中西方广告文化的差异
广告作为一种大众化的传媒文化形式，它能充分体现它所依附的文化背景及人们的思维方式。

各国广告在创意、风格、语言应用等方面存在显著差异，都是由各国在历史、文化、生活、价值观及思维方式等方面的不同所影响和决定的。

文化背景的不同、需求物质优先次序的不同、欣赏口味的不同等等，都会造成中西方广告的差异。

中西方广告文化主要有以下几个方面的差异：
1.文化上的差异使东西方广告表达的侧重点不同。

中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观。

（1）中国广告关注的对象往往是群体、团队。

做饮料广告常是一群人争着唱着喝饮料，做食品广告常是一家人围坐在一起边吃边感叹，做洗衣粉广告则是洗衣服的人排成长队……这与中国传统文化中讲求集体的力量、关注众生的利益有关，也与中国人的从众心理有关。

（2）中国广告文化中的“家”具有特殊的重要性。

“家”在中国文化中具有多层面的丰富意蕴，广告人才会不约而同地将产品与“家”相结合，力求让目标受众产生共鸣。

像黄金酒的广告，里面的广告语“送爸妈，黄金酒”，并没有特意的夸张产品的效果之类的，而是挖掘了一个消费群体—孝顺的孩子。

（3）中国对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感，如“数百年的工艺”、“传统的酿造”、“古代宫廷的珍贵秘方”等，并且在现代产品广告形象塑造中融入传统的诗歌、曲艺、服装、书法、道具等。

西方人向来崇尚自由、个性，性格开朗活泼、热情奔放以及张扬
的个性，所以他们的广告往往幽默、风趣，给人带来轻松随和的感觉，让人耳目一新。

像阿迪达斯的广告“Impossible is nothing.（没有不可能）”似乎与其实体的鞋子没有多大的关系，但是我们已经可以感觉到其中的张扬，时尚，也足以展示自己的个性。

再看美国的百威啤酒，则选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。

2.广告与人们的思维方式之间存在着密切联系，因此中西方思维方式上的不同，也造就了广告上的差异。

中国广告往往不是直接进入正题,而是用一段叙述性语言作铺垫,最后再讲出与产品有关的广告语。

而西方广告一般叙述性语言较少,整个广告多为一系列有所寓意的画面，只在最后给出简明精炼的广告语，画龙点睛。

中国广告是螺旋式发展，符合中国人含蓄的特质，而西方广告是直线式发展，符合西方人直率的特征，中西方广告铺陈方式的不同也正是中西方思维方式的差异点。

西方文化注重写实，逻辑关联和理性思考，这与中国文化的写意，感性迥异；西方广告更注重画面的铺陈，很少使用过多的描述性语言。

它常常在一系列画面后通过一句简洁的，让人印象深刻的广告语点睛。

例如Adalat Oros预防心血管病的药品广告：画面上一个白发苍苍但是精神矍铄的老年人和他年轻漂亮的穿着婚纱的新婚妻子站在教堂的前面，脸上露出自信迷人的微笑。

广告语是：“他比他期待的活得要长。

”最后一句简直令人拍案叫绝，轻松而又直率地传达了品牌理念：“爱”使你珍惜健康，效果非
常好！
3. 在广告创意路径上，两者更有明显的差异。

中国广告最突出的一个特点就是直截了当地宣传产品功能。

比如名人喝后不停的称赞的酒类广告，美女明星们的一头乌黑亮丽而又飘逸的秀发，告诉你我喜欢什么什么的洗发水广告。

再有就是中国广告的语言大于画面，画外语比较重。

比如某某专家说了半天，最后来一句,“我建议使用...牙膏”，像是强塞给观众的，不能给人留下想象的空间。

西方的广告更富有故事性、情节性，。

比如有一个广告：在一间小屋里放着一个透明的玻璃缸，里面游着一条金鱼。

突然，一只猫破门而入，广告音乐从舒缓变为紧张，鱼缸里的金鱼慌张地游动着。

正当猫准备扑向鱼缸的时候，金鱼发出严厉的“汪汪”声，猫闻声而逃。

电视画面中亮出字幕：“学一门外语非常重要”、“XX语言学校”。

几乎没有什么语言，但这个创意真的赞，秒杀我们的什么新东方，蓝翔广告千百遍。

随着时代的发展，文化领域有着有着各种碰撞和交流，厘清中西方广告文化的差异有助于我们充分认识到自己的优点与不足，从而把握好未来的进取方向。

现在普遍的观点是中国广告与西方广告有很大的差距，这是事实，不能否认，但我们不能妄自菲薄。

例如，“农夫山泉有点甜”和“百年润发”未入戛纳评委的法眼，但前者一跃成为全国知名品牌，后者
也曾经奠定了在国内洗发水市场的一席之地。

前者七言朗朗上口中又兼带一点俏皮，后者把握住了中国人民注重传统的脉搏，双双取得成功。

中国是如此一个泱泱大国，它有着几千年的深厚文化底蕴。

我们并不能盲目地去学习国外的东西，而忘记了自己，丢掉了自己本身的精髓。

在这点上，我们应当把握住“取其精华，去其糟粕”的文化交融主旋律，并结合自身文化特点走出具有自己特色的广告文化。