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跨国公司经营与管理:第三章:跨国公司的全球战略述

出战略计划,旨在通过跨国公司高度一体化的全球活动 来取得全球竞争优势; 2.多元中心战略:是以一个地区为主,特别是从东道国需 要出发的全球战略,在公司总部的一般经营原则下,由 各子公司负责实现利润目标和合法性的平衡; 3.全球中心战略:这种战略适用于全球性系统决策的方法, 把不同的子公司统一起来,通过全球商务网络来实现盈 利与合法性的平衡。
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3.4.3 按战略成功关键因素的不同来划分
按战略中心的不同,可以把公司全球战略划分为三种基本类型; 1)低成本战略:包括价格求廉与数量求多战略,它的核心是使跨国
公司的产品成本比竞争对手低,也就是在追求产量规模经济效益 的基础上降低成本; 2)差异化战略:是跨国公司通过专利技术,以及凭借其他技术与 管理措施,生产出在性能上,质量上优于现有标准产品的有所差 别的产品;或者在销售方面,通过市场广告宣传和加强推销活动, 使用户对本公司的产品产生与众不同的印象; 3)重点战略:是指跨国将战略目标集中到国际市场的某一部分, 在这一部分上建立产品在成本或产品差异上的优越地位。
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2.影响跨国公司全球战略思想的因素: 跨国公司的全球战略思想不能以个人好恶来确定,而要 符合国际社会现代化大生产的需求。这主要表现在以下 及方面:
第一,要符合发展现代商品经济的要求。
第二,要符合国际社会发展的要求。
第三,要符合国际市场和资源优化组合的要求。
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3.3.3 跨国公司的全球战略目标
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3.3.4 跨国公司全球战略对策
全球战略对策是实现全球战略目标的保证,是形成战略优势、增 强竞争地位的方式方法,是跨国公司全球战略的基本内容之一。 跨国公司在制定和实施全球战略对策时,要掌握好以下三点: 1.收集信息,研究变化——要对竞争态势进行仔细分析,要研究 需求者、竞争者、联合者、自身状况等的变化情况。 1)需求者:即企业产品的用户; 2)竞争者:即争夺用户的对手: 3)联合者:是跨国公司的朋友; 4)自身状况:跨国公司要正确估价自身的优势和劣势、长处和 短处、竞争力的大小。 2.捕捉战机,善出奇兵 3.机动灵活,改变态势
3)决策的性质直接涉及公司的前途,进行这种决策不仅要有长 时间的准备,且见效时间长,风险也大;
4)评价困难,难以标准化
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第3节 跨国公司全球战略的基本内容
3.3.1 全球战略的基本结构
一项完整的跨国公司全球战略应该包括四个层次:
1)整个公司的全球总战略:用来说明跨国公司长远发展的战略思 想、战略目标、战略对策;
3)自身的发展方向。其中包括生产规模、技术水平和管理水平的 提高,主要的技术经济指标水平,在国际同行业中的地位及如何 处理母国与东道国的关系等。
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大多数公司往往以利润作为最重要的指标,利润的大小 可以由投资收益率、销售收益率和股份红利率来计算。 其计算公式分别为:
投资收益率
纯利润 全部资本
100%
1)原全球战略目标的制约
2)全球风险的承受力
3)全球经营环境
4)公司自身条件的约束。公司自身条件,即公司内部因素,包 括管理水平、生产能力、市场营销、财务状况、研究与发展,以 及对外部环境变化的应变能力。
a)管理水平:公司管理方法是否科学化、合理化、现代化,以 及公司经营效率、管理人员素质等;
b)生产能力:生产能力发挥情况、规模经济的情况、生产要素 的供应潜力、技术工艺等新动向,以及生产设备适应国际市场变 化的能力等;
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2.稳定型战略,亦称防御型战略,公司经过对各种条件的 分析后,只能保持在现有战略基础水平上,或者仅有较 少的增长并采用各种措施防御竞争对手,但又不主动出 击。它包括两种基本类型:
a)积蓄力量等待大发展的战略,又称积极防御战略;
b)顶住压力、威胁,维持公司现状的战略,又称为消 极防御战略。
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3.发展型战略:是指公司在现有基础水平上向更高一级的方向发展 的战略。它可选择以下几种发展方向:
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第2节 跨国公司全球战略的定义和特征
3.2.1 跨国公司全球战略的含义
跨国公司全球战略是指跨国公司在全球范围内进行资源 的优化配置,以期达到长期总体效益的优化,即在正确 战略思想指导下,在科学分析国际经营环境和自身经营 条件的基础上,为求得长期生存和发展而作出的总体、 长远的策略。 全球战略所要解决的本质问题: 1)应该变革什么? 2)应向什么方向变革? 3)应变革到什么程度? 4)怎样实现这些变革?
销售收益率
纯利润 总销售额
100%
股份红利率
纯利润 全部股份
100%
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2.全球战略目标的检验标准
一个好的有效的全球战略目标的检验标准是:
1)层次清楚,如总目标、分目标及关系经营成败的关键目标十分 明确;
2)要便于衡量,将定性与定量结合起来,尽可能用数字表示,使 之具有良好的可比性;
3)可操作性强,目标有充分的客观依据,积极可靠,留有余地, 切实可行;
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第4节 跨国公司全球战略的类型
3.4.1 依照公司偏离战略起点的程度划分
公司的战略起点:是指跨国公司制定战略时已经达到的 在国际同行业中的地位和水平。根据偏离战略起点的程 度可把全球战略划分为以下三种: 1.退却型战略:是指采取从公司现有战略的基础起点往 后倒退的战略。它包括两种类型: a)以退为进,即先暂时从现有的地位与水平往后倒退, 等条件成熟后再大踏步前进; b)失败性的退却战略,即公司市场吸引力微弱,且公 司能力衰减而被迫退却。
跨国公司的全球战略目标:是指跨国公司在一较长时期要达到的 全球经营的总水平或预期效果。它是全球战略的核心,是全球战 略思想的具体化、定量化。
1.全球战略目标的内容
1)生产经营方向。跨国公司要研究开发产品的种类、经营业务范 围的扩大与缩小,以及生产经营方式的变化等;
2)用户和市场方向。其中包括主要服务对象的确立和转变,主攻 市场及市场的组合,市场占有率的水平等;
4)经营业务类别和产品类别的战略:对各个经营领域中跨国公司
或各子公司及分支机构如何开展经营活动,如何协调发展作出总
体安排。
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从纵向来进行分析,每种不同的战略又都是由以下三个部分组成: 1)战略思想:
即一个战略的基本理论依据,用来说明这个战略为什么是这样而 不是那样,其要点(基本路线和方针)是什么,成功的可能性和 成功价值(能达到的目标)为多大; 2)战略目标: 即一个战略要实现的总目标和具体目标,用于说明要达到的经营 状态、发展速度、经营安全性和投资收益率等; 3)战略对策: 即实施一个战略的人力、物力、财力投入的安排及技术的、管理 的控制措施。
第3章:跨国公司的全球战略
要点: 3.1 跨国公司战略的演变 3.2跨国公司全球战略的定义和特征 3.3跨国公司全球战略的基本内容 3.4跨国公司全球战略的类型 3.5跨国公司全球战略管理过程 案例分析
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第1节 跨国公司战略的演变
3.1.1 跨国公司战略的发展过程 从历史发展过程的角度来看,跨国公司的经营战略大体 上有三种: 1)境外产销战略
1)集中生产单一产品或劳务战略:是指集中公司的资源,以较 快的速度来增加现有产品、劳务中的某一种或几种的销售量及市 场占有率或利润额;
2)密集型发展战略:是指发展与公司现有产品或劳务相似的新 产品或新劳务;
3)一体化发展战略:是公司在购、产、销三方面实现一体化, 使加工制造、原料供应和市场销售实行联合,从而扩大生产与销 售的能力。一体化发展战略的具体形式有以下三种:
2)境外供应战略
3)全球经营战略
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3.1.2 跨国公司实施全球战略的动因
全球战略在20世纪80年代前后被提出来,不是偶然的,而是有 其一定的客观原因的: 1)跨国公司经营规模及对直接投资的扩大是推动它们走向全球 战略管理的内在原因,也是最根本的原因
2)进入20世纪80年代以后国际市场竞争激烈化,是跨国公司实 行全球战略的直接原因
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3.3.2 跨国公司的全球战略思想
跨国公司的全球战略思想是指导制定ห้องสมุดไป่ตู้实施全球战略的基本依据 和行动准则,是跨国公司全球战略的基本内容之一。 1.跨国公司全球战略思想的基本观念: 1)全球用户观念。用户就是“上帝”要为满足全球消费者的需求 服务,树立公司的国际信誉,保证公司牢固地立足于国际市场; 2)全球创新观念。求新求善,创造新的国际需求; 3)全球竞争观念。国际市场竞争是激烈、复杂的,但又是不平衡 的。必须从全球出发,选择对自己经营最有利的市场; 4)全球时效观念。时间是经营的生命,机不可失,时不再来。要 从全球角度考虑整体、长远的经济效益; 5)全球系统观念。制定战略时,要把全球作为总体研究,考虑全 球性的发展规律和方向,着眼于整体的动态平衡和全球的协调、 控制。
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实施全球战略对于跨国公司的经营发展具有重要意义:
首先,通过全球战略,可以把各分支机构和各子公司 联结起来,加强公司的统一体、合作性、协调性,强 化公司在世界市场上的整体功能; 其次,通过对资源利用和商品销售的全球统一调配, 提高了资金、技术、人力、物力和信息的使用效率, 能够获得来自全球市场的最大效益; 其三,通过实施全球战略,跨国公司不断开拓和渗透 国际市场,不断攀登技术创新、产品开发和管理科学 化的新高峰,就可以提高公司对世界市场的普篇适应 性和竞争能力。
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c)市场营销:产品在目标市场的销售情况、边际效益、产品的 未来“生命循环”情况,以及销售渠道是否畅通,广告宣传媒体 是否广泛而有效等; d)财务状况:目前及未来资金转移的能力,利润、股息水准与 目标,成本控制及预算制度等; e)研究与发展:目前及未来对新工艺和新产品研究的能力、方 向、资金、设备及人员等; f)对外部环境变化的应变能力:供给与成本的变化、外部需求 的变化、竞争对手的力量、政府政策法令及管制措施、社会公众 的态度等。 5)跨国公司文化的影响 跨国公司文化是跨国公司员工共同的价值观和支持跨国公司全球 战略的思想基础。
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