消费者分析
图1：购买食用油时最主要考虑的因素分布图
2% 1%
28%
价格
品牌
质量
44%
包装
其他 25%
购买食用油主要考虑的因素包括价格、品牌、质量、包装和其他，如图1 所示：有44%的人选择了质量，28%选择了价格，25%选择了品牌，还有2% 和1%选择了包装和其他。从数据可以看出，消费者主要注重食用油的质量。
自然环境分析
人们出于保护环境及消费者的长远利益考虑，呼唤绿色食品的出 现。食用消费者认识已经逐渐深化，不只停留在卫生、安全的基 础层面上，更加注重食用油市场消费需求日趋多样化，伴随着小 包装食用油的逐渐普及，消费者对食用油的健康、营养的食用油。 突出脂肪酸平衡的营养概念，突出健康、营养概念的做法，成为 粮油企业争相模仿的对象，另一方面也改变了很多人的观念:原来 吃食用油，不但要吃的安全，更重要的是让人吃的健康。消费者 对脂肪酸的比例 ，维生素的含量，原料是否非转基因 ，胆固醇的 含量在食用油的技术上提出新的要求。
29% 17%
17% 37%
脂肪酸的比例 维生素的含量 原料是否非转基因 不含胆固醇
购买食用油主要考虑的因素包括价格、品牌、质量、包装和其他，如图1所示：有 44%的人选择了质量，28%选择了价格，25%选择了品牌，还有2%和1%选择了包 装和其他。从数据可以看出，消费者主要注重食用油的质量。
.竞争者分析
政治因素
４月５日，“金龙鱼”食用油经国家发改委同意，在部分地市开始提 价，不同产地的“金龙鱼”牌纯葵花籽油价格分别上涨１７．７％和 １６．５％。 国家统计局公布的数据显示，２００８年１月上旬， 全国３６个大中城市豆油价格已较２００７年同期上涨了５８％。这 是政府非常不愿意看到的趋势。为了稳定市场价格，春节前，国家发 改委采取了大豆油临时限价措施为了弥补食用油企业不涨价的损失， 解决大豆油“断货”问题，有关宏观调控部门对一些重点企业暗中进 行了补贴。食用油主要原料大豆已经是一个全球化的供需体系。在全 球经济一体化时代，一国的宏观调控作用正在锐减。如果国内市场不 能形成相对完善的产业链，面对全球性大宗商品上涨洪流，一些调控 措施很可能只是杯水车薪。
微观环境分析
市场规模
全球食用油消费主要以植物油为主。按世界10种主要食用油的国家消费量 排序依次是，第一位中国，第二位印度，第三位美国。这一顺序与人口排 位相一致，人口是决定消费量的首要因素。中国是食用油消费大国事实证 明，食用油的消费将由散装油向小包装精致油方向发展。这样小小的转变 将造就一个市场容量超过200亿，年增长速度超过30%的小包装食用油大 市场。而中国油脂产业总体增长大约在5%-6%，小包装油的增长幅度远 远高于散油的平均增长。现阶段，小包装油已在城市市场打开销路，并逐 步向农村市场渗透。国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌 企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，品牌竞争仍然激烈，而且在很 长一段时间内会继续下去。2006年中国食用油行业并购不断，行业整合悄 然进行。嘉里与丰益国际的合并完成后，我国植物油加工行业将形成我国 央企粮油集团同外资粮油集团竞争的局面，市场总体格局成为两大寡头垄 断的市场格局。随着竞争激烈程度的增加，以及原材料等成本的上扬，中 国食用油行业的企业、大品牌的竞争优势将更加明显。中国油脂产业以年 均5%-6%的速度增长，而小包装油却以每年20%-30%的增长速度成长。 小包装油将逐渐扩大市场份额，最后取代散装油而成为食用油市场的主角。 到2008年我国小包装食用油市场销售额将增至500亿元，与5年前相比， 销售额翻一番。 过去七年中国人均植物油消费几乎增长一倍，从 1999/00年度的每人每年9.5公斤增至2006/2007年度预期的17.1公斤。 2006年到2010年期间，由于人均可支配收入提高，加上全球人口增长， 将会对全球植物油消费贡献14%的增幅。在此期间，印度的豆油和棕榈油 用量将增长200%，中国的豆油和棕榈油用量将分别增长140% 和200%。
健
健
康
康
来
来
自
自
营
营
养 金龙鱼食用油
养
均
均
衡
营销企划
衡
市场环境分析 企划目标及目标市场确定
产品策略 价格策略 渠道策略促销策略 广告策略 组织与计划安排
宏观环境分析
经济环境分析
居民收支平稳增长，物价指数高位运行，城乡居民 家庭抽样调查资料显示，一季度城市居民家庭人均 可支配收入达6514元，人均消费支出3838元，同比 分别增长13.6%、7.9%；农民家庭人均现金收入 5305元，人均消费支出2472元，同比分别增长 13.1%、16.6%。但食用油、牛奶等食品出现新一 轮涨势，食品继续成为拉动居民消费价格指数上升 的主要因素 过去七年中国人均植物油消费几乎增长一倍，从 1999/00年度的每人每年9.5公斤增至2006/2007 年度预期的17.1公斤。2006年到2010年期间，由 于人均可支配收入提高，加上全球人口增长，将会 对全球植物油消费贡献14%的增幅。在此期间，印 度的豆油和棕榈油用量将增长200%，中国的豆油和 棕榈油用量将分别增长140% 和200%。
1）谁是竞争者
140
购买者购买的食用油的人数
120
100
133 80
60
技术因素
现在的人越来越注重健康方面的情况。所以人们选油越来越注重 食用油的含量，据调查显示：食用油中所含的不饱和脂肪酸是人 体不可缺少的物质，但这种不饱和脂肪酸在人体内不能自己合成， 必须由食物共给。茶油中的不饱和脂肪酸含量高达93%，其中油 含量高达78%以上（最高达82.3%），是目前食用油中最高的， 此外，茶油还含有丰富的维生素ABED胡萝卜素和其他抗氧剂。金 龙鱼已经首先研发了这项技术。
第一层：从这个图不难看出质量、品牌和价格占了相当的大的比重，因为 人们还是最注重健康，所以在购买食用油时还是把质量放在首要条件。
第二层：据统计我国主要的购买者为居家、爱美的女性，占整个市场的 85.71%，其次是占14.29% ，由此推出在推出产品时也应注意一下女消费者
感受。
消费者分析Leabharlann 图2：注重食用油的品质分布图