世联温泉项目案例49PPT[1]
地块优势条件
弱势因素
学习改变命运,知 识创造未来
地块解析小结——项目现状资源状况具备开发优 质温泉旅游度假区的基本素质和条件
1、稀缺的海水温泉资源 项目为目前发现的仅有的两个海水温泉之一，且温泉含有多种稀 缺的元素 2、交通条件便利 •周边路网完善，三小时车程辐射闽南三大城市； 3、良好的自然环境 •处于东山湾内海，拥有一线海景 •地块内部水面较大，拥有潜在利用价值
案例共通性：
1. 临近城市群
2. 拥有核心的温泉资源
3. 发展历程及核心驱动力
4. 发展模式
u 国内： 珠海御温泉 珠海海泉湾 惠州汤泉 九华山庄
…………
研究内容： 发展现状及发展阶段
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国际一流温泉度假区成功开发的5大成功 要素
温泉资源开发
资源整合
结合企业及温泉资源本身，在内涵或外延上作足文章， 形成不可复制的核心竞争力 环境的保护，确保永续经营
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项目背景 ——约束条件
1. 云居山柘林湖旅游风景区被评为国家AAAA级风景名胜区，但是 社会知名度不高，2005年旅游人数仅15万；
2. 云居山柘林湖旅游风景区管委会刚刚成立，想通过本项目启动来 带动整个景区的发展；
3. 项目位于九江市示范村——易家河村，周边配套严重不足； 4. 项目周边仅有一个农民商品房开发，售价400-600元/平米； 5. 项目含经营性产品即温泉酒店和销售性产品即公寓和别墅，具有
项目目标 利润目标 开发周期
¶控制风险情况下实现项目开发利润最大化,打造一流 的温泉度假区; ¶基于社区开发模式在原有基础上进行提升；
¶在控制风险情况下，实现利润最大化；
¶一期300亩（其中100亩销售物业）销售周期一年。
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项目约束条件
u 世联对约束条件的 理解：
•旅游产品价值体系
•项目定位
营销战略
•案例借鉴 •营销战略
战略分解
•广告策略 •渠道策略 •展示策略 •活动策略 •保障策略 •营销节奏
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占地面积392亩， 26.11万平米，建筑面 积12.98万平米，容积 率0.49，建筑密度 10.5%，绿地率65%。
基本的配套 及少量高端 体验设施
完善高端配 套形成系统
滨海酒店别 墅 高级Spa 人造沙滩 游艇会所
顶级配套拔 升高度
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培育期
成长期
成熟期
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区域成熟度
项目现金流分析
► 从现金流模拟看，推后将别墅等销售性物业投入市场虽然市场实现风险较小， 实现了较高的项目利润，但是回收资金速度较慢，增大了企业的资金压力；
外部资源：与权威政府部门或国际一流研究机构合作， 确保成果的权威性 内部资源：周边资源的整合，形成更多的休闲体验点
稳健的发 展思路
区域定位
功能复合
在温泉的外围功能中增加更多的功能，以形成持续的吸 引力
体验
在深度体验上作足文章，获得客户充分的体验感受
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在进程中不断完善和改进设施，以满足不断改变的体验 价值
资料来源：世联分析 世联温泉项目案例49PPT[1]
稳步的配套投入策略：在市场培育期仅投入公众 温泉主题园及少量酒店配套，控制投入规模
价格
温泉主题园
温泉研究中心
4－6间庭院温泉 会议中心
10间五星级酒店 滨海酒店别墅
别墅
滨海商业街
滨海木栈道
园林别墅
4-6间高级Spa（ 高级Spa
体验房）
项目所 处阶段
消费者问卷调查：
1、区域（厦门、漳州、汕头） 目标消费者问卷 2、云霄房地产目标客户问卷 3、珠三角潜在消费者问卷
政府官员14组：
云霄县规划局、建设局、 统计局、旅游局 陈岱镇书记 东山县旅游局、财政局、 规划局 漳州市粮食局、规划局、 旅游局、统计局、交通局 汕头市旅游局
……
消费者：
旅行社经理2位 温泉休闲客户40组 销售代表6位 温泉度假村管理人员6位 消费者深度访谈10位 ……
温泉区占地4.29万平 米，酒店区占地1.57 万平米，总建面2.61 万。
别墅公寓区：分A、 B、C、D、E区，建 筑面积9.73万平米。
景区：3个人工湖， 总面积2万平米
项目背景 ——基本概况
C别墅公寓区
B别墅区
A别墅区
酒店区 温泉区
人工湖
D公寓区 E别墅公寓区
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整体 定位
形象定位 产品定位 客户定位
中国•国际滨海温泉度假第一站
国际标准的 中国首创的 海水温泉的
海汤国际
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备选案名： 中国．蓝湾
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庐山西海项目
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12月14日
在项目研究中，世联项目组就本项目开发所涉及的
一系列问题进行了广泛的调查和深入研究
40个工作日
01月25日
实地调研与踏勘
专家与消费者访谈
调研内容：
• 交通可达性 • 城市意向 • 产业分布和发展现状 • 自然资源、重大设施 • 建成区现状
调研区域：
• 云霄县 • 东山县 • 漳州各区 • 厦门 • 汕头
报告结构思路
企业背景及属性界定
项目目标及约束条件
驱动模式 自身禀赋 发展特征
我们的困惑
一流温泉度假区案例
度假区发展规模 及项目核心问题
本项目面临的挑战
区域旅游市场判断 项目发展战略及定位
现实匹配
资源条件 驱动模式
宏观经济环境 旅游格局 温泉项目竞争格局 度假消费需求
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开发模式
温泉度假休闲案例研 究
一流温泉度假区核心驱动 模式 一流温泉度假区适应性 KPI 一流温泉度假区发展历程
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项目界定
项目属性界定：闽南经济圈边缘、拥有稀缺 海水温泉资源、陌生区旅游度假项目开发
属性界定
描述
闽南经济圈边缘 位于闽南经济圈
诠释
区域3小时车程辐射厦、漳、泉城市圈
国内外案例研究
国内案例 九华山庄 珠海御温泉 珠海海泉湾 惠州汤泉
国际案例 Blue Lagoon 捷克卡罗维瓦里 Downata Dunton 德国巴登巴登 日本汤布院 英国巴斯 …………
进行的研究
闽南现状研究
企业背景研究 区域背景研究 经济发展和产业现状研究 城市规划研究 土地利用研究 人口特征及消费水平研究 房地产市场发展研究 旅游度假市场发展研究
本报告要解决的主要问题（问题界定）
产品：我们是什么？解决市场定位、形象包装。 客户：我们的客户在哪里？谁是我们的客户？购买目 的是什么？ 渠道：我们通过什么渠道宣传？ 购买信心：如何解决客户的购买信心问题？
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旅游地产价值体系
经营核心 旅游地产的KPI体系：
u问题的根本性解决， 必须依靠项目自身的 资源属性和市场环境 ，制定一以贯之的整 体开发战略。
对整体开发战略不清晰，是我们面临所 有困惑的根源
客户疑惑：
1. 作成什么知道（温泉度假区），但是项目如何作才
1.能先实有现企旅业游目度标？假氛围的形成还是先 2. 如有何房确定产项的目问各类题型？物业的开发次序及配比？ 32. .销是售否类物在业旅的游目标度客假户是氛谁围，形能否成跳前出本就区可域消费
销售核心
可达性——规划高速公路横穿柘林镇 投资性——产权酒店的投资回报 度假性——休闲、度假、养老
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经营性物业总结
定位方向：各有特色，如天沐，温泉第一家；汤池，全国 温泉景区面积最大；龙湾：功能全面。 价值点：温泉成为各个酒店最能吸引客户重复消费的关键 因素。 经营渠道：旅行社、定向拜访、广告推广是其主要的推广 渠道。 客源地：主要是武汉、南昌等地客户，区域性比较明显， 品牌对于跨省短期旅游的抗性起到了一定的化解作用。 客户类型：散客、自驾游、组团旅游、政府、企业会议招 待成为温泉消费的主要客户。 经营项目：各个温泉酒店都不时地或扩大规模，或推陈出 新，以增强经营的竞争力。
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以客户的目标为导向
➢ 客户目标：2006年10月之前资金回收 3000万-5000万，追求合理利润。
➢ 世联对目标的理解：上述目标只是我们的 阶段性目标，如何保证项目整体顺利销售 才是我们追求的终极目标。所以销售模式 的确立不仅要考虑阶段性目标的实现，更 要保证终极目标的达成。
旅游环境 区域性
（决定因素） 全国性
配套资源
酒店 商业 其他相关配套
景区规划
休闲度假 娱乐 商务 居住
交通可达性（第一、二居所）
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销售核心
生活便利性（第一居所）
投资价值，升值潜力 来源：世联研究
政府投入（公信力）
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项目价值体系
旅游环境 景区规划 经营核心
依托稀缺的海水温泉资源的旅游度假区项目开发， 必定要遵守旅游度假区开发的基本规律，以核心资 源的开发及配套的完善来带动旅游度假氛围的形成 及知名度的提升