开题报告市场营销国产手机品牌营销策略研究一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义（一）国内外研究动态20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫·奥格威（D.Ogiwey）第一次提出品牌概念，随后，品牌这一概念逐渐被人们所关注，90年代后，品牌已成为营销界最热门的主题。

美国著名市场营销学者菲利普·科特勒（Philip.Kotler）对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

1、国外研究动态从理论方面看：品牌营销(Brand marketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌的良好形象。

简单的说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

在市场竞争日益激烈的今天，中国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场比拼，品牌已成为企业的核心竞争资源。

斯科特·戴维、麦克尔·邓恩编写的《品牌驱动力》；菲利普·科特勒，梅清豪编写的《营销管理》；菲欧娜·吉尔摩是企业品牌战略研究方面的著名专家，她在品牌定位及品牌管理行业有着丰富的经历，曾为沃达丰、联合利华、Armai.Lioyd’s等著名品牌制定定位、品牌整合策略及品牌标志设计管理计划，她在与法国杜孟所编写的《中国品牌大赢家》中指出，一般来说，理想的品牌定位需要综合为消费者带来感官满足，理性满足，心理甚至精神满足。

麦克·艾德沃森曾参与一个既是学术性又是商业性的调查活动，主要关注消费者的品牌体验，展示了探求消费者体验的新方法及基本原理。

2006年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授联手推出《营销管理》第12版。

在这本著作中，两位学者对品牌与营销的关系做了全面阐述。

认为要使营销与品牌全面和均衡化发展，经营管理者要全面理解建立品牌资产与现代营销中的意义。

成功企业的品牌大部分资产应是品牌资产，因为它不仅代表企业（产品）的过去、现在，更代表未来。

科特勒和凯勒教授关于品牌资产和品牌的思想实际上是一个主观的观点，可以看做是新时期品牌营销的新发展。

即要实现品牌营销的成功，必须重视企业的品牌资产，不断提升企业的品牌资产。

由上可以看出，国外学者对品牌研究的内容比较深入，并且形成了一定的理论体系，这对国外企业打造国际知名品牌起到了积极的作用。

2、国内研究动态在长期的历史发展中，聪明的中国商人和千百万的中国民众创造出了很多品牌。

例如：“张小泉”剪刀、“五粮液”名酒、“狗不理”包子、“同仁堂”药店等等。

这些中国的传统名牌历史悠久、闻名遐迩，都有上百年甚至几百年的历史。

但是，中国自古对品牌营销的研究却很少，大多数只是形成一些很简单的概念而已。

而现阶段，当大量国际名牌涌入已加入WTO的中国市场，为中国的消费者带来高品质的产品的同时，也使中国企业切实感受到来自国外企业和国际名牌的威胁，中国的企业逐渐意识到“品牌”的存在和价值。

从国内已有的资料来看，关于品牌营销方面的研究有着逐年增长的趋势，但相比国外品牌营销而言，其数量还是偏少的。

大部分文献都是将品牌营销融入品牌运营的一个部分。

下面是一些国内学者对品牌及品牌营销相关理论的研究：我国营销专家王庆江等认为，创立一个品牌，首先从品牌的市场定位开始，定位确定后，应开始品牌设计，包括名称、图案、字体、颜色等，接下来再进行品牌策划。

林恩、阿普绍在《塑造品牌特征》一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。

还有吴佐夫《品牌营销》、王元勇的《强势品牌创建与发展》等从中可以看出品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在潜在消费者生活中建立一个有力的支撑点。

对于中国手机业发展，黄快生在《中国手机业发展存在的问题与对策》中指出中国已成为世界上第二大手机市场，相比中国手机市场迅猛的发展，国内手机生产商表现不尽人意。

核心技术受制于人，生产规模偏小，缺乏发展资金，没有强势品牌的拉动已成为国产手机的发展障碍。

为破除这一被动局面，国产手机应积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。

国内学者对国家国产手机行业的研究文献很多，2004年第一期《移动通信》李军和赵哗试论我国手机制造业的发展、竞争与管制；谭贻国、乌林奇的《手机风云》论国产手机成功大揭秘；毛晶慧在中国经济时报发表国产手机陈仓暗度；朱丽叶、陈斌在企业经济上发表中国手机市场竞争态势；郝建华、陈昱著在商场现代化发表如何加强国产手机厂商的国际竞争力；黄蔚著的《从手机历史看设计创新战略》等等诸如此类的研究。

这类研究主要从手机市场定位、科技、从移动公司角度入手等方面写了手机行业的现状、针对某个品牌进行研究或者与国外手机品牌对比，找出国产品牌的缺陷所在……本文在对我国手机行业品牌营销规律的了解后，对国内外手机品牌进行简要的对比分析，提出我国国产手机品牌在品牌营销方面存在的若干问题，进行品牌整合并从消费者心理出发进行市场定位，根据专家学者已有的研究成果和相应的营销理论和战略管理，提出相应的策略，最后结合实例进行分析。

（二）、研究目的和意义国外手机企业认为品牌是质量和信誉的保证.在手机这个涉及高科技的商品领域，普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理，所以更多地倾向于认牌购买。

同时，他们针对手机这种特殊商品的特点，即科技产品和时尚产品二位一体，致力于研究创新，从外型、功能、质量等方面不断改善力求做到尽善尽美。

例如，诺基亚的主要目标消费群是中高收入的白领阶层，摩托罗拉则是以追求潮流与时尚的年轻族为目标。

正是由于他们的卖点不同才能够共存，不至于你死我活，头破血流。

再次，他们也重视促销、售后服务等一系列提高品牌价值和产品附加值的营销环节.经济全球化的步伐如此湍急，国产手机品牌依靠什么走向世界。

在德国，几乎半数的手机都标明“Made in china”，但基本上是国外品牌，国内企业只是代工、加工的角色。

国产手机的市场份额很低而且不具有稳定性，这恰恰反映了我们企业底蕴的不足。

我们强调品牌在营销过程的重要作用，一定不能将品牌营销和企业管理、服务等隔离开来。

所以说，正如国产商今天的品牌营销建设才刚刚起步，中国企业走向世界的道路还很漫长。

从近20年市场手机品牌的更替中我们可以看出，市场环境变化了，消费者的选择标准也变化了，即使产品本身的品质没有变化或者也与时俱进，由于没有品牌或知名度，企业的利润空间就会不断萎缩，直至陷入生存危机中。

近些年来，我国手机生产经营企业面临的是更大的市场环境变化，中国加入WTO以后，更多、更强的外国竞争对手将会进入中国市场，国内手机市场国际化的局面更为明显，使我们已经提前进入了一个崇尚市场知名度、美誉度和客户忠诚度的品牌与品牌竞争的时代。

21世纪是一个品牌之争的实际，我国的手机生产经营企业要想在市场竞争中生存发展，必须认识到品牌营销的重要性，懂得如何正确有效地创建自己的品牌。

因此，本文的研究具有一定的理论与现实意义。

二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：研究内容：（一）品牌营销的相关理论（二）国产手机品牌营销现状（三）国产手机品牌营销策略的实施（四）实证分析——以某国产手机品牌为例拟解决主要问题：1、分析制约我国国产手机发展的因素2、如何将品牌策略良好的应用到我国的手机行业中去三、研究步骤、方法及措施：研究步骤：首先，制订论文的研究目标，检索国内外有关物流网络和物流创新的最新研究成果和资料,设计论文提纲；其次，通过文献（《中国统计年鉴》2010）和实践充分了解中国物流产业的现状；第三，对调查的结果进行统计整理，采用理论分析、数理统计分析、结合国内外历史文献资料，定量与定性相结合；第四，探索发展国产品牌手机产业的对策，完成毕业论文。

研究方法与措施：系统理论法；实证分析；问卷调查等相结合运用相关分析，以网络资源、图书馆电子图书、各种相关著作以及相关期刊论文作为研究的主要来源，采用观察、经验总结、对比分析等方法和手段，进行多个轮回的研究，为本课题的研究提供理论支持，以确定本课题的理论价值和实践价值。

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