南京理工大学泰州科技学院
学年论文
浅析我国“90后”消费心理特点
院系：商学院
专业：市场营销
班级：11营销（1）
学号：**********
指导教师：***
提交日期：2013 年2 月27 日
姓名学年论文成绩
浅析我国“90后”消费心理特点
目录
引言 (1)
1、“90”后的性格特点及原因 (1)
2、“90”后的主要消费方式 (2)
3、“90”后消费心理及行为的研究 (2)
3.1 “90”后消费心理的研究 (3)
3.2“90”后消费行为的研究 (4)
4、企业营销战略的对策 (5)
5、结束语 (6)
6. 致谢 (6)
7. 参考文献 (6)
引言
身为“90后”大队中的一份子，纵观当今已成为市场上越来越有潜力和有影响的消费主力。
我们这辈人大多数在家庭成分里是独生子女，与父辈们相比过着相对富足，条件较为优越的生活，依赖性很强，没有与众多的兄弟姐妹生活的经历，缺少成熟和独立自主的能力。
但“90后”同时具备了拥有青春、活力、时尚的，有着极大的求知欲和求新欲，大胆创新，有思想的特点，并且接受新的事物的能力很强，在消费心理上和消费行为上又有很大的不同，同时也是一个新型的特殊的消费群体，。
1．“90后”的性格特点及原因
通过一些90后的调查报告，对90后的性格特点进行分析总结，得到了一些90后的性格特点，摘要其中对消费心理有所影响的性格特点，详细分析如下：
(1) 逆反心理
他们是“幸运”的一代，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之际，对于现代高科技的生活适应性强。
90后一代对时尚广告反应迅速。
并且受到长辈无微不至的呵护甚至溺爱，社会文化的开放。
过多的呵护会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不希望其他人过多的干预他们的生活。
（2）个性心理
“90后这一代的独生子女，有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，有自我化的价值观，追求个性彰显，与众不同，“我有我风格”，这些都导致了更加前卫、个性、新鲜的消费行为。
个性化成为消费的必然选择，成为体现自身可区别辨识的独特的个性方式。
个性消费可以满足“90”后追求新奇，追求兴趣的购买消费动机，现在大街小巷到处都充斥着手工工艺“DIY”等商店风靡极盛。
比如现在很流行“ps”,一种专门用来制作相片的应用软件，很多年轻人很喜欢用它把自己的相片加工制作剪辑成相册。
而且每个人喜好不同，风格不同，就形成了具备个性，十分张扬的风格的照片，形成各自独特的消费风格，
将个性消费进行到底已经成为我们这代人不可避免的趋势。
（3）喜新厌旧
“90”后消费者将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性已经超过了商品的物质性及使用价值。
对于90后来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一，尽管他们追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感与美好心情。
2.“90”后主要消费方式
“90后”逐渐成为网购的主流群体
在我们的调查显示下，有40%的受访者表示会购买带有“90后”特色的产品，有15%的受访者不会购买，有45%的购买者说不准。
3. “90”后消费心理及行为的研究
3.1 “90后”的消费心理研究
消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。
消费者心理受到消费引导、消费环境、消费者购物场所以及个人因素等多个方面因素的影响。
消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动称为消费者行为。
“90”后一代虽然还未完全成为中国消费市场的主导者，但他们是未来的市场中坚力量，只有了解他们独特的消费行为和心理特征，才能帮助我们如实分析
和预测未来中国市场的消费结构，引导企业作出正确及时的营销和广告策略调整。
总体来说，“90”后在消费行为习惯上形成了这个群体独有的特点：
(1) 从众消费心理
从众心理主要是指消费者在购物认识和行为上不由自主地倾向于同多数人相一致的消费心理。
指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。
罗杰斯也曾指出：“青少年的从众行为很可能是他在自己的需要被接受与保留其个性这两者之间的一种妥协。
尽管他们相信保存个性很重要，但是他们同时也感到为了受欢迎而与同伴保持一致是必要的[3]。
作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向不想落伍。
(2) 攀比消费心理
经济的迅速发展迅速，人民生活水平提高，消费方式有了很大的变化，直接影响其消费观。
“90”后们没有完整的、稳定的消费观念，自控力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导而产生的冲动攀比消费。
从一方面看，攀比心理是一种不满足于现状，不甘落后于他人而想拥有甚至超越他人的心理意识，在特定的情况下能起着积极的促进作用；但是从另一方面看，“90”后正处于人生观、价值观定型的重要阶段，在判断、分析、自我调节能力等方面都不成熟，盲目攀比，不利于“90”后的心理平衡和个性发展。
(3) 求异消费心理
求异心理或者称异化心理，指消费者追求与众不同、标新立异的消费行为。
这种消费心理是消费者都存在的，是消费者对于一个人区别于一群人的特征的追求“90”后们正处于生理、心理全面发展成长的高峰时期，他们的脑重量和神经系统结构已达到成熟，这为其思维能力的发展提供了生理基础。
随着生理方面的变化，他们的心理特征得到进一步发展，促使其内心深处萌发一种强烈的自我意识，热衷于发现自我，了解自我，实现自我的价值。
从而导致他们强烈的追求与其他人的差异性。
3.2 “90”后的消费行为研究
消费行为是指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。
(1)“90”后消费开始趋向于理性
我们的调查数据显示,46%的受访者表示购买产品时更多的是考虑产品的功能与质量,27%的人考虑的是价格,而考虑品牌与价格的只有20%与5%.这说明90后一代消费趋向于理性.
后”祟向品牌更多的是追求高品质
(2)“90
通过数据我们能看到“90”后一些消费群体开始习惯性的使用某种品牌。
这一组数据告诉我们,多数''90后"并有人们想象中的寻常那样盲目追求名牌,追求品牌他们更多的是追求品牌的高品质.
(3)“90后”消费乐于接受新事物
我们的调查数据显示，勇于接受新事物的占据60%。
由于时代不断的发展，不断的进步，人也随着不断的发展而进步，所以，作为走在时代最前沿的新新人类，他们接受新鲜事物的能力非常强，而且敢于尝试新事物。
4. 企业营销战略
对于企业来讲，应根据“90”后的特点来调整营销策略。
比如：他们喜欢多变、刺激、新颖，商家广告宣传要做到有时代感和渲染力强；“90”后喜新厌旧，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力；产品要与消费者的生活联系在一起，使广告与消费者的生活形影不离。
例如在火热的网游中，会与年轻人喜爱的品牌如乐事、明星音乐会等等相结合，不断地维系着与他们的沟通联系。
5.结束语
“90后”一代虽然还未完全成为中国消费市场的主导者，但他们是未来的市场中坚力量，只有了解“90”后独特的消费行为和心理特征，才能分析和预测未来中国市场的消费结构；才能培养健康的消费观念；才能正确的引导“90”后合理的消费行为，促进市场消费经济的进一步发展和繁荣。
6.致谢
感谢对我这次论文进行辅导的老师xx，谢谢对我的论文格式规范进行了指导和点评，以及同学们对我这次论文的帮助。
7.参考文献
[1] 《“独生代”引领中国第三个消费高峰》[J],北京：新华网 2005年11月
24日
[2] 丘秋.消费理性与非理性[J].经济论坛,2005(12):20-21
[3] 《心理学视角》，《营销学院》[J]2006年第四期
[4] 《冲击性购买行为的实证分析及其营销策略》，《广东商学院学报》[J]2006
年5月
[5] 江林.消费者心理与行为[M]. 中国人民大学出版社,2007
[6] 王长征.消费者行为学[M]. 武汉大学出版社,2006
[7] 冷滨.90后的价值观、族群分类与消费行为.营销传播论坛，2008
[8] 王志坚.当代大学生消费观的透析与引导.高教研究，2006.10.19
[9] 田东李丹吴雄飞 90后的IT消费经.《微型计算机》2009.10.15
[10] 比特网.VANCL进军新市场 90后族群将成网购主流.
/151/8868651.shtml
评语：
指导教师（签名）
年月日。