 角度来考虑
波士顿矩阵
以相对竞争地位和业务增长率为维度 相对竞争地位体现在相对市场占有率上， 决定了企业的销售量、销售额和赢利能力
2、近竞争者与远竞争者
大多数公司会与那些与其极度类似的竞 争者（近竞争者）竞争。
公司应避免企图“摧毁”近竞争者。
3、“行为端正的”与“破坏性的” 竞争者
一个产业经常包含“行为端正的”竞争者 和“破坏性的”竞争者。
行为端正的竞争者依照产业内规则行事 ，而破坏性竞争者则相反，总是犯规。 它们竭力购买而不是赢得市场份额，冒 高风险，并按照它们自己的规则行事。
战略：巩固和提高其市场 占有率。增加投资，以便 跟上总体市场的增长速度
“幼童”业务
目的：使“幼童” 业务尽快转变成 “明星”业务。 减少资源浪费。
特点：市场增长率较高， 但市场占有率相对较低， 很少量的现金回笼。可能 是企业刚进入该项经营领 域。有可能成为“明星”， 也有可能成为“瘦狗”。
竞争者并不是展示出可预见的响应模式 。
这种竞争者根据特定的环境可能会也可 能不会作出反应，仅仅依靠其所处的经 济地位、历史和其他信息并不能预计它 会如何反应。
企业应采取的对策
确定主要竞争者后，就要企业自身条件 及竞争对手的状况制定相应的对策，可根 据以下几种情况作出决定： 1、强竞争者与弱竞争者
战略：不宜投入很多资金 盲目追求发展，而应该将 其当前市场份额的维护和 增加作为经营的主要方向
“明星”业务
目的：使其在今 后一段时间内成 为企业的“金牛” 类业务
特点：市场增长率和企业 相对竞争地位都较高。无 论所回笼的现金，还是所 需要的现金投入，数量都 非常大，两者相抵后的现 金流量可能出现零或者负 值状态
目录
市场营销概述 市场分析
市场营销环境分析 消费者行为分析 市场细分与定位 市场竞争策略
产品策略 定价策略 分销策略 促销组合 营销组织、执行与控制
项目六 市场竞争策略
知识目标
掌握市场竞争策略与技巧 掌握营销组合策略知识
技能目标
具备能够策划市场营销竞争策 略的能力
市场营销策略
第一步：竞争者分析 Competitor analysis
晓度 质量 份额 务 形象
A5
5
4
2
3
B4
4
5
5
5
C2
Байду номын сангаас
3
2
1
2
分析评价
定点超越
营销技能 用游击式的营销调研智胜竞争者
行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。 然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指 出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：
密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变
神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪
企业必须避免“竞争对手近视症”，不要忽视潜 在竞争者的存在。
联合利华洗衣粉 竞争
宝洁洗衣粉 及其他洗衣粉制造商
“超声波洗衣机”
潜在 竞争者
现实竞争 者
竞争者的分类
⑴行业竞争观念： 提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种行 业。 如：百事可乐PK可口可乐、七喜、Dr Pepper......