• 营销学是一门研究市场中企业、消费者、竞争 者与市场环境等各种因素之间相互的关系，探 究营销运行规律的一门学科。
（一）营销的任务
• 为客户提供价值，满足需求，促进销售， 使双方利益都得以实现。
• 案例： • 进来吃饭吧，不然你我都得挨饿！ • ——某饭店广告
（二） 市场营销的基本核心概念
1.需要、欲望与需求 2.产品、价值、成本与满意 3.交换与交易 4.市场
• 是在产生于20世纪20年代末至50年代前， 也是资本主义国家由“卖方市场”向“买方市 场”过渡的阶段。
（四）营销观念
• 市场营销观念： • 消费者需要什么产品，企业就应当生产和销
售什么产品，换言之就是：能卖什么，就生 产什么。 • 核心内容： • 在这种观念是指导下，企业营销的重点是： 以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用各种营销手段，通 过千方百计地适应和满足消费者需求，以实 现企业的利润目标。
市场营销基本概念
产品
产品是任何能够满足人类某种需要和欲 望的东西。
价值 营销学上的价值是指消费者对产品满足
各种需要的能力和评估，也就是消费者 主观上对产品满足需要能品所需要付出的 代价。包括货币成本、精力成本、时间 成本。
满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果。
教学内容
• 广告学是一门综合性边缘交 叉学科。广告学的形成与发 展受到各种相关学科的影响 ，在其形成过程中大量吸收 各种相关学科的知识。正是 由于社会学、经济学、美学 、统计学、市场学、管理学 、心理学、传播学、新闻学 、公共关系学等相关学科的 发展，给广告学不断注入新 的血液，才促使现代广告学 在独立的学科轨道上不断丰 富和发展。
（五）社会营销观念
• 社会营销观念认为：企业的合理行为应该是 在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的 整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业 利润目标的实现。企业提供任何产品或服务 时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业 的利益，而且要符合消费者和社会的整体利 益和长远利益。
• 它产生于20世纪70年代西方资本主义出现 能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染 严重、消费者保护运动盛行的新形势下。
市场营销基本概念
需要
需要指人们某种不足或短缺的感觉。它 是促使人们产生购买行为的原始动机， 是市场营销活动的源泉。
欲望
指想得到某种东西或达到某种目的的要求。
需求 需求是指对有能力购买和愿意购买的某个具体 产品的欲望。
• 例如：冬天 需要保暖 棉衣 羽绒服 • 波司登羽绒服
需要：没有棉衣，需要棉衣 保暖 欲望：渴望拥有一件羽绒服 需求：新推出2010年新款羽 绒服，价格559元，而你家庭 条件富裕，工资高，可以满 足需求
• 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外， 有些企业在产品成本高的条件下，其市场营 销管理也受产品观念支配。
（二）产品观念
• 产品观念认为： • 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企
业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
• 优点： 产品观念的优点是在市场上同类产品已供过于求，而优质 名牌产品却供不应求的条件下可以帮助名牌产品生产企业 扩大销售，增加利润。中国八十年代初期和中期，自行车 市场已供过于求，几大名牌车依然非常紧俏，顾客愿付高 价购买。企业只要保证源源不断地输出这种车就可源源不 断地收进大笔利润。
交换、交易
• 交换 • 就是某人以某种代价获取自己需要的东西
的活动，他是一动态的概念。
• 交易 • 是交换行为的结果。
市场
市场 市场，在物理空间上表现为交换商品的场所 。 在营销学上，市场就是需求，有需求的地方 就有市场。
二、市场营销观念的变革与理论
（一） 市场营销观念的变革 （二） 市场营销理论
第四章 广告学与其他相关学科
中文系
L/O/G/O
广告专业
【教学目标】
本章主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、 心理学和社会学的关系，以及相关学科理论在广告学中 的应用。从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科可 缺少一些相关背景学科的理论基础。
【教学重难点】
L/O/G/O
广告学是如何借鉴其他学科的长处的，广告学与其他学 科的关系
案例： 两可乐大战
（二） 市场营销理论
• 1. 从4Ps到6Ps • 2. 4C理论
1.从4Ps到6Ps
一本书：营销管理
• 被奉为营销学的 圣经，被翻译为 20多种语言，被 58个国家的营销 人士视为营销宝 典。
一个人：菲利普·科特勒
• 菲利普·科特勒博士，是现 代营销集大成者，被誉为 “现代营销学之父”，任西 北大学凯洛格管理学院终身 教授。
一、市场营销概述
营销是 关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场 的需求，同时获取利润的活动。 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进 行L交/O换/G，/O以获得其所 需所欲之物的一种社会和管理过程。
• 第一节 广告学与市场 营销学
• 第二节 广告学与心 理学
• 第三节 广告学与社 会学
广告学与市场营销学
L/O/G/O
教学目的
• 1. 了解市场营销中的基本概念； • 2. 了解市场营销观念演变历程 • 3.掌握营销基本理论：4Ps/6Ps/4CS理论、 • 4. 掌握市场营销学理论对广告的影响
• 缺点： 产品观念的缺陷是导致“市场营销近视症”，即过分重视产 品而不是重视市场需求。
（三）推销观念
• 推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰 性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者 一般不会足量购买某一企业的产品，因此， 企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费 者大量购买本企业产品。
• 推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向， 推销、赢利。
L/O/G/O
（一） 市场营销观念的变革
生产观念 产品观念 推销/销售观念 营销观念 社会营销观念
（一）生产观念
• 生产观念可以概括为：企业能生产什么产品 就销售什么产品。
• 这种观念产生于20世纪20年代前。是在卖 方市场条件下产生的。企业经营哲学不是从 消费者需求出发，而是从企业生产出发。其 主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。