媒体质化研究系列之一：CCTV-6电影频道品牌形象分析
CTR 媒介专项研究部
在电视媒体竞争进入品牌制胜的阶段后，以收视率为主体的量化评估体系表现出局限性。

如何评估电视媒体的价值，一直是困扰媒体和广告主的难题。

对媒体而言，判断自身价值是发展进步的起点，只有清醒的认识自己的价值现状，了解现实存在的优势与不足，才能扬长避短，实现媒体价值的提升；对于广告主来说，找到具有高优价值的媒体是广告主成功进行广告投放的关键。

本文通过“2011年CTR媒体质化评估研究”的调查结果，了解CCTV-6电影频道的品牌形象，及其在不同人群、不同区域的品牌形象指标表现，分析总结CCTV-6的品牌形象价值。

CTR媒体质化评估研究项目介绍
自2007年以来，CTR媒介专项研究部一直致力于电视媒体质化研究的探索，试图在收视率之外，寻找一个质的指标，挖掘媒体本身的优势特点，同时评价受众的质量，从媒体角度出发，落脚到受众，综合评估电视媒体。

经过几年的探索实践，电视媒体质化研究体系在2011年趋于成熟，逐渐被业内人士所接受。

CTR电视媒体质化评估的指标体系由媒体品质评估、媒体影响力评估两个部分构成。

媒体品质是指媒体自身的个性特质，可以量化为电视媒体的、品牌形象、节目品质、主持人表现、广告环境、制作水平等具体内容。

媒体影响力根据其影响对象不同，可针对观众、社会、广告主三方从观众欣赏（媒体赢取观众好评的能力）、社会影响（媒体对社会舆论、文化、价值观等的影响作用）和营销驱动（媒体对广告主品牌营销的推动能力）三个维度进行评价。

图表1CTR媒体价值综合评估体系
图表2CTR媒体质化评估指标构成
CCTV-6电影频道具有专业化、娱乐性的品牌形象特征
根据CTR“2011年媒体质化评估研究”的调查结果显示，在描述频道的17个品牌形象要素中，CCTV-6在“专业的”要素表现最为突出；其次是“娱乐的”品牌形象，这两个要素的提及率都在20%左右，是46上星频道平均提及率的2倍左右。

同时，数据显示，CCTV-6还具有“权威的”、“大气的”、“可信的”等形象特征，这些特征的提及率均在13%以上。

图表3CCTV-6电影频道的品牌形象表现
专业的
娱乐的
权威的
大气的
可信的
亲切的
年轻的
时尚的
有活力的
有品位的
公益的
创新的
贴近生活的
负责任的
有号召力的
国际化的
有人文关怀的
数据来源：CTR“2011年电视媒体质化研究”，全国范围，样本量>10000 ✓CCTV-6的“专业性”特征：频道在年轻观众、华东地区的认可度更为突出在收视观众中，年轻观众重视新颖、精致的电视内容；同时，由于华东地区经济发达，电视频道较多，观众对电视内容的品质要求更高。

调查结果显示，15-24岁、华东地区观众对CCTV-6“专业性”品牌特征的认可度更为突出，从而更易获得这部分人群的忠诚收看。

图表4不同人群对CCTV-6“专业化”品牌形象的认同度
数据来源：CTR“2011年电视媒体质化研究”，全国范围，样本量>10000
注：文中的收入为被访者家庭月收入，下同✓CCTV-6的“娱乐化”特征：频道在高收入观众、华东地区的认可度更高从人群特征来看，高收入观众拥有丰富的休闲方式。

作为休闲功能之一的电视媒体向要吸引这部分人群的形象关注，则要拥有高品质的内容价值。

从调查数据来看，家庭月收入5000元以上的观众、华东地区观众对CCTV-6的“娱乐化”形象更为认同。

由此看来，CCTV-6电影频道拥有高品质的内容价值。

图表5不同人群对CCTV-6“娱乐化”品牌形象的认同度
数据来源：CTR“2011年电视媒体质化研究”，全国范围，样本量>10000 总的来说，CCTV-6电影频道“专业性”、“娱乐化”的两大品牌形象特征深入人心，并且在年轻观众、高收入观众和华东地区观众等重点人群中获得了较高的认同。

CCTV-6电
影频道的品牌价值值得广告主信赖。