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公共关系学——第五章公共关系过程
2．4 公共关系活动的评估
n 公众的行为变化 n 公关信息被媒体采用的情况 n 公关活动的开支
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公共关系学——第五章公共关系过程
老字号 新辉煌 全聚德135周年店庆大型公关活动
案例分析：
“全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的 老字号企业，自清朝同治三年(公元1864年)创 立至今已有135年的发展历程，经过几代人的 努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列 美食精品和独特的饮食文化。集团公司决定以 1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出 多层次、一系列的企业形象公关活动。
公共关系学——第五章 公共关系过程
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2020/11/5
公共关系学——第五章公共关系过程
n 美国公关专家爱德华•伯奈斯认为，公关活动 包括从“确定目标——制定预算”的8个程序；
n 英国公关专家佛兰克•杰夫金斯提出从“估计 形式——评价结果”的六点模式；
n 美国公关专家卡特利普和森特提出公关活动的 四个环节，即“调查分析、确定目标，策划对 策、拟订计划，策动传播、开展工作，评估分 析、检测效果”。
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公共关系学——第五章公共关系过程
第二节 公共关系程序
2．1 公共关系调查研究
n 调研就是系统收集信息，消除决策过程中的不 确定性。
n 调研的起点是定义问题和案情分析。
n 问题说明可以是一句话或一个不长的段落。例 如：
“美国国家半导体公司的电源管理产品目前 并不是全球电源管理产品用户的首选”。
在关于公关程序的众多观点中，卡特利普和
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公共关系学——第五章公共关系过程
森特的“四步工作法”简洁明了，层次清楚，
因而影响最大。公共关系过程“四步工作法”
可以概括成著名的RACE公式， 即：
Research（调查）
Action（行动）
Evaluation（评估）Communication（传播）
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4.1999年2月15日(农历除夕)公布获奖作 品及名单，选在大年三十这一天公布， 一来读者比平时多，二来也算给广大读 者送上新春文化礼物，以示祝福。
5.刊登领奖会消息，宣布活动圆满结束。
6.1999年3月16日，北京人民广播电台 《企业文化》栏目播放“全聚德”杯新 春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。
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1.公关目标
发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上” 的企业精神，对外弘扬全聚德民族品牌， 树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆 造市场，以文化兴市场；对内强化全聚 德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业 文化内涵，激励全聚德集团的全体员工 以百倍的信心迎接新世纪的挑战。
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2.公关策略 为了达到这一目标，准备举办：
“全聚德聚德品牌战略研讨会；
三项大的活动。这些公关活动在媒体选 择上主要以报纸为主，兼有电视台、电 台，并辅以本公司宣传刊物。
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n 调研的方法： n 人际交流 n 文献阅读 n 问卷调查 n 电话问卷 n 科学抽样 n 实地观察 n 网络反馈
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n 撰写调查报告
在调研的基础上，写出调查报告，它是 公关过程第二步骤公关活动方案制定的 客观依据。
99年初，集团公司在工作会上针对全年 公关系列活动进行动员。针对每一活动 分别成立了由总经理或副总经理牵头的、 由不同业务部室有关人员组成的专门工 作组负责具体实施。
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4.1 序曲：“全聚德杯”有奖征联活动
） （1998年12月—1999年3月
下面是此次活动期间《北京晚报》宣传报道： 1.1998年12月22日刊登“本报副刊中心、全聚德集团、 北京楹联研究会联合举办‘全聚德’杯新春有奖征联 活动”通知，这个通知主要目的是为了引起注意。 2.1999年1月10日“‘全聚德’杯新春有奖征联评委 会名单”，这个报道是为了突出权威性，以引起读者 重视并参与。 3.1999年1月16日、1月22日、1月26日，分别选登了 作品。目的在于提示公众征联活动正在进行中，并提 示截稿日期。
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2．2 公共关系计划的制定
长期目标 短期目标 公关策略 n 公关对象 n 公关工具 n 公关行动及完成的时间
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媒体选择 n 一般媒体 n 主要媒体
2．3 公共关系活动的实施（传播）
n 选择公众喜欢的传播媒介 n 设计为公众所接受的信息 n 及时澄清谣言 n 选择最佳的活动良机
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第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二
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公共关系学——第五章公共关系过程
为了回答这个问题调研的内容包括： n 什么问题？what n 在什么地方 ？Where n 什么时间发生？when n 问题涉及到谁？Who n 他们是如何受到牵连或影响的？How n 为什么对组织和公众来说这是个问题？Why
对这6个问题能作出准确的说明，就能比较客观的 反映出组织所面临的问题了。
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第二阶段：在农历六月初六，即全聚德 创建日的7月18日举办“全聚德建店135 周年店庆首届全聚德烤鸭食文化节开幕 式”。
第三阶段：在金秋的10月份，借新中国 五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。
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4.项目实施
3.项目策划 全年系列公关活动分为三个阶段，包括：序曲、主旋、 高潮三个阶段： 第一阶段： 在元旦、寒假、春节、元宵节等节日的第一季度与 《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯” 新春有奖征集对联活动； 面向全社会(包括集团员工)开展(我与全聚德)征文，征 集店史文物活动； 着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。