目前大部分牛奶品牌都针对消费者的固有认识展开竞 争。一方面竞争的同质化程度较高，不利于新品牌/新产品 的进入；另一方面，在固有产品需求方面，消费者已经得 到了充分的满足，过分纠缠没有太大意义。
纯牛奶产品消费者心智
现有产品 认识：牛 奶的特点 就是纯、 鲜、营 养……
打破认识习 惯是产品进 入市场的唯 一途径！！
Wahaha Pure milk
第三章 我们怎样后来者居上？
怎 样做
Wahaha pure milk
□总体推广策略阐述
整合传播核心
外延 概念 形体
实体
用 一 种 声音 说 话 SPEEK WITH ONE VOICE
□总体推广策略推导
从实体、形体、概念，到外延，品牌规划是一个逐步递进、环环相扣、层层解密的 过程，藉此为娃哈哈纯真牛奶的正式亮相起到市场预热的作用。
Wahaha pure milk
2、我们的消费者饮用牛奶的场合有哪些？
第一类——学校、公交车 以个人消费为主，作为早餐食用，注重新鲜感与方便性。 年轻消费者，对生活有自己独到的见解，具有童稚心理特质，购买有 自己固定的地点和时间。 第二类——旅游、家庭、 以小型单位购买为主，作为早餐佐食，或旅游、休闲时共同分享。 以超市购买为主，具有随机性，易受身边人的影响。
推广策略 从牛奶的包装形状——分子结构——营养成分——健康关系进行“三角”的 持续推广，具有联系性和强烈的关联性，扩大了牛奶包装的特点成为牛奶的特点。
【小结】
纯真牛奶：纯真一代的纯真牛奶
拓展了娃哈哈品牌概念， 体现了娃哈哈品牌的核心价值 符合了娃哈哈纯牛奶在完善娃哈哈品牌产品线的需求， 寻求了对于同等产品的竞争突破口， 凸显出著名品牌创新的优势。
二、细心看消费——奶市初成长
•市场消费持续增长
乳品消费总 量和人均消 费量近三年 来增速均超 过10%，呈 快速发展态 势。
城市化进程 的加快，也 对奶业市场 的开拓起了 很大的推进 作用。
液态奶的发展 速度在近5年内 可保持20%40%左右。
•中国乳品的消费主要集中在上海、北京、广州等中心城市。 •增长最快的是液态奶，仅2000年增速就高达达50%。 •奶类消费需求预测，2015年会发展到2000万吨，2030年会发展 到7000万吨。在城镇人均占有量达到40公斤后，增速可能会放 慢。
年轻或年幼消费者为 主,新鲜感是影响他 们品牌忠诚度的关键
娃哈哈消费者
具有年轻的心态,重 视营养与新鲜体验； 童稚型消费群体，易 受广告影响。
三、娃哈哈纯牛奶消费者是谁？
三角装纯牛奶消费者：
类型 消费者
娃哈哈三角装纯牛奶
年轻消费群： 个人、家庭。
消费者特性描述
看重产品形象的个性、独特口 感和自我特性体现； 属于潮流型群体，容易接受新 事物，易受广告影响。
目标消费者关注点
产品定位
竞争品牌广告策略
我们的广告宣传口号
走共同化道路:
和竞争对手诉求同样的 利益点
？寻找差异化: 从产品本身特质出发, 寻找独特的卖点
娃哈哈纯牛奶根本的特质——纯牛奶、真品质 因此我们的口号是——
纯真一代的纯真牛奶
从策略的层面阐释：
B纯R真IL一LIA代N的C纯E 真AU牛T奶O
纯真一代的纯真牛奶
纯牛奶广告语
支持点
Wahaha
pure milk
纯真的工艺 纯真的奶源 纯真的活力 纯真的营养 纯真的生活
五、娃哈哈纯牛奶该怎样命名？
纯真一代的纯真牛奶
娃哈哈纯真牛奶
以纯真取代纯牛奶， 一语双关，既说明了 娃哈哈纯牛奶的真实 品质带来的独特口感， 又点出了消费群的独特性
备选方案： QQ牛奶、 呵呵牛奶、 心纯牛奶
知己知彼，百战不殆！
2、其他竞争品牌广告宣传说什么
品牌名称 三元 晨光
主题及策略 强调健康的同时，更强调它的营养美学。 将企业名作为一个大背景，强调新鲜生活。
恒康
积极挖掘“别样的生态”的概念，主打海
洋生物营养奶。
则在新鲜、健康生活上做文章，在性价比上也
其他
不忘与光明、伊利等拉开档次，形成区隔。
3、传播策略对比
□关于整合提升策略的阐述
我们期望，在娃哈哈纯真牛奶的整合营销传播中，既能够突出 产品独特之处，又能够超越现有牛奶品牌，同时能够充分借助娃哈 哈品牌的影响力。
整体品牌带动纯真牛 奶，让新产品有所依 托，寻求产品知名度 的快速提高。
整合现有牛奶卖点， 确保产品价值与利益 达到与目前市面上产 品一致的高度。
目前娃哈哈牛奶所具有的各项奶源、 产品、生产等特点。需要指出的是， 这些资源相对于竞争品牌，优势可能 变为劣势。
最大的，也是娃哈哈最为基础性的资 源，通过对娃哈哈品牌的挖掘与利用， 可以迅速入市，扩大产品影响力。
五、新品突破点——寻求差异化
1、新产品需要与众不同
只有与众不同的新产品才能引起消费者注意，如果仅仅是名称 不同，产品本身没有任何不同，在纯牛奶市场难以实现突围。
第一章 我们的目标消费者是谁？
向 谁说
Wahaha pure milk
一、一般牛奶消费者是谁？
1、一般消费者分类
用途
早餐饮用
团体 个人
休闲/出游 个人
消费者类型
产品类型 家庭装 普通装 独特装 专用型
家庭
☆☆
学校\幼儿园\部队等
☆
☆☆
个人
☆☆ ☆
年轻女性为主
☆
其他用途
个人 团体
个人
个人购买团体消费
Wahaha pure milk
第二章 我们对消费者宣传什么？
说什么
Wahaha pure milk
一、竞争品牌对消费者说什么
1、主要竞争对手——光明、伊利、蒙牛说什么
广宣策略 主打天然、新鲜、香浓奶概念，并以多点诉求，吸引多方面的消费者
宣传主题
伊利纯牛奶“天天天然”； 光明牛奶“新鲜营养每一天”； 蒙牛牛奶“来自大自然，香浓好感受”；
团体购买 个人消费
☆☆ ☆☆ ☆☆
一般牛奶的消费者是
团体消费者(第一类、第二类)
Wahaha pure milk
与个体消费者在牛奶市场消费 格局中各占半壁江山
二、娃哈哈乳制品原有消费者是谁？
类型
娃哈哈乳制品:AD钙奶、 乐酸乳、优の 乳、麦香 牛奶、果汁牛奶、鸡蛋 牛奶、纯牛奶（利乐砖）
特性描述
消费者最关注：营养
次关注：新鲜
均衡
消化
针对性
家庭
经济性
Wahaha
Pure milk
三、娃哈哈纯奶上市达到目的
Wahaha pure milk
1、纯奶品牌 建立区隔性
2、建立防御 壁垒
3、扩大“利基 市场”
纯奶品牌众多，任何一 个品牌进入市场都需要 建立区隔性，没有区隔 就没有生存空间。通过 产品差异实现品牌区隔， 迅速切入纯牛奶市场。
从策略的层面阐释：
BR牛IL奶L有IA型NC有E 力AU量TO
新定位 三角形是最稳定的形状，象征了健康是生活稳固、平衡的基础， “有型”也是年轻一代健康的一种新说法。
新占位 作为三口之家的消费者构成的正是一个新“三角关系”，家庭中的每一 个成员的健康都至关重要；牛奶中富含钙、维生素、蛋白质三大人体所需健康元 素
娃哈哈纯真牛奶的健康、营养和年轻生活状态。以试尝、买赠为活动主线 进行娃哈哈纯真牛奶的终端促销，吸引卖场人流，提高新品的知名度和美誉度。
上B市ri前ll推ia广n策ce划活A动u建to议
华
晨
汽
车
未 见 其 形先 闻其声
□各阶段推广策略
上市前
通过新闻炒作，不断变化主题， 未见其形，先闻其声， 扩大知名度和关注度，令消费者翘首以待。
上市后
以丰富的上市活动强势介入， 整合硬性广告、促销活动， 扩大影响力，引导消费者跟风购买
Wahaha pure milk
Wahaha
Pure milk
提升价值，挖掘新产 品的独特利益点，让 新产品与新利益紧密 联系。
□策略阐述
战术表现：公关活动+促销活动
●活动目的:为配合新产品的上市,进行上市前的炒热,提高品牌知名度,吸引人气,引起
各方关注,特别是对未来消费群:年轻家庭和年轻人进行一种品牌塑造工程. ●活动时间: 2003年9-10月 ●活动地点:全国各大一线城市小区、大学为中心开展，超市终端配合 ●活动内容：以“纯真健康新生活”为主线进行娃哈哈纯真牛奶的上市宣传活动。宣传
光明牛奶“新鲜营养 每一天”
三元牛奶“营养美容 新概念”
通过捆绑，在传播上 部分品牌能够实现区 隔
模式三：升华价 进一步将核心价值进行升华，恒康乳业“恒康海洋 部分产品开始升华牛
值传播
形成新兴的奶产品卖点，展 生物营养奶”
奶价值，并开始探索
开传播
品牌凸显之路
二、消费者关注什么？
学生
白领为 代表的 年轻个 体
传播核心
模式一：单一传 播核心价值
简述
范例
备注
有助于消费者记住一个品牌 的核心，但是只对刚刚启动 的市场有效，随着市场不断 成熟，单一核心价值传播难 度很高。
晨光牛奶“享受晨光， 单一核心价值卖点的
享受健康”
占位已经饱和，几乎
伊利纯牛奶“天天天 新的卖点产生
然”
模式二：捆绑核 心价值
将单一价值进行捆绑，成为 复合价值，而后展开传播。
2、品牌价值需要差异化
单一品牌价值的产品已经基本饱和，而简单捆绑后的价值也越 来越多，新产品进入市场，需要在品牌价值上采用更多的升华
策略，实现更大的品牌差异。
六、娃哈哈纯牛奶该怎样定位？
娃哈哈品牌下的纯奶产品 纯正国际型的标准与消费运用