影响。包括文化、亚文化、社会阶层。
(1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值
判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀， 如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念 等。 中国的节文化（春节、端午节、中秋节）
西方的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花 中国人敬老，西方人忌讳老
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杨惠姗——琉璃工坊
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购买动机的类型
类型
含义
特点
表现
感情动机 消费者的情绪体验
稳定性
求新求胜 求名求美
理智动机 思考效果价格
客观性周密性
场所，分为两个部分： 第一部分是购买者的特征，它们影
响购买者对于刺激如文化、社会、个人、 心理的认识和反应；
第二部分是购买者决策过程，它影响 购买结果。购买决策过程包括问题认识、 信息收集、评估、决策、购后行为.
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二、影响消费者购买行为的主要因素。
1.文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
上海女人张怡在某500强公司任市场经理， 虽然薪水也完全能够承担自己的一些“奢侈” 消费，但他在选择衣服上，一直对二线品牌 宠爱有加，这些品牌款式很多拷贝一线大牌， 品质也能得到保证，所以都是实惠之选。
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上海：高性价比生活
北京女人陈洁仪在一家外企上班， 工作自信，业绩也颇得主管赏识。每周 去一次超市，把冰箱塞满。她用在逛街 上的时间实在不多，偶尔也会去大商场， 但多数时候是速战速决，直奔自己偏爱 的牌子，在导购的殷勤下，不知不觉地， 陈洁仪在计划外又多拿了其他的衣服。
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北京：“粗线条”的稳健
产生直接或间接影响的人群。
“观念追随者”（Opinion leader）的
行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。
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参照人群——levi’s牛仔裤
牛仔裤风靡全球与李 维善于运用外在因素—— 参照人群影响消费者的行 为密切相关。
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❖ 粘液质人的行为：安静，稳定， 稳
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
娇
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气质的差异
气质是人的天性反映人的生 理特性，无好坏之分，每种气质 既有其利的一面，又有其弊的一 面，不能决定人的社会价值。
v 家庭环境因素:人类性格的加工厂，家庭间 的差异和不同的教养方式对人格培育起到 至关重要的作用。不同的家教方式如权威 型、放纵型、民主型造就了不同人格特征 的孩子。
v 早期童年经验：与其他因素共同决定人格。 v 学校教育因素：是人格社会化的主要场所。
教师的言传身教、教师的公正性、同伴群 体对学生有着至关重要的影响。 v 自然物理因素：影响人格的形成。 v 自我调控因素：人格发展的内部因素。通 过自我认知、自我体验、自我控制三个方 面来对个体进行调控。
消费者行为分析--消费者 市场及购买行为分析
2020/11/25
消费者行为分析消费者市场及购买行 为分析
第一节 消费者市场及购买行为分析
消费者市场是指所有为了个
人消费而购买物品或服务的个人 和家庭所构成的市场。
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消费者的购 买行为是指消费者为
个人或家庭的消费而购 买商品或服务，为此而 支付货币或其他现金替 代物的行为。
养子不教谁之过
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岸上风云
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捍卫战士
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课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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家庭
家庭成员对购买决策的影响由家庭特 点决定，以家庭权威中心点为依据包括四 种类型：自治型，丈夫支配型，妻子支配 型，共同支配型、孩子支配型。因家庭成 员文化与社会阶层不同而异。
不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、 种族亚文化、地理亚文化等。 少数民族对本民族东西的偏爱 基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜 信仰佛教的人喜食素食（吃斋） 北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上 浙江是方言最多的省，不同乡、村 不同方言
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《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
经由特殊设计的 和听觉 任凭思绪飘扬
单行线盲道 来体验
在一场
进入黑暗餐区 独特的 生死绝恋的
所有发光物品 进食过程 爱情悲剧中
不得带入
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v 4.心理因素
消费心理学认为:一个人在一定的环 境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由 购买动机激发人的购买行为.其基本模式 如下所示:
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个性的形成与发展
v 生物遗传因素：在外向和神经质这两项人 格特征上具有较强的遗传性。在智力、气 质这些与生物因素相关较大的特征上遗传 因素较为重要。
v 社会文化因素：在价值观、信念、性格等 与社会因素关系紧密的特征上，社会文化 因素具有塑造人格的功能。
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定人个 的的性 心独： 理特一 特的个 征、人
整区 体别 的于 稳他消费者的 能力Fra bibliotek消费者的 气质
消费者的 个性
自然
社会
基本特征 独特性 稳定性 整体性
消费者的 性格
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气质的分类
❖ 根据神经类型划分
神经类型
气质类型
强 不平衡（兴奋型）
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v 2.社会因素
消费者购买行为也受到诸如相关群体、 家庭、社会角色与地位等一系列社会因 素的影响。
父亲
买生日礼物
一个人可以是 公司总经理
豪华轿车、西服
球迷
看球赛
登山俱乐部会员 野外活动用品
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参照人群
参照人群是指一个消费者的态度或行为
需要→ 动机→ 行为
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(1)购买动机
是直接驱使消费者实行某种购买 活动的一种内部动机，反映消费者 在心理、精神和感情上的需求。具 有迫切性、内隐性、可变性、模糊 性、矛盾性。
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心理 和精 神需 要
生理和 物质需 要
马斯洛需要层次图
v 内部感觉（运动觉、平衡觉、机体觉）
案例：美国心理学家黑伯等人的“感觉剥夺” 实验。
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北京的亚洲第一家黑暗餐厅巨鲸肚
（全球第一家黑暗餐厅于1999年在瑞士苏
进入黑暗餐区 黎世开业） 听黑暗剧—
佩戴夜视镜 人们依靠 毛骨悚然的
由特殊培训的 触觉、 恐怖故事
侍应生引导 嗅觉、味觉 或闭着眼睛
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中国人的14项人格特质
1 仁爱
2 气节
3 侠义
4 忠孝
5 理智
6 中庸
7 勤俭
8 进取
9 实用
10功利
11私德
12嫉妒
13欺瞒
14屈从
中国人人格特质的三大主要特点：
忠恕、务实、中庸
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(2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个
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消费者购买行为产生过程：
外部刺激
消费者需求
购买动机
购买行为
需求满足 新的
需求
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消费者购买行为模式实质上是市场营销刺激与消 费者反应模式，即“刺激――反应”模式。
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购买者黑箱 是消费者对外界刺激转化为反应的
时尚:从物质到精神， 只要和时尚沾边的，都可 能会被关注。
品味：时尚的外表下一 定要有丰富的内涵与之相配。
优雅：细节到钱包、丝 巾，只要能体现“气质”的， 无一不受欢迎
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(3)社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、 价值观和居住地区对人们进行一种分类，按 层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。 农民：建房、买拖拉机、运货汽车 经商：买房、金银首饰、轿车
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角色和地位
消费者做出购买选择时往往会考虑自己
的身份和地位（Status），企业把自己的
产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象 征，将会吸引特定目标市场的顾客
奢侈品
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3.个人因素
v 年龄和人生阶段 v 职业和经济状况 v 生活方式 v 个性及自我观念 v 个人的感官
控制性
求实求廉
惠顾动机 信任和偏好
重复习惯购买
经常性习惯性 偏爱求信
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(2)知觉
在产生购买动机的基础上，一个人 随时准备行动，然而，如何行动受他对 情况的知觉程度影响。两个人处于相同 的激励状态和目标情况下，其行为却可 能大不一样——知觉各异。