3.改变广告内容 4.适当降价
任务二 产品生命周期策略
二、产品生命周期各阶段的营销策略 (三)成熟期营销策略
项目五
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• 市场改进策略 • 产品改进策略 • 营销组合改进策略
任务二 产品生命周期策略
二、产品生命周期各阶段的营销策略 (四)衰退期营销策略
项目五
收缩策略
榨取策略
任务二 产品生命周期策略
任务三 产品品牌和包装策略
一、品牌与商标
项目五
(二)品牌设计原则
(1)简洁醒目，易读易记。 (2)构思巧妙，暗示寓意。 (3)富蕴内涵，情意浓重。 (4)避免雷同，超越时空。
任务三 产品品牌和包装策略
一、品牌与商标
项目五
(三)品牌策略
1.品牌有无策略 2.品牌归属策略 3.品牌统分策略 4.品牌扩展策略 5.多品牌策略
项目五
类比法
销售增长
率比值法
任务二 产品生命周期策略
二、产品生命周期各阶段的营销策略 (一)导入期营销策略
项目五
快速撇脂策略
缓慢撇脂策略
决速渗透策略 缓慢渗透策略
任务二 产品生命周期策略
二、产品生命周期各阶段的营销策略 (二)成长期营销策略
1.改进产品质量和增加产品的特色、款式等
项目五
2.开辟新市场
三、延长产品生命周期的途径
项目五
(一)产品改革
(二)市场改革
(三)质量创新
任务三 产品品牌和包装策略
一、品牌与商标
项目五
(一)品牌
品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开来的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、 品牌标志和商标。
企业状况
任务二 选择产品定价方法
一、成本导向定价法 (一)成本加成定价法
项目六
(二)售价加成定价法
(三)边际贡献定价法
任务二 选择产品定价方法
一、成本导向定价法 (四)收支平衡定价法
项目六
(五)投资回收定价法
任务二 选择产品定价方法
二、需求导向定价法
项目六
(一)理解价值定价法 (二)反向定价法 (三)需求差异定价法
(第四版)
目录
项目五
营销策略选择与制定
产品策略
01
项目六
价格策略
02
03
模块三
项目七
渠道策略
项目八
04
促销策略
任务一 产品组合策略
一、产品的整体概念 (一)产品的五个层次
项目五
核心产品
形式产品
期望产品
延伸产品或附 加产品
潜在产品
任务一 产品组合策略
一、产品的整体概念 (一)产品的五个层次
项目五
任务一 产品组合策略
二、产品的分类
项目五
1.产品分类 2.消费品分类 3.产业用品分类
Hale Waihona Puke 任务一 产品组合策略三、产品组合的基本概念
项目五
(一)产品线
(二)产品项目
(三)产品组合
任务一 产品组合策略
四、产品组合决策
项目五
(一)波士顿咨询集团法一BCG法 (二)关国通用电气公司法—GE法
任务一 产品组合策略
任务三 产品品牌和包装策略
二、包装策略
项目五
(五)包装策略
1.类似包装策略
2.分类包装策略
3.组合包装策略
5.附赠品包装策略
4.再使用包装策略
6.改变包装策略
任务四 新产品开发与扩散策略
一、新产品的概念及种类
项目五
全新产品
新产品线
增补产品
产品的改进
或更新
再定位
成本减少
任务四 新产品开发与扩散策略
任务一 产品组合策略
一、产品的整体概念 (二)产品的整体概念对企业营销活动的指导意义
项目五
(1)产品的整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 (2)产品的整体概念把市场营销的产品范围扩展到服务及其他所有的部门， 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了 新的思路。 (3)产品的整体概念包含五个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统， 给企业产品开发、设计提供了新的方向。 (4)产品的整体概念揭示了企业产品差异可以体现在五个层次的任何一个方 面，因而也为企业实现产品差异化策略提供了新的途径。 (5)产品的整体概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的 出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。
任务三 产品品牌和包装策略
二、包装策略
项目五
(三)包装的构成
品牌
形状
颜色
图案
材料
标签
任务三 产品品牌和包装策略
二、包装策略
项目五
(四)包装设计的原则
1.融入文化元素，尽显品牌内涵 2.优化图文设计，巧用色彩装束 3.创新包装形式，满足不同用途 4.提供必要信息，提高品牌档次 5.符合法律规定，兼顾风土人情
二、新产品开发的程序
项目五
任务四 新产品开发与扩散策略
三、新产品市场扩散
项目五
(一)创新产品对市场扩散的影响
创新产品本身的相对优点、创新产品的适应性、创新产品的简
易性及创新产品的明确性在很大程度上影响着新产品的市场扩散速 度。
任务四 新产品开发与扩散策略
三、新产品市场扩散 (二)购买行为对市场扩散的影响 创新采用者(Innovators) 早期采用者(Early Adopters) 早期大众(Early Majority) 晚期大众(Late Majority) 落伍者(Laggards)
项目五
任务一 分析定价目标及影响因素
一、定价目标
项目六
(一)获取理患利润目标 (二)取得道当投资利润率目标
(三)维持和提高市场占有率目标
(四)稳定市场价格目标 (五)应付竞争目标
任务一 分析定价目标及影响因素
二、影响定价的因素
项目六
成本因素
市场需求 及变化
市场竞争状况
政府的干预 程度
产品特点
产品所处生命 周期阶段
五、产品线决策
项目五
(一)产品线的延伸 (二)产品线的填充 (三)产品线的缩减
任务二 产品生命周期策略
一、产品生命周期 (一)产品土命周期各阶段的划分
项目五
任务二 产品生命周期策略
一、产品生命周期 (二)产品土命周期各阶段的特征
项目五
任务二 产品生命周期策略
一、产品生命周期 (三)产品土命周期各阶段的判断
任务三 产品品牌和包装策略
二、包装策略
项目五
(一)包装的概念
(1)静态的含义:指产品的容器及包扎物。 (2)动态的含义:指盛装或包扎产品的活动。 (二)包装的作用 (1)可以减少产品在供应、运输、储存和销售过程中出现的散落、遗失、 毁坏、变质等。 (2)便于运输、携带和储存，能节约运输工具和储存空间。 (3)良好的包装是沉默的推销员。 (4)包装是产品整体概念的组成部分，起着提高产品价值的作用。