• 读书
重复使用率高
• 咖啡吧虽 创新程度低， 但是个人独 自参与性强，
• 卡拉OK • 球类运动
• 不能自己独自去，无人
分享，且主题乐园项目更 新速度慢，因此重复使用 率较低。
• 主题乐园
•泡咖啡吧/喝茶
更新速度慢
个人性
参与难度大
群体性
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• 在本次定性研究阶段主要是了解：
1.消费者对主题乐园的认知及长隆欢乐世界的竞争位置 2.消费者选择主题乐园游玩的考虑
研究目标
3.不同主题乐园的品牌形象及差异性 4. 15秒电视广告测试
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•改进服务质量
• 服务人员的态度有待改进
•缓解长时间排队等候游戏的 •情况
•通过增加预约机或服务人员人工疏导方式获得改善
•开发乐园独有的纪念品
• 通过其它方式获得利润，同时通过独有的纪念品加强与消费 者之间的联系。
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宏观原因 金融危机
品牌 缺少文化底蕴
消费者与乐园之间没有情感维系
外部 微观原因 内部
其它主题乐园兴起，分流部分客源 长隆欢乐世界的休闲、餐饮场所 不够完善，不能很好满足消费者需求
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•这类休闲活动有不断更新的内容，且 无需群体参与，消费者参与最方便， 重复使用率高。
更新速度快 • 看电视
•上网
• 属于社交活动类别，大多数属于
群体活动，但是消费者可以选择不 同类型、口味的餐厅来满足新颖性。
• 逛街购物 • 去书店/图书馆 • 看电影
• 吃饭聚会
• 球类运动、卡拉OK大都是群体
性，但是由于受到时间、地点、 交通的局限性比主题公园小，因 此选择程度比主题公园高。
越秀公园
• 消费低（人均月收 入2000元以下）
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结论-4：消费者选择主题乐园出游的考虑因素
• 消费者把去主题乐园当做一次有计划、有目的的“旅游”，因此需要考虑的因素很多， 大多是选择在休息日和节假日出行，平日出游几率较少，所以客流量减少主要体现在休 息日和节假日。
• 长隆欢乐世界不必要效仿华侨城建立一个大型的休闲乐园，但是可以在现有资源的前提 下改善园内相关配套设施和提升服务水平。
•适当增加休闲娱乐区域和设备
•小型电影院
•咖啡厅
•上网
……
• 丰富餐饮品种，提升餐饮
• 引进不同的中、西方餐饮品牌，提供不同档次的餐饮
•制定合理的餐饮价格政策
• 园内餐饮可略高于市区，但不能让消费者感觉过高，这样消费者 可能不在园内消费，最终不能达成消费。
打牌、看电视 玩游戏..
娱乐 运动
骑单车、 打球..街、 读书…
吃饭、聚会..
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但是消费者去主题乐园的频率较低，因为他们把去主题乐园当 作一次有计划、有目的“旅游”。
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而日常的休闲娱乐活动相对去主题乐园而言方便选择和参 与，所以消费者对日常休闲活动相当依赖
• 从不同形式休闲娱乐活动的参与的便利性和活动新颖度来看，日常的休闲娱乐活动也可以算是主题 乐园的竞争对手之一，因为消费者把大部分的休息日和节假日花费在这些休闲娱乐活动上。
– 休闲：指逛街购物、喝咖啡/茶、图书馆等 – 社交：指吃饭聚会等 • 家庭组：指与家庭成员一同光顾主题乐园 • 白领组：指个人月收入2000元或以上且家庭月收入5000元以上，与同事、好友去主题乐园 • 打工组：指个人月收入2000元以下的低收入者 • 学生组：指13-18岁在校学生，与同学和朋友去主题乐园
研究方法和执行
• 本次定性研究采用了小组座谈会+旅行社深访形式，一共进行了四组座谈会+4个旅行社深访， 旅行社一对一深访名单由客户提供，座谈会受访者由尼尔森负责招募，每组6人，实际执行 情况如下：
座谈会组别 组数 人数 执行日期 时间
家庭组 1 NA 4/22 13:0015:00
白领组 1 NA 4/22 16:0018:00
刺激
紧张
疯狂
学生/青年人
开心
国际化 梦幻童真
旧 自然 开心
老 山清水秀 欢乐 温馨
家庭
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建议-1：明确品牌定位，清晰定义目标消费者特征
• 从品牌长远发展考虑，长隆欢乐世界当务之急是对其品牌进行梳理，明确品牌定位和目 标消费群体，以及提供符合目标消费群体需求的活动和项目，进而有针对性的对目标消 费者进行沟通，而不是单纯靠更新机动游戏来吸引游客。
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报告目录
1 2 3 4
研究背景和研究目的 研究设计和执行 结论和建议 详细发现
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•明确品牌定位
• 清晰定义目标消费者
• 研究和了解目标消费者的价值观
• 有利于品牌的长远发展
• 提供满足功能和情感需求的项目或活动
•有针对性的沟通
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建议-2：在现有资源下完善配套服务设施，提高服务水平
基本考虑因素
主要考虑因素
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结论-5：长隆欢乐世界及主要竞争对手品牌形象
• 从消费者感知的长隆欢乐世界品牌形象再次发现：其品牌形象偏年轻化，消费群体范围 受到局限。
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详细发现
消费者对主题乐园的认知和长隆欢乐世界所处的竞 争位置 消费者选择主题乐园游玩的选择及考虑 消费者对长隆欢乐世界及主要竞争品牌的印象 长隆欢乐世界广告测试
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消费者认为：主题乐园覆盖了日常休闲活动的一部分内容，范 围较广泛
• 消费者日常休闲娱乐活动丰富多彩，有娱乐、运动、社交和休闲不同性质的活动，不同形 式的休闲娱乐活动给消费者提供了选择的广泛性和便利性，消费者可以就天气、时间、预 算、参与人员的兴趣进行不同的选择。 • 消费者认为：主题乐园应兼有一部分娱乐、运动、休闲和社交的性质，所以去主题乐园能 够满足的需求比较广泛。
一“刺”到底乐无穷
长隆欢乐世界定性研究报告
致: 长隆欢乐世界 由: 尼尔森中国
2010年5月5日
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结论-2：消费者对休闲娱乐活动和主题乐园的认知
• 消费者认为：主题乐园中应该包括一部分休闲娱乐的内容，而长隆欢乐世界缺少其中的一 部分内容，例如休闲娱乐配套设施不够完善。
打牌、看电视 玩游戏..
娱乐
骑单车、 打球..
运动
主题乐园
社交
休闲
购物、逛街、 读书…
吃饭、聚会..
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报告术语说明
• 深圳东部华侨城-报告中简称“华侨城” • 深圳欢乐谷-报告中简称“欢乐谷”
• 香港迪斯尼-报告中简称“迪斯尼”
• 广州南湖游乐园-报告中简称“南湖游乐园” • 休闲娱乐活动类型术语： – 运动：指打球、骑单车、跑步、登山等活动
– 娱乐：指看电影、玩游戏、看电视、打牌、卡拉OK等活动
打工组 1 NA 4/23 15:3017:30
学生组 1 NA 4/23 18:3020:30
顺之旅旅行社 NA 2 4/23 8:30-11:00
中山国旅 NA 2 4/26 9:00-12:00
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结论-3：长隆欢乐世界所处的竞争环境和主力消费人群
• 消费者认为：13-35岁有经济能力的白领和学生是长隆欢乐世界的主要目标消费人群。
• 消费高（人均月收 入2000元或以上）