第一节 市场营销组合的内容
市场营销组合的内容 市场营销组合的特点 大市场营销组合 4P到4C的营销观念变革
市场营销组合的内容
市场营销组合内容： 1.产品决策(product) 2.定价决策(promotion) 简称为4Ps或4P’S
市场营销基础知识培训
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
主要内容
第一章：市场营销基本理念 第二章：市场营销组合 第三章：商务谈判基本知识 第四章：商务礼仪与营销道德 第五章：市场营销理论的新发展 第六章：相关法律法规知识
第一章：市场营销基本理念
第一节、市场与市场营销的含义 第二节、市场营销管理的实质与任务 第三节、市场营销管理哲学（理念）
产品整体概念（略） 产品分类 产品组合 产品组合策略
一、整体产品概念
（一）整体产品概念
传统的定义：
产品是指具有一定的物质形 状与效用的劳动生产物。
营销的功能在于创造需求的满足。 牙膏：
洁齿； 防龋； 照相机：
艺术爱好； 纪念、留念； 娱乐；
产品利益
结论： 凡是能给消费者带来某
种利益，不论是物质形态的 实体，还是非物质形态的服 务，都称为产品
市场营销管理哲学的种类
市场营销管理哲学的种类
1.生产理念（Production Concept） 2.产品理念（Product Concept） 3.推销理念（Selling Concept） 4.市场营销理念（Marketing Concept） 5.客户观念(Customer concept) 6. 社 会 营 销 理 念 （ Societal marketing
营销
充分需求：维持市场营
销
过量需求：降低市场营
销
有害需求：反市场营销
需求管理的启示：如何创造需求 （略）
设计生活方式 把握全新机会 营造市场空间
第三节、市场营销管理哲学（理念）
市场营销管理哲学：就是指企业在开展 市场营销活动过程中，在处理企业、顾 客和社会三者利益方面所持的态度、思 想和观念
心，是一个过程；交易是交换的基本组 成单位，是双方的价值交换
第二节、市场营销管理的实质与任务
市场营销管理的实质：需求管理 市场营销管理的任务 需求管理的启示
市场营销管理的任务
负需求：改变市场营销
无需求：刺激市场营销
潜伏需求：开发市场
营销
下降需求：改变重振
市场营销
不规则需求：协调市场
4P到4C的营销观念变革
美国营销专家劳特朋（20世纪90年代） 提出:用4C代替4P
4C的内容： 1.顾客(customer)/产品 2.成本(cost)/价格:企业生产成本+消费者购
物成本
3.便利(convenience) /渠道 4.沟通(communication)/促销
第二节 产品决策
组织市场是由各种机构构成的对产品和劳务需 求的总和。组织市场又分为：产业市场、中间 商市场和非营利组织市场
产业市场又称生产者市场或企业市场 中间商市场 非营利组织市场：政府和社会团体
市场营销的核心概念
人的基本需求：生理需求、安全需求、 社会需求、尊重需求和自我实现需求
产品需求:针对特定产品的欲望 产品：任何可以满足需要和欲望的东西 价值：产品系列选择和需求系列 交换和交易：交换是市场营销理论的中
以商品流通地理为标准：城市市场和农村市场； 地方市场、全国市场和国际市场
以商品属性为标准：一般市场（消费品市场、 生产资料市场）和特殊市场（劳动力市场、金 融市场、技术与信息市场和房地产市场）
以购买者购买行为的特点为标准：消费者市场 和组织市场
消费者市场和组织市场
消费者市场是指满足生活需要而购买商品或服 务的个人和家庭
Concept）
市场营销过程
1、明确营销的指导思想 2、分析市场营销机会
· SWOT法 · 产品市场扩张方格图
现有产品—新产品 现有市场—新市场
3、选择目标市场 4、运用营销组合策略 5、市场营销活动的控制和管理
第二章：市场营销组合
第一节 市场营销组合的内容 第二节 产品决策 第三节 定价决策 第四节 渠道决策 第五节 促销决策
整体产品概念图(1)
2.产品的形式 1.产品的核心
售 品质
品牌 售
前
后
服 务
产品利益
特色
包装
服 务
3.产品的附加利益
形式
产品整体概念包含5个层次
核心产品层 形式产品层 期望产品层:是指顾客购买某产品通常希
望和默许的一组属性和条件(汽车排污) 附加产品层 潜在产品层:与现有产品相关的未来可发
产品组合：企业生产和销售的 全部产品的一个结构。
（二）基本概念2：产品组合 的广度、深度与相关性
产品组合的广度： 企业所拥有的产品线
的数量。
产品组合的深度： 每一产品线包含的产品项目
的平均数量。
产品组合的相关性：
产品线在最终用途、生产技 术、销售渠道等方面相互关联 的程度。
市场营销组合的特点
是“可控因素”的组合 是一个复合结构（多重组合） 是一个动态组合 是受到企业市场定位战略的制约（目标
市场）
大市场营销组合 （Megamarketing）
Philip Katter(1984)提出的一个新理论 他认为，企业能够影响自己所处的市场
营销环境，而不是单纯地顺从和适应环 境 6Ps=4Ps+权力（Power）和公共关系 （Public relation）
展的潜在性产品
二、产品分类
按产品的耐用性和有形性划分：耐用品、 非耐用品和服务
按产品的用途划分：便利品、选购品、 特殊品和非渴望品
三、产品组合
（一）基本概念1： 产品项目、 产品线和产品组合
产品项目：有独立设计，在同 一产品系列中，不同 款式、花色、造型和 规格的产品。
产品线：密切相关，能满足同 类需求的一组产品。
第一节、市场与市场营销的含义
市场的内涵 市场的类型及特征 市场营销的核心概念
市场的内涵
市场是指一切具有特定的欲望和需求并 且愿意和能够以交换来此欲望和需求的 潜在顾客构成。
市场的三个主要（基本要素） 市场=人口+购买力+购买欲望
市场的类型及特征（略）
以商品流通时序为标准：现货市场和期货市场； 批发市场和零售市场