目录一、教育行业发展环境 (2)1、国家政策的支持 (2)2、经济发展的需要 (2)3、民众意识的提高 (3)二、教育行业结构划分 (3)三、教育行业发展现状 (4)1、百家齐鸣——促进教育培训发展 (4)2、多家竞争，市场不正规——发展负面影响加深 (5)四、教育行业发展挑战 (6)1、教学资源的优质化 (6)2、服务模型的完善化 (6)3、教育技术的先进化 (6)五、教育行业细分市场对比分析 (6)1、学前教育 (7)2、学历教育 (11)3、专业培训 (14)六、教育行业网络营销特点及策略 (17)1、教育行业网络营销的优势 (17)2、教育行业网络营销存在问题 (17)3、教育行业营销策略改进 (17)一、教育行业发展环境今年来，我国教育培训行业发展非常迅速，从统计数字显示，2000年我国的教育培训市场规模是100亿元，2001年是300亿元，2005年我国的教育培训业收入达到2000亿元，而且这一数字还在以每年30%的速度疯长。

我们将从以下三方面分析发展飞跃的环境：1、国家政策的支持2002年底中国颁布了《民办教育促进法》，并与2003年9月1日生效，随后又出台了《民办教育促进法实施条例》对实施细则加以细化。

《民办教育促进法》肯定了民办教育事业的公益性地位，国家对民办教育执行实行“积极鼓励、大力支持、正确引导、依法管理”的方针，民办学校和公办学校享有同等的法律地位，并且指出办学者可以获取合理回报。

但是由于政策细则的不明确，民办教育培训事业虽有发展，但比较缓慢。

直至2010年10月，国务院颁发了《关于较强职业培训促进就业的意见（国发【2010】36号）》，意见中指出“加强职业培训是促进就业和经济发展的重大举措”。

同年11月，《国务院关于当前发展学前教育的若干意见（国法【2010】41号）》颁布，意见中指出“发展学前教育，必须坚持公益性和普惠性”，“必须坚持政府主导，社会参与，公办民办并举“。

等一些列政策，促进了民办学校、教育、培训机构的大量滋生。

2、经济发展的需要中国仍处在产业结构转型的时期，对人才的培养需求呈现出新的变化。

中国目前的产业结构存在一定矛盾：第二产业在经济中占比过大，其中高能耗、高污染的行业在第二产业中占比也比较大，在产业链的分配中，又集中于技术含量偏低的一般加工制造环节，对高端环节参与不足。

因此未来几年中国的产业结构发展将会向制造业高端环节、低能耗行业、现代服务业方向倾斜。

相应的人才需求也将顺应产业结构转型的变化（如文化创意人才等），不但对传统的学历教育体系提出新的需求，由此也催生出对市场反应更为敏感的相关职业培训市场的发展。

3、民众意识的提高随着经济知识的风起云涌，新的职业生活的挑战与岗位竞争的压力，越来越多的人通过不断深造来提升自我，参加各种培训已经成为人们生活中一项不可或缺的内容。

同时，很多身为父母青年人由于经历了”知识改变命运”的年代，则对自己下一代的要求更高，培养意识也更加强，更加催生了幼儿教育和学历教育的市场。

二、教育行业结构划分教育行业覆盖范围十分广泛，教育机构授予受教育者的知识技能范畴也十分丰富，从教育的内容来看大致可以分为学前教育、学历教育、专业培训三大类。

图一：教育行业分类图三、教育行业发展现状1、百家齐鸣——促进教育培训发展从2010年以来，中国企业掀起了海外上市的热潮，特别时教育行业：图：2010年教育行业上市统计表（节取）截止2010年底，已经累计有10家中国教育培训机构成功上市，但是这些教育机构无一例外均选择了境外证券交易所，多家机构的成功上市，也体现出国际资本对中国教育行业前景的肯定态度。

早在2004年，城市居民人均教育培训支出已达1012.85元，以7.4%的比例高居家庭消费支出的第一位。

截至2004年底，除去国家高等教育，单论各种相关培训市场，产值已达百亿的规模，且正以每年30%以上的速度迅速增长。

到了2006年，这个市场已经发展到上千亿元规模。

另一份数据显示，中国的居民储蓄已经超过1 3万亿元，其中10％准备用于教育支出。

这也显示着中国教育培训的市场将是巨大的。

图三2001-2009年中国教育经费使用情况2、多家竞争，市场不正规——发展负面影响加深由于市场明显缺乏规范化。

培训市场准入门槛较低，利润丰厚，吸引众多的培训机构的进入，使教育培训市场竞争日趋激烈。

目前国内培训市场的失序，究其原因主要跟国内培训市场的产业化程度不够有关，它需要健全的监管机制和高度的自律意识。

目前教育培训市场依然存在着许多操作层面上的问题。

使本土培训组织面临很大的威胁是国外培训机构抢占中国市场。

一些培训机构以虚假承诺吸引学生、家长。

大街小巷的宣传招贴、闹市街头分发的培训简章、电线杆上的广告等等都是培训机构为争夺生源使出的种种招数。

培训机构的自律意识不够，很多培训机构片面追求经济效益，而忽略了社会效益。

由于市场的监管体系高度脆弱，培训机构的自律空白，对教育培训市场和学员乃至学校自身都带来了极大的负面影响。

四、教育行业发展挑战1、教学资源的优质化教育资源包括：资金资源、信誉与品牌的积累、人才的积累。

充足的资金可以提供后期保障，从而引进大量的人才，配备高质量的培训服务，从而打造自己的品牌，积累信誉。

2、服务模型的完善化我们都知道服务是无形的，而在教育培训行业中，如果要体现服务的价值，给要给予学员更多的体验服务，使无形的服务变成有形的体验。

3、教育技术的先进化目前教育企业的核型竞争力就是自己的“产品”开发。

面对消费市场的多样化、个性化需求，教育培训机构应该提高教育技术，使其满足消费市场的需求。

五、教育行业细分市场对比分析由于教育行业市场巨大繁杂，我们根据用户群特性和学习目的对教育行业市场进行了细分：1、学前教育目前中国的学前教育中占主要地位的是幼儿园及学前班，幼儿园主要招收3-6 岁的儿童，一般为全日制，也有半天制，学制三年；学前班则主要是面向5-6 岁的即将进入小学的儿童设立，学制半年到一年不等。

在幼儿园及学前班体系之外，近年来早教市场也日渐火热，课程从0 岁甚至孕期开始覆盖，以婴幼儿感觉统合训练、早期潜能开发为主要诉求。

图四2000 年-2009 年中国幼儿园数量根据中国教育部发布的统计数据，截止2009 年，中国幼儿园（含学前班）的数量为13.82万家，较2008 年略有提高，增长率为3.35%，从2005 年到2009 年中国幼儿园的数量都处于十分缓慢的增长过程中。

2000 年幼儿园的数量却达到17.58 万家，远高于2009 年的水平。

上世纪90 年代后，公办、企业办幼儿园数量都逐步减少，特别是2001 年，中国幼儿园总数较上年明显下滑，仅达到11.17 万家，比上年下滑36.47%。

尽管此后幼儿园数量缓慢回升，但目前仍然未能达到1996 年的水平，适龄儿童的入托矛盾变得日益尖锐。

2010 年以来，一系列关于入托难的报道见诸媒体，12 月1 日，在全国学前教育工作电视电话会议上，刘延东表示将对城乡民办幼儿园给予多种形式的扶持和资助，让群众可以在缴费大致相当的情况下自由选择公办园或民办园，并要求各地以县为单位制定学前教育三年计划，争取三年内缓解入托难的问题。

图五2005 年-2009 年中国民办幼儿园数量从民办园的品牌发展来看，目前除了大部分分散经营的园所外，国内已经形成了一些拥有多家幼儿园的连锁品牌，如红黄蓝等等。

同期，大量的早教机构也纷纷成立：国外早教机构：美吉姆、金宝贝、亲亲袋鼠、天才宝贝国内早教机构：红黄蓝、东方爱婴、新爱婴、运动宝贝、南方贝贝、英贝早教下面将从教学环境、教学方式、语言环境、价格等几个方面对本土和国外的早教机构进行对比：教学环境：教学方式：语言环境：价格和课时：价格普遍都相差不太大，美吉姆、金宝贝要稍贵一些，可选的课时数相对比较灵活；红黄蓝和东方爱婴价格紧随其后，课程设置不够多元化，科学性亦有所欠缺。

根据上述对比，可以看出早教的核心竞争力在于：●服务质量做基础，经营好的客户期望●“教育儿童、支援家长”关系营销，双管齐下●以人为本，提升信任2、学历教育学历教育按教育阶段可以分为义务教育、中等教育和高等教育，特别是义务教育，由于被作为“普惠服务”，这部分一直以来都是以公办为主导的局面。

中国的各级学历教育，最终难免要与高考发生关联，在这座“独木桥”的限制下，高中以前的各级教育评价标准很单一，不易形成教育服务形式的多样性，因此总体看来并不利于民营资本的进入。

而在学历教育中占最大比例的就就是教辅培训。

教辅培训，主要是指面向中小学生的课外辅导，既包括集体授课的形式，也包括一对一辅导的形式。

据估计，目前中国中小学生接受各种形式课外辅导的比例达19%，在北京、广州等一线城市，中小学生接受课外辅导的比例甚至可高达70%-80%。

图六2008年-2010年中国教辅培训渗透率教辅培训是2010 年最受关注的教育行业细分市场之一，短短十几天时间，学而思、学大两家教辅培训机构相继登陆纽交所，成为中国教育概念板块的一员。

除了这两家机构外，还有巨人教育、龙文教育、华育等等众多机构专注于教辅培训市场，而新东方等大型教育集团，也对教辅领域有所涉及。

从教辅培训行业的发展情况来看，2004 年是一个分水岭，此前并没有形成专业的规模的教辅培训市场。

课外辅导主要形式是在校大学生上门提供家教，一般有机构提供这样的中介性质的服务。

此外还有大班教学的课程，如高考补习班。

可以说这一阶段的教辅培训市场，并没有形成专业性的服务提供机构，课程安排得专业性和个性化程度都不高。

2004 年以后才逐渐形成了小班教学和一对一辅导为主的专业个性化课外辅导市场。

从竞争格局来看，教辅培训市场是一个高度分散的市场，据不完全统计，仅北京市海淀区就有上百家教辅培训机构，根据学大教育的招股说明书，即使是学大这样一个处于行业较为领先地位的企业，其市场份额也不足0.5%。

从教辅培训机构的核心竞争力来看，快速响应的课程研发能力和吸引及巩固师资的能力最为重要。

由于近两年正处于课改的高峰期，2010 年50%左右的省份迎来课改后的新高考，课外辅导机构必须具有对频繁课改的快速响应能力。

此外，由于现阶段的教辅培训市场以个性化教学为主，标准化的教材及课程设计并不能完全复制给所有的学生，因此教师的作用显得格外关键，巩固师资的能力正是培训机构需要不断提高的能力。

面对市场上层出不穷的教辅机构，新东方可谓是开山鼻祖，并且是英语行业的龙头老大，学而思则是后起新秀。

目前，就品牌悠久的新东方与刚刚上市的学而思作为两种累别的代表，从培训内容、方式、影响力及盈利模式方面进行对比：3、专业培训根据教育部的披露的统计数据，2009 年中国民办培训机构数量减少至19395 家，比2008 年下滑了0.94%，培训人次达到844.93 万人次，较2008 年有所回升。