茶叶行业调查报告分析中国茶叶行业调查报告分析一、茶叶市场现状分析目前，我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点:由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。

与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。

产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。

各地茶叶市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。

管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。

我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。

普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。

- 1 -此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。

我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。

产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。

目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。

茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。

面对这种情况，行业内的资深人士基本达成共识，即推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。

二、茶叶市场前景分析虽然现在中国的茶叶行业存在一定的缺点，但是我认为未来我国茶产业的增长潜力巨大。

因为国内外市场需求稳定增长。

茶是世界三大饮料之一，而中国是世界茶产量第一大国、茶出口第二大国。

从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且，随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。

从国际需求来看，中国茶出口也一直保持稳定增长态势。

另外中国茶产业已得到当地政府的大力支持与扶持，也得到投资者的关注，茶产业开始走向规模化、现代化、正规化，未来增长潜力很大。

- 2 -三、中国茶叶市场宏观环境分析1、人口环境分析(1)人口数量与增长速度对茶叶市场的影响。

中国人口众多，茶叶市场无疑是一个巨大的市场。

人口的迅速增长促进了茶叶市场规模的扩大。

因人口增加，其消费需求也会迅速增加。

(2)人口结构对茶叶市场的影响。

居家是购买、消费的基本单位。

居家的数量直接影响到某些商品的数量。

目前，居家数量的剧增必然引起茶叶市场需求的增加。

中国的人口绝大部分在农村，因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。

但是农村的发展较城市的发展相对落后，所以可以将价格便宜的茶叶广泛的在农村销售，将质量高价格高的茶叶在城市销售。

(3)人口的地理分布及区间流动对茶叶市场的影响。

人口的集中程度不同，则市场大小不同;消费习惯不同，则市场需求特性不同。

当地人口增加也会加大当地的茶叶需求量，带来更多的市场份额。

2、经济环境分析(1)消费者收入水平的变化:由于这些年国内经济迅速发展，国民生产总值不断增长，人均国民收入不断提高，对茶的需求和购买力也大幅度上升。

我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康水平，随着的生活质量的提高，人们的消费消费观念发生转变，不仅对茶叶的需求增多，也逐渐开始关注茶叶的品牌。

农村经济的快速发展也为茶叶行业带来新的机遇。

- 3 -(2)消费者支出模式和消费结构的变化: 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化。

我们国家已经从温饱走向小康，收入在食物开支上的比重也渐渐降低，而是用在享受等方面。

在茶叶的享受方面的比例必定会有一部分的提升。

(3)经济发展水平:茶叶市场要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。

经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响茶叶的营销。

(4)城市化程度:城市化是影响茶叶营销的环境因素之一。

这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的茶消费行为。

城市居民对茶叶的消费会相对多一点，农村则少一点。

3.社会文化环境上分析(1)教育水平:随着教育水平的提升，人们对生活的态度，对健康的态度等都有了不同的看法。

中国茶作为一种健康饮品，一种精神饮品，一种情感饮品，一种文化饮品越来越被广大消费者所认同。

(2)价值观念:不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对茶叶的需求和购买行为深受其价值观念的影响。

文化程度高的人觉得品茶是一种享受，而文化程度低的有可能就不这么认为，觉得这一消费是一种浪费。

- 4 -(3)风俗习惯:不同国家对茶叶也有不同偏爱，要入乡随俗，根据不同国家对茶叶的偏好出口相应的茶叶。

四、中国茶叶市场微观环境分析(一)中国茶叶微观营销情况剖析1、茶叶生产企业内部经营管理分析目前我国大部分地区的茶叶生产企业规模都比较小，造成生产力水平低、经营成本过高、市场占有率小。

在内部管理方面:一是缺乏战略目标，对未来发展没有把握，因此具有一定的盲从性和不确定性;二是没有完善的公司组织结构和业务流程结构，没有建立科学的完善的组织管理制度，企业的运营效率较低;三是缺乏对人才的培养和储备，后续的管理、生产和营销队伍缺乏。

在生产管理方面:一是对产品质量安全、产品质量标准建立和产品质量管理重视不够，面对苛刻的国际检测标准和技术壁垒显得力不从心;二是产品的生产研发与市场需求脱节，只重视传统的生产工艺而忽略新兴的市场需求;三是生产技术研发落后，产品同质化比较严重，造成产品竞争力不强。

2、产业链环境分析良好的产业链环境有助于提高产业的竞争力，目前我国茶叶生产产业链较为复杂。

产业链存在的形式因为多样化，但很少能实现产业- 5 -链利益一体化的良好循环体系。

相反，大部分产业链上的利益主体都单方面的追求产业链上自身利益最大化而忽视产业链上其他主体的利益，造成产业链运营成本高，内部竞争的无序化和恶性化，从而造成茶叶种植原材料供给者与茶农之间、茶农与生产企业之间、生产企业与经销商与市场需求之间各个环节信息的不对称、反馈缺失和反馈失灵，由此造成产业链上生产和市场需求之间的脱节，从而导致产业链利润低下。

因此，必须导入产业链的价值管理，寻求从生产资料供应商到消费者一体化价值增值过程，从提高整个价值链的竞争力角度提高产品的竞争力。

(二)中国茶叶营销环境发展趋势1、中国茶叶市场仍将处于成长期我国茶叶消费量呈递增趋势，近年收经济低迷的影响增幅有所放缓，但总体仍处于增长的趋势。

因此，未来的一段时间，随着经济的复苏，我国茶叶消费市场仍会处于上升阶段。

2、市场集中度逐渐提高目前虽然我国茶叶生产企业数量仍非常多，但随着各个地区实力较强的品牌的发展，部分品牌的市场占有率将会不断上升，呈现地区龙头企业引领产业发展的态势，届时各个- 6 -地区市场集中度将会不断提高，竞争也将有区域内的竞争转向区域之间的竞争。

3、产品生产将逐步向标准化迈进近年来随着茶叶生产的各方对产品质量的重视，产品质量标准化也提上了日程，部分实力较强的企业已经开始产品质量标准化生产。

因此，一方面随着产业品牌化的发展，各品牌厂家为树立品牌形象，纷纷引入茶叶生产的质量标准。

另一方面，随着消费者对产品质量要求的提高、外贸对茶叶质量标准的要求以及行业内对产业生产质量标准的呼吁，茶叶生产的行业和国际化标准也在逐步的引入。

因此，茶叶生产质量的标准化将是其未来发展的趋势。

4、品牌经营是趋势品牌化经营已是各个茶叶生产企业目前急于解决的问题，实力较强的生产企业已经在品牌化经营上崭露头角。

和中国的加工产业品牌化转型的趋势一样，中国的农产品生产也将走出初级加工的经营方式转向品牌化的经营，走出低利润的困区。

因此，为适应现代市场竞争，品牌化经营将是我国各个茶叶生产企业的发展趋势。

- 7 -五、茶叶市场消费者分析(一)茶叶消费者图文分析1、茶叶消费者年龄层分析茶叶消费者的年龄结构(岁)26%48%19%7%14-2526-3536-4545以上(注:来自中国市区茶叶消费者调查问卷)分析:调查发现，45岁以上的中老年人茶叶消费者占比重为48%，是茶叶的主流消费者，与此同时，我们发现14-25岁的青年消费者占了26%，这说明饮茶正逐渐转为年轻人的一种时尚，茶饮在年轻人中的有很大的提升空间。

- 8 -2、茶叶消费群体特征15%-20%4%15%10%-15%茶叶消费占茶叶消费者的日常支出比重5%-10%23%0%-5%58%0%20%40%60%80%注:中国市区茶叶消费者收入情况茶叶消费者收入结构(元)40%36%30%24%24%20%16%10%0%1000元以下1000-20002000-30003000以上(注:来自中国市区茶叶消费者调查问卷)分析:通过调查我们了解到，茶叶消费者的收入群体为1000-2000元居多，茶叶消费占消费者日常生活比重约5%。

- 9 -3、茶叶消费者消费习惯调查分析:调查发现，茶叶倍受中国人的推崇，喜欢饮茶的消费者占到76%的比重，中国人对茶叶喜爱有加。

100%80%78%60%40%22%20%0%0%一般喜欢不喜欢茶叶消费者对茶叶的喜爱程度中国茶叶消费者对茶叶的喜爱程度(注:来自中国茶叶消费者调查问卷) 分析:消费者购买茶叶的价位约为200-400，而400元以上的中高档茶叶也占一部分很大比重。

这说明市场正引导4、消费者对茶叶产品价格认同情况调查分析茶叶市场向中高档茶发展。

- 10 -60%40%48%20%26%22%4%0%0%50以内50-100100-200200-400400以上茶叶消费者购买茶叶的价位(元)(注:来自中国茶叶消费者调查问卷)5、茶叶消费者饮用频率分析56%几乎每天都喝一周喝茶3-5次24%茶叶消费者喝茶频率(次)16%偶尔喝几次几乎不喝4%0%10%20%30%40%50%60%中国茶叶消费者茶叶饮用频率(注:来自中国市区茶叶消费者调查问卷)- 11 -分析:通过调查发现，一半以上消费者几乎每日饮茶，茶叶成为日常生活的休闲方式，饮茶更成为大部分中国人每日必修课。

分析:个人喜好占最大比重47%，其次送礼茶、礼品茶也成为一种新的消费方式发展起来。

6、消费者茶叶功能关注度调查分析47%50%40%28%30%20%14%11% 10%0%送礼提神招待客人个人喜好中国茶叶消费者购买茶叶的主要目的茶叶消费者购买茶叶主要目的(注:来自中国茶叶消费者调查问卷)7、影响消费者购买的因素调查分析价格16%质量40%茶叶消费者购买茶叶主要品牌20%考虑因素包装6%产地18%0%10%20%30%40%50%- 12 -中国茶叶消费者购买茶叶主要考虑因素(注:来自中国市区茶叶消费者调查问卷) 40%36%35%30%24%25%20%吸引茶叶消费者购买茶叶的主20%要促销方式15%12%10%8%5%0%广告赠送礼品价格打折茶艺表演试饮注:吸引中国茶叶消费者购买茶叶主要方式分析:调查发现，中国人对茶叶的品质关注度最高。