保密类别______ 编号________毕业论文中国传统色彩文化对企业形象设计的启示专业准考证号姓名指导教师2014年月日摘要本文追溯了中国传统色彩文化形成和发展的历史进程，深入分析了传统色彩文化产生发展的历史背景和根源，并从民族性和国际性两方面，阐释了传统色彩文化对现代企业形象设计的启示。

关键词：传统文化色彩；企业形象设计；启示ABSTRCTThe paper looks back on the historic process of formation and development of Chinese traditional color culture, analyzes the historic background and the roots of generation and development of traditional color culture, and analyzes the enlightenments of Chinese traditional color culture towards enterprise image design from the angles of nationality and internationality.Keyword：traditional color culture enterprise image design enlightenmen目录摘要 ............................................................. I ABSTRCT ........................................................... II 绪论 . (2)一、中国传统色彩文化的形成与发展 (2)（一）中国传统色彩定义 (2)（二）中国传统色彩文化的发展史 (2)1. 早在西周时期，各种宗教和原始的哲学思想发展兴盛 (2)2. 春秋时期，五行与五色学说又有了新的发展 (2)3. 战国时期，五行和五色的学说得到了更进一步的发展 (3)4. 儒家的色彩理论总体上继承了周朝时期的五色理论 (3)5. 道家的色彩观受道家思想的支配在色彩理论上也有所继承和创新 (3)6. 秦汉时期，随着宗教与五行观念的不断发展 (3)二、中国传统色彩文化在企业形象设计中的应用 (4)（一）中国传统色彩文化在企业形象设计中的民族性 (4)1. 日本企业形象设计对中国企业形象设计的启示 (4)2. 中国传统的民族代表性色彩体系 (5)3. 传统色彩在企业形象设计中的运用 (5)（二）中国传统色彩文化在企业形象设计中的国际性 (5)结语 (7)参考文献 (8)后记 (8)绪论在中国色彩文化发展的历史进程中，传统色彩的形成与发展是和一定的思想观念相联系的，这就是五行学说。

以五行学说为根本，产生了极具民族特性的五行色彩文化。

贯穿于整个中华民族色彩审美意识之中，并对中国文化、服饰、绘画、宗教以及诸多方面的色彩应用产生巨大的影响。

一、中国传统色彩文化的形成与发展（一）中国传统色彩定义色彩可以指事物表面所呈现的颜色，也可以指一种思想倾向和某种情调，同时色彩表达着人们的信念、期望和对未来生活的预测。

“色彩就是个性”、“色彩就是思想”。

传统色彩是带有中国传统韵味的文化象征，《传统色彩》以图鉴的形式在读者眼前展开中国固有的包含建筑、服饰、绘画、雕刻、瓷器、漆器、剪纸等在内的传统色彩艺术，使之了解传统色彩知识，感受传统色彩之美[1]。

（二）中国传统色彩文化的发展史1. 早在西周时期，各种宗教和原始的哲学思想发展兴盛在这其中最具代表性的古代哲学思想之一就是五行说。

所谓五行就是将宇宙万物归纳为五种元素即金、木、水、火、土，这五种元素为支配宇宙的自然力。

而五行说是指这五种元素的盛衰循环使宇宙得以发展变化的思想。

五行学说在长期发展过程中，被人们不断的扩展和完善，不久，从五行的五种元素中，便衍生出了五种色彩，这便是青、赤、黄、白、黑。

木青、火赤、土黄、金白、水黑，这就构成了中国最为古老的颜色搭配。

于是在周代形成的冕服制度中，就有了“以五彩彰施于五色作服”。

将青赤黄白黑五种特定的主色构成的服装分别用于相应的着装中，当时的统治阶级就是使用这样的色彩装饰来象征他们的等级制度的。

2. 春秋时期，五行与五色学说又有了新的发展将五色与方位结合在一起，称为“五色观”。

在《周礼·东官画缋》中有：“画缋之事，杂五色。

东方谓之青，南方谓之赤，西方谓之白，北方谓之黑，天谓之黄。

”之后，[1]高金锁．论历史文化名城的文化色彩定位［Ｊ］．中国屯化教育，2001，32(1)：51-53.在此基础上又产生了五时(冬、夏、春、秋、长夏)、五性(智、礼、仁、义、信)、五声(呻、笑、呼、哭、歌)、五态(恐、喜、怒、忧、思)、五气(寒、热、风、燥、湿)等学说，这些都极大的丰富了五行与五色思想。

3. 战国时期，五行和五色的学说得到了更进一步的发展以邹衍提出了“五德始终说”为代表，这个学说主要是将朝代与五行、五色联系起来。

其中每种德有一种颜色作为它的象征：黄帝时代为土德以黄色为代表；夏代为木德以青色为代表；商代为金德以白色为代表；周代为火德以赤色为代表；秦代为水德以黑色为代表。

每个朝代都受到一种德的支配，这五德之间循环交替，总被其中一德支配、制约。

在先秦时期，五行、五德学说深入延续便有了以“和”为美的主流思想，所以色彩之和应建立在“阴阳之和”上的观点，成为儒家、道家美学上的共同认同[1]。

4. 儒家的色彩理论总体上继承了周朝时期的五色理论在此基础上又赋予了色彩更多的社会伦理道德意义。

儒家哲学在色彩理论上更加强化了等级制度，除了继续沿用五色为正色，又将其他色定为间色，并将它们作为尊卑、贵贱等级的象征，代表君臣主仆上下关系。

5. 道家的色彩观受道家思想的支配在色彩理论上也有所继承和创新《淮南子·原道训》：“色者，白立而五色成矣，道者，一立而万物生矣。

”在中国绘画中，道家的哲学思想将绘画从一贯的重色彩到重水墨的转变过程中起到了决定性的作用，并将黑色推崇到了极致。

老子说：“玄之义玄，众妙之门。

”玄即是黑色，它包容了其它五种颜色，是一种色相最朴素但内容最丰富的颜色。

6. 秦汉时期，随着宗教与五行观念的不断发展五方的认识转为五帝，即西是白帝，东是青帝，南是赤帝，北是黑帝，中央是黄帝。

并确定了黄色是中央土的观点，突出了黄的地位，经隋唐至宋以后定黄为皇室专用色。

从唐代开始，就有人沿用道家的思想有了“水墨如兼五彩”的认识，此后，宋代、元代许多画家在道家思想影响下，在中国画中，以水墨取代了色彩。

水墨画的出现是艺术家对色彩的一种深化与提炼，是将中国传统的色彩文化中从有形到无形，从多样到单一但又包罗万象的思想内涵发展到了极致。

它所具有的表现形式和审美意识，极大地影响中国艺术的发展[2]。

纵观中国传统色彩文化的形成和发展，从原始社会的单色模式，发展到奴隶制末期[1]任亨日．老房子［J］．上海管理学科，2004：15-18，31[2]全玮．色彩与中国文化心态［J］．编辑之友，2004：103-104.的五彩包容，再到后来的道家以水墨为根本，总体来说这是一个由简到繁再到简的过程，但这最终的简却饱含了更加丰富的哲学道理。

简言之，就是“色彩表达是捕捉有色彩的客观物体对视觉心理造成的印象，并将对象的色彩从他们被限定的状态中解放出来，使之具有一定情感表现力，再加以象征性的结构而成为表现生命节奏的色彩构图。

”在传统色彩表达的诠释中无不饱含着人们对生命、生活的无限遐想与崇拜。

二、中国传统色彩文化在企业形象设计中的应用通过对中国传统色彩文化的分析，可以看出中国五行色彩学说指导了中国几千年的色彩使用规范，并形成了一定的色彩涵义，这种色彩涵义在具体的运用中显示出了其特有的功能。

五行色彩在中国色彩艺术中一脉相承、自成体系，它是中国文化的象征与代表。

它反映了中华民族对色彩科学和色彩规律的认识，并且对我们现代企业形象中色彩的应用有着重要的启示。

（一）中国传统色彩文化在企业形象设计中的民族性当企业置身于激烈的市场竞争中，企业要向社会做出承诺，并且还要承担一定的社会使命，在这个过程当中，如何让社会大众认可企业的文化和企业的独特的富有个性的形象，这是每一个设计师都应该思考的问题。

1．日本企业形象设计对中国企业形象设计的启示企业形象设计水平较高的日本设计师就能够自觉地将日本的民族传统文化融入到企业设计理念之中。

日本设计界对此评价说：“对这种机械时代，信息化社会的设计来说，也必须从与人类密切相关的效用方面来考虑传统物品所具有的‘优良质地’和温情。

在人类创造、人类使用，应该给人以方便和利益的设计中，需要有效地利用日本人的传统，使其继续保持生命力。

”中国的设计师也应该重视本国的传统文化继承的问题。

在党的第十七次全国代表大会上的报告中关于对待中国传统文化的态度是这样写的：“要全面认识祖国传统文化，取其精华，去其糟粕，使之与当代社会相适应、与现代文明相协调，保持民族性，体现时代性。

”这或许是我们中国企业树立个性企业形象的一个突破口。

我们可以通过运用中国传统色彩的象征涵义，将传统色彩运用到企业形象设计中去，以中国传统文化赋予不同色彩的文化内涵，展现一个富有个性和充满民族特色的独特的企业形象[1]。

[1]郑淑容．中国传统色彩文化持续发展的制约因素及其对应策略［J］．高科技与产业化，2004：91．2. 中国传统的民族代表性色彩体系中国传统的五行色彩是一种最具民族代表性的色彩体系。

青、赤、黄、白、黑，这五种颜色分别具有着不同的象征意义，其中青色包含蓝色和绿色，蓝色在传统观念中是纯净、神往的象征，在现代设计是冷静、沉思、智慧的象征。

绿色在传统的观念中是一种朴素的代表，在现代设计人们把绿色作为和平、生命、希望的象征；赤就是红色，不论是传统意义上讲还是在现代设计中它都一直是热烈、振奋、红火、热闹、吉祥的代名词；黄色一直都是辉煌、富贵、威严、地位的象征；白色是所有颜色的综合体，既无比高尚、纯洁、友爱，又充满幻想。

黑色是一种沉稳，庄重，冷酷的象征。

这五种色彩作为一种历史发展的视觉表现形式，实质上是中国文化、绘画、宗教伦理等诸多元素互动而缩影成的民族个性色彩[2]。

3. 传统色彩在企业形象设计中的运用现今，我们仍然用其独特的且意义深刻的意念来演绎着企业形象设计色彩的民族特性和企业文化特色。

例如：“王老吉”品牌的罐形包装主要色调就是红、黄两种。

这个品牌主要宣传表现的是这款茶饮的传统中医药养生保健文化。

红黄两色调在包装中运用得很得体到位。

与同类产品相比在颜色使用上就占据了市场先机，喜庆的传统红色，就独具“货架冲击力”。