广告语：让愉悦心跳，触手可及 把最好的心情，装入小巧的瓶身 让“丝滑牛奶”、“香浓黑”、“66%倍醇黑”、“清 新蓝莓” 四种幸福体验，能够随身携带 当你打开五花八门的手包、旅行背囊、休闲裤的口袋 愉悦的惊喜发现，就跃上心间
• 分析：这是德芙心相随系列的文案， 该系列产品是将德芙各种口味的巧 克力挤在一个小包装内，让消费者 可以随时随地随心选择巧克力。该 文案突出包装的方便与小巧，随心 及随意。恰似被幸福包围着，消费 者拥有选择的机会，切入目标顾客 的内心，让顾客不经意间就把号心
真 的 我
• 分析：逃脱尘世的喧闹，躲在只属于自己的角落，细 细的品味德芙巧克力带给我们的真实，那是我们生活 的一种态度，不是消极避世，只是一种宣泄，是一种 独一无二的享受。对自己好才可以更好的对待别人， 一个连自己都不懂珍惜的人，怎么可能会珍惜别人。 所以爱自己，爱生活。给自己的心放一个假，享受属 于自己的那个下午，暖暖的阳光照在身上，轻轻的咀 嚼着德芙巧克力，这时我们会发现真实的自己，我们 会感谢生活带给我们的一切美好。
• “味道好极了”这句经典的广告词针对性强，广告
的定位十分精准。 • 简洁：易读、易记、易于传播。 • 具有吸引力：这个广告语明显的告诉消费者产品的特色， 即怡人可口，一句味道好极了一针见血地引起了消费者的 注意，更引起顾客的食欲，用的绝妙。
分析总结
我们可以总结出其成功的关键在于其广告 在跨文化传播中的标准化与本土化的合理 以及灵活的运用。广告的本土化和标准化 各有优势和不足，将本土化和标准化有机 结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢 在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考 虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素， 在广告中反映出各地消费者的生活方式， 使品牌真正地满足本地市场。正是这种出 色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大 世界。
• 根据德芙巧克力的多种口味和带给人 们的感受，讲产品具体分为醇时刻、 心相随、真的我、爱分享四个系列。 下面是对德芙四个系列平面的广告文 案的分析
广告语：纯黑时刻，绽放你心 这是一款需要闭上眼睛、静静品尝的巧克力， 99%可可的醇厚浓香，始终如一 从入口的微微苦涩，到回味的丝滑香甜 微妙的变化，尽绽味蕾 这是属于你自己的选择
广告画面分析
1、广告内容： 首先是“印有雀巢咖啡 LOGO 杯子”的镜头，画面下方介绍韩 寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手 轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于 让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒 放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢” 的主题。 接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的 理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦 女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡 总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。 最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性， 雀巢咖啡。
忠诚度较高。
广告分析 分析总结
劣势： 对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。
雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡 减分不少。
机会：
中国咖啡消费量以每年15%的速度增长， 形成巨大消费潜在市场。
威胁：
不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及 其替代品的增加使得整个行业的竞争越来 越激烈。
广告特色
竞争对手分析
广告分析
BI USP 雀巢中国
全球知名 咖啡品牌 TOP
成长历程
广告分析
BI理论
1满足客户需要 2创新 3国际化 营销策略 4广告推广
广告分析
USP理论
销售主张
第一阶段: 便利性 第三阶段: 贴近生活形态
第二阶段: 强调纯度与口感
广告特色
味道好极了
1.色，香，味俱全 2.画面感强烈,具有吸引力 3.广告语简洁有力，直抵人 心，朗朗上口 4.消费定位准确，适合大众
1994年，雀巢被美国 《金融世界》杂志评选 为仅决于可口可乐和万 宝路的全球第三大价值 最高品牌。2000年，雀 巢集团净利润超过30亿 美元。雀巢在81个国家 建立了479家工厂，全 球员工总数约为22.5万 名，是世界著名的跨国 公司之一。
优势 劣势 机会 要求
优势：
雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌 ，且消费者
• 真的我
• 爱分享
最爱的滋味，尽在分享 碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型
产品策略
过硬的质量、独特的商标、精美的包装 价格策略 大众ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的价格、频繁的促销折扣
4P’S
贴近生活的广告创意、以理解消费者心 理为出发点、影视作品宣传 促销策略 SMART+C 原则、系统规范的销售过程 管理
分销策略
广告文案分析
名称商标
风格独特的标志能够刺激消费者 产生美好的幻想，恰当地传递品 牌的定位、价值观和目标消费者 形象，是他们从中找到归属感， 从而对该品牌的产品产生美好的 印象。德芙的英文符号“dove" 可以分解为do you love me。当 情人送出德芙，就意味着送出了 那轻声的爱情之问。这样的含义 自然而然在消费者心中植入一个 象征爱情和浪漫的品牌印象，脑 海中便出现德芙（dove)的身影。
广告分析
英语1101班 文汝超 刘丽 尚静 蔡云凤 袁玲子 岳江容
目录
• 雀巢咖啡广告分析 • 德芙巧克力广告分析
雀巢咖啡广告案例分析
目录

品牌释名 背景 广告分析 分析总结
成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利· 雀巢 (Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小 小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
德芙的品牌价值构建
企业简介 商标名称 产品介绍 产品系列 4P理论分析 广告文案分析
德芙巧克力企业简介
• 德芙巧克力是世界最大宠物食品 和休闲食品制造商美国跨国食品 公司玛氏（Mars）公司在中国推 出的系列产品之一，1989年进入 中国，1995年成为中国巧克力领 导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成 为经典广告语。 巧克力早已成为 人们传递情感、享受美好瞬间的 首选佳品。
• 轻体验
• 倾心声 • 醇时刻 • 心相随
产品系列 悦享层层新口感
打开心声，享受心身触动 的愉悦
轻柔夹心威化巧克力
德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛 奶杏仁酱巧克力 醇黑时刻，绽放你心 浓醇黑巧克力66%
心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味 巧克力、心随浓黑巧克力 独享真我时刻 轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力 …….
• 分析：这是一种优雅的生活格调，安 静的呼吸，静静地悉数属于自己的纯 种纯真，该文案描绘着享受德芙巧克 力的那一刹那的感觉，突出德芙所带 来的丝般的柔滑和尽情的享受，先苦 后甘就如我们的生活，就如我们的选 择，生活就像巧克力糖，我们始终不
醇 时 刻
广告语：独享真我时光 味觉的奢侈，是对自己最好的宠爱 从经典的丝滑牛奶、香浓黑巧克力 到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的丰富风味 用独享的巧克力时光，为真实自我 带来一场愉悦假期
爱 分 享
传情达意，唯有 DOVE
德芙的logo
名字诠释
• 名字诠释 • 德芙=DOVE • D=DO • O=YOU • V=LOVE • E=ME • 连起来是 DO YOU LOVE ME • dove的中文翻译是鸽 子，还有和平的含义。 • 中文 德芙 谐音“得 福”即得到幸福
德芙产品介绍 • 八款经典口 味，赋予独 特、外表和 浪漫内涵：
心 相 随
广告语：最爱的滋味，尽在分享 丰盛的碗装，精致的盒子，水果糖大小的散装 讲独一无二的丝滑醇香与数不尽的缤纷口味，完美融合 把巧克力不可思议的魔力，隐藏其间 越分享，心爱的滋味就越加倍
分析：生活恰如此刻，和朋友、和爱人 之间分享点滴的快乐。一个会分享的 人，是一个懂得生活的人，和亲爱的 人轻盈的漫步，一个转身带来了无限 的惊喜，这就是分享的秘密。
广告语分析
• 雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在 速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领 导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入 人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了 消费者的感性诉求。但品牌形象仍不够清晰,广告核心诉 求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味， 但忽视了目标消费群的个性化特征。