[案例三] 忽视市场营销环境的失误

彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立 于1902年。8年以后，它发展成为遍布美 国西部各州的26家连锁商店。在以后的30 年间，它的发展极为迅速，到1940年已经 拥有1585家商店。

彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：（ 1） 只限于在小城镇开店，彭尼公司的商店遍布小城镇， 在大都市踪影全无。彭尼公司的商店大多在密西西 比州的西部。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工 资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的 商店也受到了爱屋及乌的礼遇。（2）现金交易。彭 尼公司一直坚持现金交易和顾客自己拿货。彭尼公 司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到 最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把 商品带回家中。由于商店坚持以货真价实为宗旨， 不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情 况下，也有利可图。（3）销售品种有限。彭尼公司 的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装 和家具，这样一来质量更容易获得保证。
[案例分析]
1．为什么彭尼公司市场占有率不断下降? 2．的变化?
[简要评析]
1．为什么彭尼公司市场占有率不断下降? （1）彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不 能满足二战后人们的多样化的购物需要。 （2）彭尼简陋的购物环境，坚持现金交易和顾客 自己拿货等服务形式不能满足二战后人们的多 样化的服务需求。 (3)彭尼公司只限于在小城镇开店，企业形象受 损。 总之，彭尼公司市场占有率不断下降的关 键原因在于忽视市场营销环境的变化，未能根 据市场营销环境的变化制定出相适应的营销策 略，从而给企业带来生存和发展威胁。

（4）开展市场营销环境研究。在备忘录出 现以前，公司对市场营销环境研究还十分 生疏。但它的出现剌激了公司，使公司认 识到必须对所赋予的环境、机会和市场需 求进行全面、彻底地研究，以督促公司管 理人员对消费者的需求和偏好作出评价， 对竞争对手的变化作出反应。
2、彭尼公司应采取什么措施适应营销环境的变化? 50年代，彭尼公司的推销员威廉· 巴顿给董事会写了一份 备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境，不 作任何反应的顽固、保守的作法。 该备忘录引起了公司的极大关注并开始着手改革： （1）赊销。1958年9月,彭尼公司开始进行赊销的可行 性试金，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供赊销 服务，赊销的比重1964年占28%、1966年占35%、 1973年达到38%。（2）经营品种多样化。除了经营 传统的非耐用品之外，开始仿照西尔斯公司也经营家 电、家具、汽车等耐用品。 （3）向大都市扩展。由于舍不得离开小城镇，公司的 发展受到了阻碍，竞争力受到影响，因此公司决定向 大都市扩展，树立现代企业形象。


为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功， 肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新 闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传 口号“好味到舔手指”。 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是 火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也 门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门 前冷落鞍马稀”了。到1975年2月，首批进入 香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。
[案例分析]

1. 肯德基公司70年代为什么会在香港全军 覆没？80年代该公司为什么又能取得辉煌 的成绩？
[简要评析]



1、鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习 惯和消费水平。 2、在店内是通常不设座的方式不符合香港市 场的就餐习惯。 3、在世界其他地方行得通的广告词“好味到 舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。 舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会 去舔手指。人们对这种广告起了反感。
主要是市场营销环境发生了变化。 1．顾客需求呈现多样化。由于战后人们生活水平 的提高，消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现 多样化的特征。 2．服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费 者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装 璜，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服 务。 3．企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定 位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。 代表高效率、大规模的西尔斯公司吸引了大批消费者。 二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的 挑战，市场占有率不断下降。而同期，另一家大型连 锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。什么原因导 致二战后彭尼公司的滑坡呢?
[案例分析]

1分析欧洲商人被退货的原因 2欧洲商人应什么措施？
[简要评析]

巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训， 不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场 的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。 巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严 格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇 女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。 巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任， 使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相 反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失 去了阿拉伯市场。
营销环境案例案例之二
[案例一] 冻鸡出口

欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡， 他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利 落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装 船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批 货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口 国查找原因，才知退货原因不是质量有问题， 只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符 合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰 教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许 男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部 洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉 祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退 货的厄运。


在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么 惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经 验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了 肯德基的惨败。 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷 土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传 方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位 于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家 乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界 各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业 中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四 大快餐连锁店。

本案例中，肯德基公司在70年代因为忽视 了香港的社会文化环境，忽视了中国人固 有的文化观念，忽视了中国人的消费习惯 和购买行为特点，导致其产品在香港市场 全军覆没。



80年代，肯德基公司总结上次开拓市场的经验， 吸取上次的失败教训，着重了对市场营销环境的 研究，采取了富有针对性的营销策略，因此取得 了辉煌的成绩。 肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市 场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。 企业的经营管理活动并非企业自身独立的活动， 必然与周围环境发生各种各样的联系，各种环境 的变化决定或影响着企业的经营管理。企业必须 关注、监测和预测其周围市场营销环境的发展变 化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主 要市场机会和威胁，及时采取适当的措施和对策， 使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。
[案例二] 不要小看“入乡随俗”的重要 性



商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场 的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业， 只剩下四间还在勉强支持。 肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式 仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中 国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般 市民来说有点承受不了。 在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物 回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中 国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的 服务方式。