推动 策略
营销活动 制造商
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第十一章 促销策略
拉式策略
拉式策略是指企业利用广告、 拉式策略是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方 以最终消费者为主要促销对象， 式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的 兴趣和需求，促使消费者向中间商、 兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商购买该产 品。 会议促销法 广告促销法 代销或试销 信誉销售法 营销活动 需求 制造商 中间商 需求 最终用户
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第十一章 促销策略
（二）促销组合策略的影响因素
市场条件 产品特征 产品市场 生命周期 促销预算
市场规模 市场集中度 市场竞争度 潜在顾客数
技术性强 性能简单 适用性强 价高利大
导入期 成长期 成熟期 衰退期
行业和企 业不同， 业不同，促 销费用在营 销费用在营 业额中所占 的比重不同 的比重不同
B 市场营销学
C
户外广 告媒体
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D
E
网络广告媒体
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第十一章 促销策略
选择广告媒体的影响因素
商品特性及 传递目标
目标消费者 的媒体习惯
媒体的 影响力
广告媒体的 影响因素
媒体成本
竞争状况
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第十一章 促销策略
广告媒体的选择策略
在目标消费者所可能接触到的所有媒体同时展开 无差别策略 全面的广告攻势，旨在迅速地、全方位地打开和 全面的广告攻势，旨在迅速地、 占领市场，形成所谓的“地毯式广告轰炸” 占领市场，形成所谓的“地毯式广告轰炸” 在确定了多个目标市场后， 在确定了多个目标市场后，企业有针对性地 选择不同的媒体在不同的目标市场进行广告 宣传。 宣传。 根据广告媒体的传播效果和企业到达目标市 场的需求状态来灵活选用广告媒体的策略。 场的需求状态来灵活选用广告媒体的策略。
广告产 品策略 的决策
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第十一章 促销策略
（一）广告媒体策略的决策
广告媒体是广告主与广告接收者之间的连接介质， 广告媒体是广告主与广告接收者之间的连接介质，它是 广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体主要有以下几种： 广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体主要有以下几种： 报纸、期刊等印 报纸、 A 刷品广告媒体 电台、 电台、电视 、电影等视 听传播媒体 邮寄广 告媒体
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第十一章 促销策略
（四）消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
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销售促进 广告 公共关系 工业品市场
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第十一章 促销策略
第二节 人员推销
人员推销是指企业通过 派出销售人员与可能成为 购买者的人进行交谈， 购买者的人进行交谈，说 服他们并推销商品， 服他们并推销商品，促进 和扩大商品销售。 和扩大商品销售。人员推 销能与顾客建立直接的沟 通和联系， 通和联系，虽然是最古老 但至仍然有着突出效果的 促销方法。 促销方法。
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第十一章 促销策略
二、促销的作用 促销的作用
1 2 3 4 传递信息，强化认知； 传递信息，强化认知； 突出特点，诱导需求； 突出特点，诱导需求； 指导消费，扩大销售； 指导消费，扩大销售； 形成偏爱，稳定销售 形成偏爱，稳定销售。
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第十一章 促销策略
三、促销组合策略
所谓促销组合，就是有目的、有计划地把广告、人员推销、 所谓促销组合，就是有目的、有计划地把广告、人员推销、 公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用， 公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用，形成一个 完整的销售系统。 完整的销售系统。
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第十一章 促销策略
（一）各种促销方法的特点 各种促销方法的特点 促销 促销方法
广告 人员推销 营业推广 公共关系
优 点
缺
点
传播范围广，渗透性强， 单向传播，说服力弱， 影响力大，适用范围广 费用高 方法灵活，针对性强，买 费用较高，影响面小， 卖双主交流方便 推销人才缺乏 容易促成交易，效果明显 影响力大，作用持久 时间短，不能频繁使 用，影响收益 不易控制，见效慢
差别策略
动态策略
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第十一章 促销策略
（二）广告效果评价
广告是否 有效地将 信息传递 给消费者
直接评估 广告使销 售额增加 了多少
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第十一章 促销策略
第四节 营业推广
一、营业推广概况
（一）营业推广的定义和特点 营业推广是在一个比较大的目标市场中， 营业推广是在一个比较大的目标市场中，为了刺激 需求而采取的在短时期内能迅速产生激励作用的促销 措施。它具有以下四个特点： 措施。它具有以下四个特点： 促销效果 显 著 短期促销 工 具 辅助性促销 方 式 可能贬低 产品价值
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第十一章 促销策略
二、人员推销的方式、策略与步骤 人员推销的方式、
（一）人员推销的方式 一对一的推销
A
一组对一 组的推销
B
C
一个对一 组的推销
人员推销
推销会议
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D
E
推销讲座
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第十一章 促销策略
（二）人员推销策略
试探性 策 略
营销中介 机构
针对性 策 略
诱导性 策 略
公式性 策 略
理性主题
情感主题
道德主题
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第十一章 促销策略
（三）广告的分类
告知性广告 为产品创造最初的基本需求， 为产品创造最初的基本需求，常在产品的导入 期用来介绍新产品、 期用来介绍新产品、开拓新市场
对比性广告
为特定品牌确定选择性的需求， 为特定品牌确定选择性的需求，促使消费者 产生品牌偏好 使顾客保持对某品牌产品的记忆， 使顾客保持对某品牌产品的记忆，巩固已有 的市场阵地， 的市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市 场和刺激购买需求。 场和刺激购买需求。
缺 点：
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第十一章 促销策略
区域结构式 优 点： 缺 点： 顾客结构式 优 点： 缺 点： 它是按产品的销售区域进行组织，企业的 是按产品的销售区域进行组织， 销售人员负责相应区域的产品销售工作。 销售人员负责相应区域的产品销售工作。 有利于掌握这一地区的顾客情况和市场动态 只适用产品品种单一、 只适用产品品种单一、市场相似程度较高 它是按照顾客分类进行组织， 它是按照顾客分类进行组织，企业的每一 按照顾客分类进行组织 销售人员负责向一定的顾客销售产品。 销售人员负责向一定的顾客销售产品。 有利于加强对顾客的了解， 有利于加强对顾客的了解，满足其需求 会相应地增加销售费用
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第十一章 促销策略
（二）营业推广的作用
刺激购买行为，在短期内达成交易 刺激购买行为， 可有效地抵御和击败竞争者 与中间商保持良好的业务关系 为企业的推销员创造了有利的销售时机
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第十一章 促销策略
二、营业推广决策
营业推广 目 标
折扣或 减价 提供 信用 商品 展销 会员制
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提示性广告
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第十一章 促销策略
（四）广告的作用
扩
介绍产
场
广告的
进尝试 购 买
作 用
见
开
场
间
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第十一章 促销策略
二、广告决策
广告媒 体策略 的决策
广告产品生命周期策略 广告产品定位策略
广告目标市场策略 广告竞争策略 广告促销策略
采购 方式 广告市 场策略 的决 策
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道德品质 文化知识 业务技能 沟通技巧 身体素质
工作量法 增量法
职责任务 企业情况 产品知识 市场情况 推销技巧
固定工资制 分成制 混合制
工作报告 成绩比较
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第十一章 促销策略
第三节 广告
一、广告的概述
（一）广告的定义及组成要素 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用， 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用， 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大 众传播活动。它包含广告主、广告信息、 众传播活动。它包含广告主、广告信息、广告媒体和 广费四个部分。 广费四个部分。 付费 发布信息
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第十一章 促销策略
（三）人员推销的步骤
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第十一章 促销策略
三、人员推销的组织与管理
（一）人员推销的组织结构 人员推销的组织结构主要有产品结构式 区域结构式、 产品结构式、 人员推销的组织结构主要有产品结构式、区域结构式、顾 客结构式和综合式四种。 客结构式和综合式四种。 产品结构式 优 点： 产品结构式就是按产品分类进行组织每个 销售人员负责推销某几种或是某几类产品。 销售人员负责推销某几种或是某几类产品。 有利于实行销售业务专业化 有利于销售人员熟悉产品 有利于销售人员对顾客提供高质量的服务 提高企业竞争力， 提高企业竞争力，树立品牌形 对掌握区域性的市场行情不利
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第十一章 促销策略
综合式 优 点： 缺 点：
综合式就是按综合需要进行组织。 综合式就是按综合需要进行组织。
适应性和灵活性较强 对销售人员的要求很高 销售人员的管理也比较复杂
区域产品混合式 产品顾客混合式 顾客区域混合式
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第十一章 促销策略
（二）对推销人员的管理
推销人员 的要求 推销人员 的数量 推销人员 的培训 推销人员 的报酬 推销人员 的考核
表现性
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第十一章 促销策略