尽管存在区域的差别，但总体而言，中国的销售渠道正处在快速分关心 的问题
市场份额 (10月份)
大型百货商店(广百) • 以外地人为主(中、高收入)
大型超市(万客隆) • 以外地人为主(低收入)
专业电器店(华海) • 本地中、低收入者为主
• 21寸和29寸并重
• 70%以21寸为主
• 价格敏感程度将逐步下降 • 单次购买量增加
• “一站式”的大宗购买 • 购买频率下降
• 追求便利 • 追求价格 • 追求价值 • 追求质量
• 食品生鲜就近购买，非食品 集中购买
• 更强调零售品牌的选择
居民小区化，城市居民密度加大
• 形成社区购物的习惯
7
对不同业态发展前景的影响
大卖场 超市
便利店 百货
供应链上各个环节
物流成本的25%
- 1.3
通用标准 - 0.7
7.5
高效补货 - 0.5
采购
通过扩大 采购批量 增强讨价 还价的能
力
零售商
物流
营销
店铺(网点)
通过维持 安全水平 以降低库
存
价格的领 先者
以具有竞争力 的价格维持店 铺内的商品品
种组合
“推”的战略而不是“拉”的战略；“孤立的”，不注重“流程” 缺乏一致的消费者导向战略
10
未来的趋势将会是通过厂商的密切合作来从总体上降低成本，提高效率
2-3千米
• 价格适中 毛利15%
• 以食品为主，经营生 鲜
• 单品数<6000
• 食品（含生鲜）占7080%，杂货20%-30%
• 单品数在6000-10000
便利店
〈150 平方米
• 处在居民区 300~ • 价格偏高 • 以应急商品为主
内，或闹市 500米 毛利 >17% • 单品数在500-
控成本很高 • 销售组织庞大，层次多，成本高 • 销售渠道内部重叠
4
企业应该意识到：渠道本身也是具有自身的生命力的
Back-up
导入期
增 长
中国市场零售业态生命周期
成长期
成熟期
衰退期
百货商店
超级市场 专业大卖场
大卖场/仓储超市
折扣商店
便利商店
5
时间
消费者需求的特征决定了渠道本身的特征
消费者需求和业态
大卖场 超市
消费需求 主要选择标准
• 日常商品储 • 价格 备(每月1-2 • 品种
次)
• 质量
• 环境
• 日常消费购 • 新鲜
买 (每周1-2次)
• 品种
• 便利
• 价格
便利店
•紧急购买 (不定)
• 便利 • 质量 • 服务
资料来源：专家访谈，罗兰•贝格分析
业态特征
大卖场
面积
>6000 平方米
选址
• 二级商业 区主干道
• 交通主路 附近
商圈 价格(毛利)
品种
5~ • 价格最低 • 食品和非食品各50% 10千米 毛利在12% • 单品数在15000-
20000
食品超市
1000-3000 平方米
•
靠近居民区 主干道 1-2千米
•
价格适中 毛利15%
综合超市
3000-6000 平方米
•
靠近居民区 主干道
传统的方法：“零和”
整合的方法：“双赢”
• 沟通 • 联合计划 • 合作 • 联合库存
供应商
第三物流/ 运输商
零售商
供应链 成本
供应商
第三物流/ 运输商
零售商
供应链 成本
11
在欧洲，供应链管理带来的成本降低潜力达商品零售价格的3.4%
10.0 零售商 6.5
全面供应链管理带来的成本降低 [零售价的百分比]
大型百货商店(广百)
大型超市(万客隆)
专业电器店(华海)
特点
• 突出的商业地位和 形象 • 有限的产品陈列机会 • 较高的毛利要求 • 极高的售前、售中服务要求 • 顾客以中高收入消费者为主(注
重形象)
• 自身的竞争模式以价格为主， 广告促销投入大
• 对售前服务要求低 • 对产品系列化的要求高 • 侧重营业额和存货周转速度 • 对产品功能的要求相对低 • 顾客以低收入消费者为主
主，对价格敏感
• 强的市场价格控制能力 • 对经销商风险的承诺，以减少
风险为导向的服务 • 对客户的协调与管理 • 品牌的接受程度
传统上，供应商和零售商之间是冲突的关系，缺乏协作，因而整体效率很低
生产
通过扩大 生产规模 降低成本
供应商
营销
通过快速 革新和 变化营造 竞争优势
销售
价格和 促销 导向以 增加 需求
成功的 要素
• 中、高档特点鲜明的产品 • 品牌 • 高效的供应链 • 高质量的服务
潜力
短期
中长期
• 低价/低成本产品 • 产品系列全 • 物流能力的要求高 • 一定的品牌知名度
9
• 以总体利润为影响，要求价格 的稳定
• 对售前、售中及售后的服务要 求很高
• 对所销品牌的忠诚度低 • 产品陈列的伸缩性大 • 讨价还价的愿望强烈 • 顾客以中、低收入的消费者为
中心
1000
6
同时，消费者需求习惯的变化也导致了渠道的变化与兴衰
生生活活水水平平的的提提高高 生生活活节节奏奏的的加加快快，，追追求求工工作作外外 的的休休闲闲 主主要要消消费费群群体体多多元元化化 家家双庭庭职规规工模模家变变庭小小增，，加双职工家庭增加 消消费费者者意意识识全全球球化化
消费者需求的演化
• 70%为21寸，30%为29 寸
• 产地 • 功能的特点
创维 12% 13%
SONY 11%
长虹
23% 康佳 18%
TCL 23%
海尔
• 是否特价
其它品牌 11%
NEC 21% 68%
长虹
8
• 功能 • 售后服务 • 生产日期
其它 24%
长虹 26%
乐华 14% 16%
TCL
20% 康佳
不同的业态都已形成了明显的经营特点，差异程度大，要求企业根据渠道特点提供有 针对性的产品与服务
仅仅注重渠道数量而忽视渠道的质量（利用效果）
缺乏对客户（特别是核心客户）有针对性的客户关系管理系统 没有将区域市场潜力、渠道成本、产品特征等关键因素纳入渠道设计的 考虑范围 没有形成供应链管理的概念
• 销售方案不当，对销售潜力的利用 率低
• 现有渠道的销量波动幅度大 • 客户的忠诚度低 • 供应链成本据高不下 • 渠道之间价格冲突严重，管理和监
销售渠道的设计与管理
1
内容 页码
A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势
3
B. 以战略为导向的销售渠道设计方法
16
2
A. 中国企业在销售渠道方面存在的问题与未来的趋势
3
几乎在所有的行业中，在销售渠道方面企业的都面临着类似的挑战
目前中国企业在销售渠道方面存在的主要问题 (举例)
渠道选择和渠道建设与企业战略相脱节 对最终消费者/客户购买行为（渠道选择）的变化缺乏关注