目标选择销适售当渠的道定选价择方是法否和合灵适活，的直定接价影形响着旅
式 ；最后游，产要品注的意销保售持。价格的相对稳定
旅游目标市场的选择
无差异性市场策略
优点：1 单一的生产线可大 批量地生产销售，能降低成 本。2 企业不必细分市场， 就可相应减少市场调研和广 告宣传费用。3 可大规模销 售，简化分销渠道，形成规 模效益。 缺点：1 不能满足不同旅游 者的差异性需求，故对大多 数企业是不适用的。2 采用 这一策略的企业，必然要设 法在整个市场上占有最大份 额，因而会形成对整体市场 的激烈竞争。3 小的细分市 场被忽视，旅游者的多种需 求得不到满足，销售受到限 制，不利于吸引旅游者。
广义
指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行 为和经济关系的总和。
狭义
指一定时期内，某一地区中存在的对旅游 产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。 即，狭义的旅游市场就是旅游客源市场。
旅游市场形成具备的四个要素： 旅游者、旅游购买力、旅游购买欲望、旅游购买权利
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的含义
第五章 旅游市场及开拓
第一节 旅游市场的含义
主要 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ容
第二节 旅游市场的竞争 第三节 旅游市场的细分
第四节 旅游市场的开拓
第五章 旅游市场及开拓
• 第一节 旅游市场的含义
二、旅游市场的分类
一、旅游市场的概念
三、旅游市场的特点
四、旅游市场的功能
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的含义
• （一）、旅游市场的广、狭义
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的竞争
旅游市场竞争类型
从旅游市场的发展总体看，旅游市场属于不完全
条件：第一，市场存在较多 的量厂的商影，响但有它限们，对彼价此完格之全、间竞数竞争
Perfect
竞争，即垄断竞争市场。其表现：第一，旅游产 品差别较大，每个国家或地区的旅游资源是各有
C个o性m和p特et点iti，o如n 我国西藏、埃及金字塔，具有不
旅游市场竞争与价格的关系
旅游需求的交叉弹性，是指一种旅游产品价格的变化对另一种旅 游产品的需求变化所产生的影响。衡量这种影响程度的尺度，称为旅 游需求交叉弹性系数。计算公式如下：
Exy (Qy2 Q y1)/Qy1 ΔQy ΔPx
(Px2 Px1 )/Px1
ΔQy 1 Px1
式中Exy代表旅游需求交叉弹性系数，Qy1代表前期Y种旅游产品的需求量， Qy2代表本期Y种旅游产品的需求量，△Qy代表该旅游需求量的变化。Px1代表前 期X种旅游产品价格，Px2代表本期X种旅游产品价格，△Px代表该种旅游产品价 格的变化。
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的开拓
旅游市场的开拓
旅游市场开拓的意义 旅游市场调查和预测 旅游市场的开拓策略
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的开拓
旅游市场开拓的意义
旅游市场开拓是指为了实现旅游企业的战略目标，扩大 旅游产品销售，实现旅游产品价值，提高市场占有率而进行 的一系列经营活动。旅游市场的开拓包括两个方面：一是方 面充分挖掘现有市场的潜力，提高现有市场的占有率；另一 方面是开发新的旅游市场。 首先，旅游产品的特性决定了必须要不断开拓市场。 其次，提高市场份额是确保旅游企业生存和发展的条件。 第三，市场开拓能力是企业经营能力的重要标志 。
游 、探亲访友 、商务、专业访问 、健康医疗 、宗教、朝
按消费者购买行为细分
拜 、其他 ★按消费者追求的利益细分 ：地位追求者、时髦人物、保
守者、理性者、不随俗者、享乐主义者 ★按消费者消费水平、购买频率及对品牌的信赖程度细分
按消费者心理因素细分 ♪生活方式
♪性格特征
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的细分
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的含义
旅游市场的特点
1 2
3 4
5
异地性 多样性
波动性 全球性
季节性
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的含义
旅游市场的功能
旅
游
产
能
品 的
交
换
功
旅 游 资 源 的 配 置 功 能
旅 游 信 息 的 反 馈 功 能
旅 游 经 济 的 调 节 功 能
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的竞争
差异性市场策略
优点：1 能适应旅游者的需 要，从而增加旅游企业总销 售量。2 企业同时在几个细 分市场占有优势，会提高旅 游者对企业的信任感，扩大 企业声誉，提高经济效益。 3 利于降低企业经营风险。 缺点：1 增加企业的产品品 种，要求同时具有多种销售 渠道、销售方法和多广告宣 传，从而增加企业成本。2 由于产品品种多，数量少， 使得大批量销售受到限制， 在产品经营中难以实现规模 经济效益。3 由于投资大， 成本高，经营范围广，给企 业管理带来困难。
市场细分有利于旅游企业提高竞争能力， 取得投入较少、产出较高的经济效益。
市场细分有助于企业有针对性地制定旅 游市场营销组合策略，更好地满足不断变化 的目标细分市场的需求。
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的细分
旅游市场细分的原则
可盈利性
可衡量性 可进入性
稳定性
合法性
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的细分
旅游市场细分的方法
按世界上的主要地区细分：东亚及太平洋区、南亚区、中东 区、非洲区、欧洲区、美洲区
按地理区域细分 按接待国与客源国距离远近细分：近程旅游市场和远程旅游
市场
按人口密度、城市及气候细分
➢年龄及家庭年龄结构
按旅游者社会特征细分
➢性别 ➢社会阶层及文化程度
➢职业与收入也是划分市场的参考因素 ★按消费者购买目的与时机细分 ：休闲、娱乐、度假旅
可替代的属性，能构成卖方垄断。第二，政府的
争激烈；第二，市场进入比
某些政策限制形成一定的垄断，如政府对外资参
较方便；第三，不同厂商的
与当地旅游业经营的限制等。第三，旅游市场开
条 其 以 每产件购致个品：买任产存1或 何 品、销个供在市售 人 给着场的 或 者一上产 企 的定产品 业 产的品各 都 品供差自 不 都给完异只 能 是者全占 支 同。垄和垄产 配 质需断品 整 的断求竞总个、C者争量市无o是m的场差M各一的别po自l小交的en独t部换，o放四场这e立p分；因度，必所Mo的，而2较大然）loi、，sn高多导质toi，数致的cp新旅旅差ol的游游异完种何y 不竞产经全或可争品营大垄数以，者（者断种替能如之其指物代产随 客 间一品的时 房 的品家，其有加 、 激厂市它一入 餐 烈竞 饮 竞定商场物的争 、 争单上品行 健 。可独不，替列 身生存因。 娱代产在而性第 乐一任完，
两种情况
互代关系
互补关系
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的细分
旅
旅游市场细分的作用
游
市
旅游市场细分的原则
场
的
旅游市场细分的方法
细
分
旅游目标市场的选择
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的细分
旅游市场细分的作用
市场细分有利于旅游企业分析、发掘新的 旅游市场营销机会，形成新的、富有吸引力的 目标市场。
密集性市场策略
优点：1 由于企业的全部营 销活动都集中于某类细分市 场，便于企业了解细分市场 需要，获得较好信誉，并占 有较大市场份额，从而增加 企业营业收入和利润。2 经 营范围针对性强，容易形成 产品与经营特色。3 有利于 提高资源利用率。 缺点：主要是企业有一定的 风险。因为目标市场比较狭 窄、集中，一旦市场情况发 生突变，或出现较大的竞争 者，整个企业就可能陷入困 境。不过若能较好地利用这 一策略的优点，设法克服缺 点，便会取得很好的效果。
欧洲市场、美洲市场、 东亚及太平洋地区市
团体旅游市场 散客旅游市场
场、南亚市场、中东
按旅游组
1 市国场内、旅非游洲市市场场
按地域划分
织形式划分
2 国际旅游市场 （出境旅游市场 入境旅游市场）
旅游市场的分类
按旅游目 的划分
按国境划分
其他
按消费划分
观光旅游市场、度 假旅游市场、宗教 旅游市场 ，等等
高档旅游市场、中档旅游 市场和经济档旅游市场
100％
旅游市场相对占有率
＝
一定时期、一定范围内 某旅游接待方市场绝对 占有率 同期、同范围内旅游市 场占有率较高的另一旅 游接待方市场绝对占有
率
100％
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的竞争
旅游市场竞争手段
低价策略 高价策略
价格竞争措施
同价策略
高质量策略
非价格竞争措施
新产品策略
专营化策略
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的竞争
1 旅游市场竞争的必然性
2
旅游市场 的竞争 3
旅游市场竞争类型 旅游市场竞争的内容
4 旅游市场竞争手段
5 旅游市场竞争与价格的关系
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的竞争
• 旅游市场竞争的必然性
竞争是价值规律的客观要求和必然结果 旅游市场的特性必然导致旅游企业之间的激烈竞争 各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场的竞争
第五章 旅游市场及开拓 之旅游市场的开拓
旅游市场的调查和预测
旅游市场调 查的类型
1、根据旅游市场调查的范围，可分为宏观市场调查和微观市场 调查 2、根据市场调查的不同内容、方法和目的，可分为探索性调查、
描述性调查、因果性调查
旅游市场调 查的方法
1、原始资料的搜集 ：观察法、会议法、调查法、实验法 2、二手资料的搜集
旅游市场及开拓
• 旅游市场的主要功能是提供实现产品交 易的场所，协调旅游需求与供给的基本矛 盾。
• 本章通过分析旅游市场的概念和特点， 阐述旅游市场在旅游经济活动中的功能； 在此基础上，对旅游市场进行了分类，对 旅游市场竞争的类型、内容及策略作了分 析；探讨了旅游市场细分、目标市场选择 策略，并对旅游市场调查和预测的内容、 程序和方法及旅游市场开拓进行了分析。