当前位置:文档之家› 广告案例分析-Vancl凡客-蓝色光标新媒体传播公关(简)

广告案例分析-Vancl凡客-蓝色光标新媒体传播公关(简)


传播目标
通过新媒体传播——
1 广泛覆盖影响用户,拉动产品销售增长 2 正确引导舆论方向,推动品牌形象塑造
目录
1
传播分析
2
传播规划
3
费用预算
07年网络销售服装行
业位居TOP1
VANCL最高日销售量
约6000件
为什么,还有很多人没有到VANCL上购买?!
VANCL是什 么?没有买过, 也没有听说过!
口碑管理方式举例——话题引导
正面引导:
• VANCL客服还蛮不错,态度挺 好!
• 上次买衣服,换了三次,客服 居然没有生气!
• 今天上午买的VANCL衣服,下
午就到了,牛!
• 包装的也太结实了,一层又一 层,哈哈!
用户证言:
• 说谁VANCL的客服不好, 我就觉得挺好!
• 树大招风,别太在意! • 业务大了,难免有些纰漏,楼 主别太较真了!
口碑管理方式举例——语言视频
内容:通过上传语音视频的形式, 体现一位无理取闹的买家,老是恶 意挑衅,出言不逊,但是客户人员 一直很礼貌的予以解答 目的:通过正面的告知,来体现 VANCL的客户服务的水准,以此来 引导网络舆论的方向……
事件营销
借助活动的互动参与,直接树立品牌拉动销售
活动建议1
•与腾讯网合作 VANCL + QQ秀 + Qzone = 穿衣达人
传播背景
据统计,2007年我国各B2C电子商务网站总收入为52.2亿元人民 币,较2006年增长33.5%。网上购物正在成为一种新的消费趋势;
随着PPG、VANCL、BONO等服装网络直销品牌的出现及成功, 使得服装行业在垂直类电子商务领域的竞争悄然展开;
2008年 VANCL日销售量迅速增长,一跃成为该领域引领者,但接 下来如何保持这种姿态,是摆在所有VANCL人面前的一大课题。
• 据说, 现在很多人都穿VANCL 的衣服,不知是不是真的?!
• 惊爆,现在的女人都怎么打扮 老公(组图)
• 199元,大变新锐男人!
用户证言:
• 毕业了,第一次给老爸买礼物, 老爸居然哭了……
• 晒晒刚给老公买的衣服(组 图)!
• 谁说便宜就没有质量好的衣服!
• 昨天去约会,女友夸我衣服好 看,是啥意思?!
• 赞,便宜又时尚的服装! • 哈哈,还可以了!!
口碑管理方式举例——图片故事
内容:以一位用户的角度制作一组图 片故事,内容是一位用户买了VANCL 的服装给老爸过生日,但是颜色老是 换来换去,在这种情况下,客服很耐 心的改换订单,物流也很快就给送到 了…… 目的:通过正面的告知,来体现 VANCL的客户服务和物流其实是很好 的,以此来引导网络舆论的方向……
VANCL有哪些优势?
性价比高
产品与知名服装生产 厂合作,产品品质有 保证,更重要的是价 格便宜,实行的68元
的定价策略。
服务体系
建立了自己的配送队
支付安全
伍,便捷快速。同时 采用了货到付款的方
采用100天退换货的
式,支付绝对安全。
售后政策。
VANCL的核心传播点
性价比即价格和品质是VANCL的核心传播点
物流
•价格是否偏高、 速度有多快、是 否会损坏?
服装购买
合适度
•规格是否符合 标准,颜色、款 式是否适合?
支付
•付款是否安全、便捷?
用户对VANCL品牌和产品还存在不信任的因素
可能存在的问题:口碑影响
舆论口碑
用户认知
• 身边朋友或者同事购 买后的使用体验,以及 网络上传播的对VANCL 的质量、物流、售后等 各方面的评价……
图片故事2
形式:图片故事 内容:针对校园人群,制作一组图片故 事,内容从几个场景来表现:一位找工 作的毕业生,花很多钱买了一身西装, 考官说,你是来应聘总裁的吗?!于失 败;买来一身特休闲的也失败……最后 买了VANCL终于成功。 目的:通过毕业生开始转变个人形象的 契机,打造职业第一装的概念,培养未 来消费人群…… 范围:电子商务论坛、服装论坛、校园 论坛、娱乐、休闲、生活、门户论坛等
图片故事1
形式:图片故事 内容:针对年轻女性人群,制作一组 图片故事,内容从一位穿着VANCL的 男士在上班的时候、在打高尔夫球的 时候、在和朋友出去郊游的时候,总 能脱颖而出,最后说明:穿衣有范, 只因有她(它),出现品牌logo。 目的:通过故事中男士的脱颖而出, 激发女性的购买欲望。 范围:电子商务论坛、服装论坛、校 园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门 户论坛等
开始习惯于网络购物,喜欢经济实惠,对 价格敏感乐于打扮自己的对象或者家人。
即将毕业,开始把自己打扮的成熟,尤其 是在穿着上。经济能力有限,倾向于经济 实惠。受价格的限制。
细分目标人群,依据其不同特性,进行有针对性的传播!
接下来——
应该怎么传播才能与目标受众精准对接?
针对不同的人群传播不同的核心诉求
视频短片
形式:视频短片 内容:针对商务男士,制作一个视频, 讲述一位上班族,因为穿了VANCL的 衣服,得到了前台的夸奖、老板的赞 许、客户的认可……最后还误会了一 位美女同事的好意…… 目的:借助各种不同场景,体现 VANCL服装的品质感,转变低价就没 有好品质的错误看法。 范围:电子商务论坛、服装论坛、校 园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门 户论坛等
• 赞,便宜又时尚的品牌服装!
• 我就觉得不错,怎么了!!
签名档
形式:签名档 内容:配合VANCL的产品元素制作签名档图片,其中加入其网站链接,并传播核 心信息,诸如68元,打造新锐男人等。在各类论坛中大量传播。 目的:大范围的带有链接信息发布,增加曝光度,打造全新概念,引发网民兴趣和 关注度,进一步提升VANCL的知名度。 范围:电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等
目标受众 传播定位
商务男士 刺激需求
年轻女性 差异化信息
校园人群 引导性购物
产品传播 传播点
舆论管理
产品品质:质量、性价比、合适度 便捷性:支付、物流、售后等
产品品质:质量、合适度 价格:便宜、促销活动等
商品的风格、品质、价格等
对网络舆 论方向进 行正面引 导和有效 回复
事件营销
利用活动 的互动参 与性,植 入产品的 相关信息
- 可以和一些时尚、门户网站(比如新浪)合作,利用社区,举办 一个主题为“最让你难忘的一件礼物”博文征集活动,将VANCL的 相关元素做成博客模板供参赛者选择,网友可以写下自己送的礼物, 也可以写收到的礼物……最后把VANCL作为奖品赠送!
同步相关形式配合
论坛话题
图片帖
视频
主题活动
签名档
图片故事
IM即时通讯
FLASH游戏
形式:网络游戏 内容:通过一些穿衣指数的评测制作一个 游戏,用户可以选择不同款式、颜色的服 装进行搭配,最后给出搭配指数,例如你 的搭配很时尚、这是90年代流行的穿法等。 游戏将由简单的颜色搭配到实物搭配分为 三关,在游戏里植入产品,供用户选择作 为实物搭配。 目的:通过很多人关注的穿衣指数测试, 引发用户的关注,有效植入产品信息,拉 动销售。 范围:电子商务论坛、服装论坛、校园论 坛、娱乐、休闲、生活、门户论坛等。
- 将VANCL的服装做成QQ秀的形式和Qzone空间风格,免费让用户 去选择,把自己的形象装扮起来,同时可以在空间里写日志,让网 友去点击,点击率高的就成为我们活动的“穿衣达人”。
新锐旋风“穿衣达人”篇
VANCL 产品专区
活动建议2
•利用节假日,大打亲情牌
老公生日、结婚纪念日、老爸生日、情人节、父亲节……
• 重点覆盖购物类论坛:
• 同时兼顾其它论坛:
校园、女性、服饰、白领、时尚、娱乐、休闲类论坛
1
传播分析
2
传播规划
3
费用预算
产品传播
利用概念打造、话题引导、病毒营销等方式广泛告知
话题制造
优势告知:
• VANCL的衣服原来如此便宜啊, 质量好像还不错哦!
• (求教)哪里的衣服便宜又好!
• 看看名人都穿什么衣服!
• 对于用户来说,尤其 是从来没有购买过 VANCL的用户,舆论口 碑的影响将直接影响他 们的购买欲望……
舆论口碑的传播,将会影响VANCL的品牌形象,制约 VANCL的产品销售
面对这些问题,
我们将如何解决?!
首先,让我们来认识一下VANCL——
男士衬衣 T恤
袜子
内衣 休闲、牛仔裤
VANCL以男士商务、休 闲装为主商品,并通过 网络直销的方式进行销 售。2008年业务迅速发 展,在男装直销市场已 经建立了自己的品牌。 但是快速的增长也使将毕业)
成长在网络时代,接受和使 用任何网络化的信息和活动
目标 人群
该部分人群是社会价值主力创造者,也是时尚商务服装的主消费群体
25岁左右
校园人群
♠ 即将毕业,准 备工作 ♠ 着装开始注重 从个性转向商务 ♠ 习惯于在网络 生活的一代人
目标人群细分
年轻女性
♠ 有一定的经济 基础,喜欢购物 ♠ 开始习惯于网 络购物 ♠ 喜欢为家人满 网络里淘商品
利用受众喜欢的语言和方式来传播信息
囧(jiong) 很黄很暴力 很傻很天真 很好很弓虽大 擅自强行进入
***控 今天你被PS了吗
晒*** 。 。 。
利用受众喜欢的语言和方式来传播信息
利用受众习惯的网络化形式来传播信息
• 与其他网站合作,策划 网络互动活动 • 有效传播节日情感营销
4 事件炒作
1 概念打造
支付和服务(物流和售后)是VANCL辅助传播点
解决用户 购买疑虑
制造正面口碑舆论进行佐证
有效促进

基于此,我们还要找到目标受众,传播才能有的放矢!
相关主题