成功的秘密
精确的市场定位 产品差异化 爆炸式广告宣传 管理改革 低成本的扩张方式
• 脑白金将自己定位为礼品为主，保健品为辅。 这是营销成功的关键 • 脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来 的，当时资金不足，随便请了老头老太太花了 5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量 立即急速上涨。他们发现保健品作为礼品的市 场机会后，立即调整枪口，从功效宣传为主转 入礼品宣传为主。 • 2000年脑白金销量超过12亿元，其中礼品的贡 献可能在50%左右。到了2001年，脑白金礼品 的销售额则超过了预计市场销售
礼
定位定天下
市场定位策略——双管齐下
孝 敬 父 母 的 时 尚 礼 品
送 脑 白 金 有 面 子
加 深 睡 眠
改 善 肠 胃
核
核心 诉求点
把“脑白金”注册为商标。所 有的宣传围绕商标进行，一旦竞 争对手在宣传中提到脑白金，就 会遭遇法律诉讼。于是商标成了 第一道保护壁垒。 采用复合包装，在产品形态 上做到了和竞争对手的差异化。 加上口服液后，消费者就会明显 感觉到和单纯胶囊的产品存在差 异；当竞争对手试图说服消费者 两者成分一样的时候，因为感受 到的产品形态截然不同，就很难 获得购买者的认同。
个 10 个 人 也 能 顶 起 半
脑白金采用的是区域市场分封制度， 在这种制度下，总部除了考核销量、考核 价格、终端等，对于办事处的人事、财务 等管理基本上全部不加干涉。这样总部的 职能就变得非常简单，它不是一个管理中 心，而只是一个单纯的结算中心和策划中 心。 因为脑白金把大部分的管理职能都“ 打包”给了省级经理，总部有限的人手，只 需要做好结算和策划。所以10个人也能顶 起半个中国的市场。
青梅煮酒论英雄
• 定位定天下：脑白金将自己 定位为礼品，这是营销成功 的关键 • 买什么不要喝什么：有时候 赚钱并不是直截了当的，买 什么不吆喝什么反而能卖的 更 • 起名的学问：做一百年的广 告，留在消费者头脑找那个 的往往就是一个品牌名称， 没有去取好名字会影响企业 百年基业 • 营销三部曲：独一无二的定 位、样板市场试销，快速复 制全国 • 建立傻瓜化模式：傻瓜化模 式是企业做强做大的必由之 路，铸钱的方法太复杂，企 业做不大 • 广告轰炸：集中体现了传播 中的通俗化战略，凡是很烦， 但是销售力才是硬道理 • 脑白金巅峰时刻转型：不能 够指望一个产品包打天下， 任何产品都有生命周期，
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脑白金： 脑白金： 简单=成功 简单 成功
企业背景
• 20年来，保健品行业一直在创造着财富传奇。 太阳神、娃哈哈、昂立、三株、红桃K……众多我们 耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金，都依 靠保健品挖掘来的。保健品行业丰厚的利润吸引下， 保健品企业创下的创新营销手段 创新营销模式层 创新营销手段、创新营销模式 出不穷，远非其他任何行业能够比拟。 • 史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯 到1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思 痛，决心要从保健品业重新爬起来。1998年，经过 一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸显于人 们面前。至2000年，脑白金的年销售额即达到12亿 元！
产品展
广而告之
• 脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的 时段、最优化的组合，不求全但求到位。 • 脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以 终端广告相辅助。 • 之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开 始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。 • 另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有 力手段。 • 我们分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个 阶段来看，一为市场启动期（或试销期），一为市 场成长期或成熟期。
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渠 道 管 理 ：
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管 理 改 革
让 经 销 商 成 为 配 货 中 心
中 国 的 市 场
“滚雪球式 的扩张方式 滚雪球式”的扩张方式 滚雪球式
为了找到一个成功的营销模式，史玉柱率领部下探索时间超过了一年。 为了找到一个成功的营销模式，史玉柱率领部下探索时间超过了一年。 试销工作先后在武汉、江阴、常州等地进行，其间尝试过种种办法， 试销工作先后在武汉、江阴、常州等地进行，其间尝试过种种办法， 网上有种说法脑白金甚至尝试过学习安利的传销模式。 网上有种说法脑白金甚至尝试过学习安利的传销模式。 为了控制销售分支的费用，史玉柱的对策是采用完全的销售大区“分 为了控制销售分支的费用，史玉柱的对策是采用完全的销售大区 分 封制”，这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题， 封制 ，这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题，从 而脑白金能够用比较低的成本，快速扩张市场。 而脑白金能够用比较低的成本，快速扩张市场。 脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点带面。 脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点带面。在试销找 到成功营销模式以后，市场进入快速扩张阶段。但这时候， 到成功营销模式以后，市场进入快速扩张阶段。但这时候，史玉柱仍 然强调的是“集中优势兵力，各个突破 。 然强调的是 集中优势兵力，各个突破”。 集中优势兵力
媒体策略——无缝广告覆盖
报 纸 电 视 网 络 其 他
以理性诉求为主，强调产品权威、科技含 量高、效果好； 以感性诉求为主，强调送脑白金有面子， 体现孝道，大家都喜欢买它送礼。 以产品起源、功效为主，配以“销售火爆” 等新闻，制造供不应求的热销产品景象。 如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉 广告、POP、DM以及传单等。
财 务 独 脑 立 白 可 金 能 启 带 动 来 后 的 ， 财 为 务 了 风 杜 险 绝 ， 分 不 公 司
管 理 创 新 ： 财 务 扁 平 化 控 制
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