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1.3.3 差异化的品牌营销
• 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标 ，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传 等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的 发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的 利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗 衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能 、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要 的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提 高其忠诚度。
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• 1.1.3 宝洁多品牌的全球化时期 • 1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王 等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁 在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧 和中国等地的新商机。
• 1.2 宝洁的多品牌策略模式
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五、宝洁的宗旨和责任
• 宝洁的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量 。宗旨是引领，为我们公司的抉择及行动带来了灵感与指导。 • 宝洁在全球范围内举足轻重。我们的市场资本额超过许多国家的国内 生产总值，我们的消费者遍布180个国家和地区。庞大规模带来的是责 任和机遇。我们的责任是做一个符合社会道德要求的企业公民，在现 在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。我们的机遇则更 高瞻远瞩，并与我们的“目标”息息相关 • 结论：宝洁的成功不是偶然的，有好的产品做基础，每一则广告都给 消费者个实实在在的承诺，宝洁取得成功也就不足为奇了。坚持正确 且有效的广告策略，是其成功的坚强后盾。更值得一提的是宝洁深厚 的品牌内涵，高质量的产品，对待产品、顾客和企业严谨的负责态度 ，科学的宣传方法。只有这样一个企业或是一个品牌才能在成功的道 路上走得长远。
13Βιβλιοθήκη 2.2 宝洁公司多品牌策略的不足之处
• 2.2.1 品牌模式面对新时期市场环境和策略取向的缺失 • 宝洁的多品牌策略是以强化品牌区隔来实现的，一直是中国企业学 习的标杆。但后来的品牌格局演变证明了宝洁的品牌管理模式有缺 陷；而多品牌在传播成本上的巨额开销和品牌资源不易形成合力对 品牌资源造成的浪费，使宝洁开始削减品牌数量，并限制新品牌向 中国市场的引入。 • 2.2.2 市场份额流失，品牌老化 • 宝洁在中国市场经过1988～1997年的高速成长之后，令人称道的品 牌传播策略已经逐渐失去优势。宝洁近年来并没有在品牌传播上进 行高水准创新，于是其品牌传播优势几乎只剩下频度和口号“宝洁 公司，优质出品”。如果品牌广告因为过多的常规认知元素而遭遇 同质化，则需要放弃部分常规认知元素而进行创新，从而达到区别 的目的。
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三、产品介绍
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四、宝洁的品牌策略分析
• 1.宝洁公司的多品牌策略分析
• 多品牌策略是指企业对同一类产品使用两个或两个以上的品牌 • 宝洁公司的品牌达到3000之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并 没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到 品质保证的作用。多品牌战略的实施，使宝洁公司在顾客心智树立 起雄厚的大家族品牌形象。另外宝洁公司的品牌营销具有极强的针 对性，追求同类产品不同品牌间的差异化，包括功能包装宣传方面 ，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展 空间，不会重叠。多品牌策略使得顾客各方面的心里爱好得到了满 足，从而更加广泛的占领了市场，取得了1+1>2的效果。
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1.1 宝洁多品牌策略发展历程
• 1.1.1 宝洁多品牌的开创时期 • 19世纪80年代，宝洁公司就开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类 型的肥皂，如象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO： 第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年，宝洁继象牙香皂后又推出 Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形 • 1.1.2 宝洁产品多元化时期 • 宝洁公司为了拓展市场，产品逐步向其他领域渗透，上个世纪40～80 年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年，宝洁公司推 出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品；1955年推出佳 洁士：第一种含氟，并经临床证实能预防龋齿的牙膏；1961年宝洁发 明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适；1967年推出碧浪：第一个加酶洗 涤剂系列；1968年推出品客：第一种可再密封性的罐装薯；1972年推 出Dawn：第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。
宝洁公司& 品牌策略分析
小组成员：常庆芳 孙燕 张枫莹
一、宝洁公司的创业历史
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宝洁的创办者普罗斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和 杂货店老板盖姆脾气相投在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普罗 斯特造访盖姆，两个人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗 衣服。普罗斯特突然发现盖姆夫人手中用的是一块黑乎乎的粗糙肥 皂，与她鲜明的皮肤形成鲜明的反差。他不禁叫道：”这种肥皂真 令人作呕！“普罗斯特和盖姆就此议论起该如何让做一种又白又香 的肥皂来。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他们 名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就有了。经过一年的精心 研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们面前。普罗斯特和盖姆欣喜 若狂。
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• 1.2.2 线型多品牌策略 • 线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织 结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然 后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各 个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子 品牌之间的关联性。宝洁的产品和品牌，从香皂、牙膏、化妆纸， 到海飞丝、飘柔，横跨洗涤用品等多个行业，采用强强并购等方法 使得自己的品牌不断被消费者接受，其采用的就是这种“线型多品 牌策略”。
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五、宝洁公司多品牌策略的优、劣分析
1、宝洁公司多品牌策略成功之处
1.1 资源及经验共享 • 宝洁多品牌策略成功的一个重要秘诀，就是不同品牌间要形成营销资 源或经验的共享。 1.2 市场细分，卖点制胜 • 宝洁能够在别人认为没有缝隙的市场上寻找到投资契机，从营销组合 中找准“卖点”，生产出个性鲜明又适合市场的产品；而在营销方面 ，宝洁总是能够找到合适的营销组合，成功地将这种差异推销给消费 者，取得他们的认同，赢得大额的销售量。 • 2.1.3 满足不同需求 • 宝洁的多品牌策略使每一个个性鲜明的产品都能满足不同消费群体的 需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，从而获得 自己应有的市场份额。
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1.3 宝洁公司多品牌策略的具体运作方式
• 宝洁公司的多品牌策略是十分成功的，不论是在美国国内，还是在 世界上，其品牌都占了很大的市场份额。
• 1.3.1 品牌管理制度
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1.3.4 内部竞争策略
• 如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁 公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类 型中，也大打品牌战。例如洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“ 海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。“飘 柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和 价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分 市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而 生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝 洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入 ，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。
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二、公司概况
• 始创于1837年，世界上最大的日用消费品公司
• 宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十
亿次亲密接触。 • 2002-2003财政年度，宝洁公司全年销售额为434亿美元，在2003年 度《财富》杂志全球五百家最大公司中，排名第86位。所经营的300 多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家 护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。 • 2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司 。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
• 1.2.1 母子品牌组合 • 宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母 品牌“宝洁”(P＆G)为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的 保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌(如海飞丝 、飘柔、潘婷、沙宣等)则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体 验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。
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1.3.2 成功的广告策略
• 宝洁的广告是十分成功的，广告充分突出了每个品牌的特点、作用 ，以宝洁在中国推出的洗发精为例：“海飞丝”洗发水，海蓝色的 包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果； “头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中 树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”，从品牌名上就让人明 白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受 ； “含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广 告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘 柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人以 营养丰富的视觉效果，并用生动的广告打动了众多消费者的心灵。 这些广告让消费者了解了每种产品的效用，以生动的广告词吸引消 费者的眼球并让消费者产生购买欲望。