背景1
• 嘉里粮油集团旗下有金龙
鱼、元宝和胡姬花三大食 用油品牌，其中又以金龙 鱼为主打品牌。长期以来 的广告宣传和市场推广， 为金龙鱼塑造了高知名度 和美誉度的品牌形象，市 场份额逐渐扩大。虽然有 对手鲁花、福临门等的竞 争，但远不足以构成对金 龙鱼的威胁。金龙鱼食用 调和油在市场占主导地位 ，成为行业的龙头。
金龙鱼材料2
• ２０００年，中国小包装食用油的总销售
额约为１００个亿，而董事总经理李福官 带领的嘉里军团就占掉其中的４０个亿。 取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油拥有 资金实力雄厚的企业背景有关（编者注： 嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业。 郭兄弟集团创立于１９４９年，最初在马 来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。
食用油品牌１０年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行 业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总 和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占 据三个位置，并仍有增多趋势。从１９９４年开始的一年 一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比 排名第二的竞争品牌高５倍；是消费者心目中最佳品牌， 金龙鱼比排名第二的竞争品牌高８倍。仅金龙鱼、胡姬花、 鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其 余品牌销量的总和。如果再加上其他１３个品牌的销量， 嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。
背景2
• 让你和你周围的人一起分 享家庭的快乐和温暖 • 金龙鱼以不断创新及始终 领先的技术，提供高品质 、多品种、不同价格层次 以及方便的小包装食用油 产品。为追求健康生活品 质的消费者带来健康、营 养、美味的饮食体验，使 人们分享家庭的快乐、温 暖和关爱。进而打造国际 品质的优秀食用油品牌。
金龙鱼的SWOT分析1
• 每个经销商只能代理金龙 多品牌策略扩大了金龙鱼 的市场份额，鱼系列食用 油品牌，而不能既做金龙 鱼，又做其他竞争品牌的 产品，金龙鱼在该地区只 选择一个经销商。如今， 嘉里粮油这样的代理制度 已经推广到了中国的每一 个重要地区，全国有６０ ０多家经销商在同嘉里粮 油共创事业。
• 分渠道组合促销。销售人 员在设计策划零售促销时 力度较大，尤其是面临竞 争时，会直接或间接地影 响到批发网络正常运行。 要知道零售与批发是产品 生存发展的两条腿，缺一 不可，因此促销价格一定 要进行整体考虑，要因地 制宜地采用有效方法，合 理地制定促销计划。
金龙鱼的营销方案
1 .金龙鱼的背景介绍 2.金龙鱼的SWOT分析 3.关于金龙鱼的材料 4.对金龙鱼的全面分析 5.金龙鱼的一系列成就 6.金龙鱼的成长
金龙鱼的背景分析
• “金龙鱼”是新加坡郭兄弟 粮油私人有限公司所拥有 的著名食用油品牌。郭兄 弟粮油私人有限公司是隶 属郭兄弟集团下的粮油集 团的旗舰公司。嘉里粮油 （深圳）有限公司是郭兄 弟集团下属的嘉里粮油（ 中国）有限公司在中国的 全额投资的营销策划及管 理公司．
成长IIII
• • 2005年9月： “ 金龙鱼 ” 大豆油、 “ 金龙鱼 ”产品称 号。 • 2005年12月： • 在国内粮油行业率先独创 的 " 一种脂肪酸比例合理的植 物调和油 " ，获得国家知识产 权局颁发的国家发明专利证书 ； • 2006年1月： • “金龙鱼”荣获中国粮油 学会颁发的科学技术二等奖。
• 在外包装上，金龙鱼特别 强调精美、亲切而高贵， 把包装纸图案设计都做得 极为精致
品牌分析
• 品牌维护： 成功的品牌需要发 展，品牌维护是相当 重要的，金龙鱼理念 由“温暖亲情· 金龙鱼 大家庭”提升为“健 康生活金龙鱼”以及 专业品牌“胡姬花” 就是在市场摔打中不 断完善的例子。
品牌理念
• 品牌理念的提升：随 着“金龙鱼的大家庭 ”这一概念的深入人 心，金龙鱼的品牌已 经超越单纯的品牌概 念，并逐渐形成了自 己的文化特色，伴随 着“健康生活金龙鱼 ”的新理念，深深地 扎根于中国的大市场 之中。 • “健康”形象赋予品牌 新的活力。进入新的 世纪，嘉里粮油日前 正式宣布将进军高档 油——粟米油市场， 展开“新世纪健康进 军”计划。人们对生 活消费品的质量要求 也相应提高。作为中 国小包装食用油概念 的最早传播者，“健 康”形象赋予品牌新 的活力
成就II
• • 2005年9月： “金龙鱼”大豆油、“金 龙鱼”菜籽油和“胡姬花”花 生油荣获国家质检总局“中国 名牌产品”称号。 • 2000-2004年： • “金龙鱼”连续五年获得 中国商业联合会颁发的“同类 产品市场综合占有率第一名” 的证书； • • • • • • 2003年： “金龙鱼”品牌获得国家 首批粮油行业“QS”认证。 2002年： “金龙鱼”系列小包装食 用油荣获国家质检总局“产品 质量免检证书”； 2002年11月： “金龙鱼”维生素A强化食 用油通过中华预防医学会权威 认证，并列入“健康金桥”重 点推广工程之列；
成长III
• • 2002年10月： “金龙鱼——万家灯火篇 ”喜获“ AD 盛典观众最受欢 迎”广告篇第一名。 • 2003年1月：
•
嘉里系列另一高端油种金 龙鱼山茶油上市。 • 2003年12月12日
• 以金龙鱼为代表的嘉里粮 油系列小包装食用油销量突破 一百万吨； • 2004年 • 嘉里粮油在北京人民大会 堂举行“小包装食用油跨越 100 万吨”庆典；
成长II
• 1997年： • 金龙鱼芝麻油上市。 • 1998年： • 金龙鱼花生油上市。 • “金龙鱼”为健康中国加油 • 1999年： • 金龙鱼粟米油上市。 • 2000年：
•
金龙鱼走过十年，十年的 努力，使小包装食用油健康理 念深入人心。 • 2000年 • 公司投入专门人力物力， 进行第二代调和油的研发工
20 200 30%-40%, • • • • •
•
3A
1981—2001
1998
2001
1000
2008
2008
金龙鱼的成长I
• 1991年：
•
第一瓶小包装食用油金龙 鱼调和油下线； • 1992年：
• 嘉里粮油小包装食用油家 族壮大，开始推出其余品牌小 包装食用油； • 1996年： • 嘉里粮油首创在央视投放 广告片“金龙鱼—金光神州闪 ”篇，借助央视的强大渗透力 ，小包装食用油以及金龙鱼， 得到消费者广泛关注，成为中 国第一家树立品牌概念，传播 品牌形象的食用油企业。
金龙鱼SWOT分析3
• 4、劣势：金龙鱼小包装各 系列油比同类小包装其他 品牌的价位要高，消费者 对该产品质量的认知需要 一个较为漫长的过程；甘 肃地区覆盖广，给市场整 体启动带来较大困难；金 龙鱼的市场增长必然给嘉 里旗下的其他同门兄弟带 来威胁，竞争与协作的尺 度难以把握。
金龙鱼的材料1
• 国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼
对金龙鱼的全面分析
• 嘉里这一名称则成为郭兄弟集 团在中国业务的标志），但成 功最主要的还是靠嘉里粮油敏 锐的市场预见性，正确的市场 营销方略。嘉里粮油的主力品 牌金龙鱼开创了中国小包装食 用油的历史，属典型的“制造 市场”类产品。其多品牌策略 （金龙鱼及其属下１６个品牌 鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、 花旗、手标、巧厨等），采用 了灵活多变的市场运作方法， 针对不同市场，有的放矢，取 得了胜利。
金龙鱼材料3
• 嘉里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业 务的标志），但成功最主要的还是靠嘉里 粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销 方略。嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了 中国小包装食用油的历史，属典型的“制 造市场”类产品。其多品牌策略（金龙鱼 及其属下１６个品牌鲤鱼、元宝、胡姬花、 香满园、花旗、手标、巧厨等），采用了 灵活多变的市场运作方法，针对不同市场， 有的放矢，取得了胜利。
• 1、机会：小包装食用油市 场规模庞大，市场增长速 度快。未来几年将是小包 装食用油市场空前繁荣的 几年。甘肃境内各地区人 口众多，市场相对需求大 。 • 2、威胁：目前小包装食用 油市场除居领导地位的福 临门、香满园等外，二三 线品牌纵多，竞争异常激 烈。
金龙鱼SWOT分析2
3、优势：“金龙鱼”小 包装系列食用油与名牌 “香满园”系出名门— 嘉里粮油，具有较深的 品牌沉淀；嘉里粮油具 有完善的分销网络和科 学的市场推广体系；“ 金龙鱼”在其他区域已 经上市销售，可给甘肃 地区提供比较成功的行 销经验，以便根据实际 情况进行营销策略调整 。
成就III
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金龙鱼的成就I
• • 2006年3月： 国家统计局所属中国 行业企业信息发布中心权 威发布，“金龙鱼”牌食 用油1996-2005年连续十年 获得全国食用油类产品销 量第一名。 • 2006年1月： • “金龙鱼”荣获中国 粮油学会颁发的科学技术 二等奖。 • • • 2005年12月： “金龙鱼”荣膺由国 家权威媒体人民网主办的 2005首届中国“网友信赖 与尊重的10大名牌”之一 。 • 2005年12月26日： • “金龙鱼”连续五年 获得中国商业联合会颁发 的“同类产品市场综合占 有率第一名”的证书；
• 渠道管理： 星级计划的实施，加强 了营销管理，目前金龙鱼 沈阳办事处正在推广实施 。 ★推出星级计划。１． 根据市场状况制定星级计 划评定标准，其中，销量 、陈列是基本元素。其他 方面根据各地业务代表的 具体情况制定。