奥美公关360度品牌文案
总监：邱慧敏
PPT汇报：张小钰
PPT制作：王小云
文案撰写：刘瑞秋
资料搜集：徐春雨
目录一·简介
(一）时间地点
(二）愿景，重点，企业文化
(三）企业主管
(四）主要客户
二·360传播方案
（一）什么是奥美360度品牌
（二）奥美360度传播目标
（三）如何实现目标
（四）360度传播方案
（五）奥美360度品牌管家
（六）360度品牌传播途径三·360度经典案例——动感地带（一）动感地带2011年年度策
（二）动感地带品牌回顾
（三）动感地带市场分析
（四）我们的优势
（五）动感地带发展目标
（六）动感地带品牌发展思路
（七）动感地带品牌建设工作部署
（八）工作实行
四·总结
一．简介：
(一)时间地点：1980年成立于美国纽约的奥美公共关系国际集团(简称：奥美公关)
是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一
企业品牌。
1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最
大的公关企业。
（二)愿景：被重视传播之道者所重视，成为客户的关键合作伙伴之一。
重点：我们的客户.在奥美公关，我们的成功用客户的成功和满意度来衡量
企业文化：“态度”、“关系网”、“勇气”、“创造力”、“机智”、“好奇
心”、“信任”
（三）企业主管:
1. 奥美公关前任CEO 现任董事长玛莎——斯夫曼
* 她是奥美公关国际集团27年来不容置疑的当家人；
* 她被权威机构评为“全球公关界50位最有影响力的女性”；
* 她始终坚信真相决定企业成败；
* 她率先将数字化营销概念带给企业客户；
* 她认为：“服务一流客户的前提是，首先将自己培育成一家持续进步的一流公司”
2. 奥美新任全球首席执行官--柯锐斯
* 一次“艾美奖”提名
* 亚洲《公关周刊》“2007年度公关风云人物”
* 从亚洲公关大奖、“纽约电影电视节”和“亚洲电视大奖”等多个奖项中载誉而归（四）主要客户：大多为国际知名企业，包括：诺基亚；国际商业机器(IBM) ；联合利华；美林证券；陶氏化工；Asia Info ；福特汽车；苏格
兰投资发展局；辉瑞制药；百时美施贵宝；《商业周刊》会议部
等。
二．360传播方案
（一）什么（WHAT）是奥美360度品牌
【什么是360度】——1、表达了它的全面和完整，含概了品牌的六种资产：“产
品，形象，商誉，顾客，通路，视觉”
2．揭示了它是一个循环的过程：“检视品牌资产——确认
或定义品牌精髓——品牌精髓反映于所有传播工具——定
期追踪品牌状况”周而复始。
【什么是品牌】——大家都不陌生，简言之，工厂生产的是产品，消费者购买的是
品牌。
直观的来说：可口可乐中99.7%都是糖和水，喝的是它
的品牌。
（二）奥美360度传播目标
【品牌写真】(BrandPrint):描述品牌个性
【品牌世界】(Brand World):通过各种接触点尽可发现品牌与客户/消费者之间的相互关系
【挑战】（Challenge）：从360度的角度发掘品牌面临的最大挑战
（三）如何实现目标
【品牌扫描】(Brand Scan):用360度的方法获取，整理，解析有关品牌的信息
【品牌检验】（Brand Audit）：懂得品牌与消费者之间独特的关系
【接触点】（Points of contact）：找到品牌可在消费者生活中得以强化的范围（四）360度传播方案：
【传播策略】：运用品牌扫描与检验，发掘企业品牌面临的最大挑战，定义品牌
--消费者联系，从而发展品牌IDEA，作为品牌策略贯穿整个活动。
【传播渠道】：根据品牌IDEA，制定有效的360o传播渠道，形成360品牌世界
【执行方案】：定义每一传播渠道不同的角色，围绕品牌IDEA，分别制定可行的执行方案【具体执行】：每一部门分别以品牌IDEA为中心，发展各自的创意执行
（五）奥美360度品牌管家：1.广告（Advertising）
2.公关(Public Relations)
3.促销(Promotions)
4.企业形象(Identity)
5.直销(Direct Marketing)
6.互动(Interactive)
（六）360度品牌传播途径
【电视广告】：1.提升品牌知名度
2.宣传整个企业新上市的信息
3.加强“综合服务平台”的形象
【电台广告】：1.提升品牌知名度
2.树立“综合服务平台提升金融领域企业价值”的形象
【平面广告】：1.更多信息传达
2.宣传整个企业新的信息
3.树立新的企业形象
【户外广告】：1.品牌到达率累计，以提升知名度
【售点广告】：1.在竞争环境中突现自己的品牌，
2.传达企业LOGO信息，保证对忠实用户的承诺
【公关】：1.利用接近客户/消费者的互动活动中心
2.树立新的企业形象
【互动】：1.借助与客户/消费者一对一的深入沟通，推广整个企业详细介绍建立新的企业形象
三·360度经典案例——动感地带
（一）动感地带2011年年度策：
聚合互联能量，升级个性体验，构建我的型动地盘。
（二）动感地带品牌回顾——360品牌调查
* 2010年，动感地带继续保持年轻人市场第一品牌领导者地位，特别是在高校开学季市场营销工作举得了一定的成绩，从市场数据上反映，90后年轻族群对增值业务
需求较大，消费潜力惊人
* 随着市场竞争态势加剧，动感地带的客户规模与品牌优势仍然存在，但由于缺乏有竞争力的3G产品作为支撑，无法提供给年轻人最先进的移动互联使用体验，今后须在移动互联应用上深耕细植，给予客户更多移动互联时代的高价值体验。
（三）动感地带市场分析
【行业分析】1.移动互联网市场迅速增长，用户量紧追互联网
2.商业潜力巨大
3.受市场价值吸引，新竞品陆续进入移动互联网产业
【消费者分析】1.90后市场规模巨大，消费潜力惊人
2.互联网是90后的生活必需品
3.手机成为年轻人上网主要工具
4.娱乐，社交成为年轻人主要网络应用
【产品结构分析】1.社交网络覆盖更大生活范围
2.无法忽略的微博潮的大影响
3.手机向多媒体互动的方向不断创新
4.三方不断融合成为移动互联网生活
【竞争分析】1.竞争日益焦灼
2.3G平民化趋势加速
3.对手整合资源，增强竞争力
（四）我们的优势
1.规模优势：广阔的用户基础——拥有全球最大用户群
2.信息优势：年轻人的“上网第一站”——拥有很多有价值的数据（用
户的位置，用户号码本，账单信息等）
3.业务优势：在“聚合服务”的尝试和探索（12580，Mobile Market,13
邮箱，飞信等）上积累了丰富的经验
4.终端优势：定制终端，提升平台推广效率和效果
5.网络优势：为客户（学生）提供一体化的移动互联网解决方案
6.价格优势：对聚合服务的费用进行减免或补贴
（五）动感地带发展目标——确定360度方案
1.顺应互联网发展趋势，适应竞争环境的变化，满足年轻人对娱乐，分
享和交流的需求。
2.地带客户提供更强大的移动为动感互联网体验
3.让动感地带在年轻人的移动互联网生活中拥有不可替代的角色和作用（六）动感地带品牌发展思路
1.三个聚合服务平台（互联网，手机和校园为核心）——为动感地带客
户提供全方位的移动互联网体验。
2.深化“终端+业务+品牌”的整合营销模式，结合移动互联网聚合服务，
开展“移动互联网大餐”的推广。
3.塑造新时代“M-Zone型动派”的潮流文化
4.牢牢把握住高校通信的市场份额
（七）动感地带品牌建设工作部署
（八）工作实行——360度策划结果
1.聚合移动互联网应用，打造年轻人移动互联网体验的第一界面
2.打造移动互联大餐，提升移动互联体验
3.做好2010年高校迎新营销活动
* 深化品牌形象塑造，建立动感地带品牌与移动互联网之间的联系
* 以校园信息化为契机，为学生量身定制校园一体化解决方案（TD终端，校园一
卡通，校信通，WLAN）
4.延续型动派主题，缔造动感地带移动互联新形象
四．总结
动感地带在品牌营销上做出的这些策略不能不说是通信业品牌经营和竞争的一个典范，动感地带背后，其实是一套全新的业务模式。
动感地带承载了中国移动的愿望，它的推出绝对不仅仅是一个业务的诞生，它为中国电信市场竞争新时代的到来拉开序幕。
无论是在品牌战略上还是在体验营销的实践上都会为其他的运营商带来许多启示。