市区
六城区
2004年1—9月
3706120.34
2415973.44
2004年1—6月
2312206.67
1433993.8
第三季度
1393913.67
981979.64
2004年1—9月 2004年1—6月
商品房（住宅）平均价格变化（元/㎡）
商品房产权登记（住宅） 商 品 房 预 售 （ 住
宅）
4467.41
所以，USP是畅销项目的根本秘密所在
2004年第3季度，杭州市六城区住宅预售成交平均价格为6762.49元/平方米，较前两季度增长
9.1％；供不应求的市场状况带动三季度房产价格的快速上扬。 在五个老城区中，6000元/平方米以上的住房成交量占了总量的62.69％，较前两季度均值上
涨6.5个百分点，而6000元/平方米以下各层次的成交量，较前两季度均有所下降，杭州高价 房成为市场主流。 伴随着城市经济的快速发展，市民的购买能力显著提高，120㎡以上舒适型房产消费占据市场 主导，80㎡的小面积产品无法满足消费群体对产品功能结构要求，市场份额呈明显萎缩的态 势。
在购房者中浙江省外地购房者占1/4比例，杭州作为浙江省会，其向心力越来越强， 杭州楼市的市场是面向浙江全省的。浙江经济的快速发展，也成为带动杭州房产 市场持续热销的主导因素之一。
我们的观点
这是一个策略整合的年代 以绎凯博才的经验，
我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行策略整合传播。
34.42%
34.26%
<80㎡ 80－120㎡ 120－150㎡ >150㎡
思想决定思路，思路决定出路
这是一个品牌的年代
未来的行销是品牌的战争 ——品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。 此概念极为重要，
因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远 景......拥有市场比拥有工厂重要多了。
房地需求日趋个性化和多样化
大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要 求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计上突显个性化 特色。商用物业市场，也存在不同的客户分类，他们因自身 事业的经营规模不同，而对商用物业的档次/等级、建筑风格、 所处地段特色等自然形成多样化的需求。
6428.76
4279.58
6200.23
预售均价 6724.15 6590.57
房产市场
2004年1—3季度住宅预售单价细分
58.51%
9.24% 15.76%
16.49%
<3000元 3000－4500元 4500－6000元 >6000
2004年1—3季度住宅预售面积细分
27.15%
4.17%
杭州中江品牌策略
2004-12
市场篇
城市经济
杭州经济运行正处在本轮经济周期的上升期，增长速度自1999年以来逐年上行；
。 国际化和高技术化趋势明显，经济增长质量有显著提高
消费国际化；品牌消费，高新产品、精神文化产品将成为消费的热点，消费行为 由趋同性转向个性化。 l 外向型经济日益壮大，推动经济国际化程度提高；杭州赢得了“中国城市投资 环境第一”、“商业城市竞争力第一”、“国际花园城市”等诸多美誉，大大增 强了对外资的吸引力。
所占比例
二手房面积
所占比例
市内
1145800.93
69.27%
679645.49
92.83%
市外
508363.17
30.73%
52461.5
7.17%
外地人对商品住房需求继续保持旺盛，第三季度，外地人购房总量占商品住房预 售市场成交总量的30.73%，与前两季度持平
二手房市场方面，外地人的购房所占比例达到7.17％，较前两季度有大幅度增长 （1-2季度外地人二手房市场购房比例为3.72％）。持纯投资目的人很少，而持自 住投资两相宜购房目的的人越来越多。
唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。
2004年1—3季度住宅预售单价细分
58.51%
9.24% 15.76%
16.49%
2004年1—3季度住宅预售面积细分
27.15%
4.17%
34.42%
34.26%
<3000元 3000－4500元 4500－6000元 >6000 <80㎡ 80－120㎡ 120－150㎡ >150㎡
我们的观点
这是一个风险的年代 以绎凯博才的经验，
我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间 一种几乎无法控制的因素 但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标
2004年1—9月杭州商品房预售购买对象统计表
购买对象
新建住宅面积
我们的思考框架
市场的竞争态势
中江的品牌扫描
中江的品牌策略 中江品牌推广策略
中江城市之光的品 牌策略
消费者需求
一、市场的竞争态势
杭州房地产开发规模化经营明显
市场的天平将逐渐的倾向于规模化的大型房地产开发商，而 那些规模小、竞争层次低的开发商的日子将会更加难过。
挑战一
中江房产在如此的市场局面下 如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位?
我们的观点
这是一个销售的年代，以绎凯博才的经验， 我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）
即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义： 而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，
销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销 售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。
城区规划
"东动，西静，南新，北秀，中兴”，将城市以旧城为核心的团块状布局转变为以 钱塘江为轴线的跨江、沿江、网络化组团式布局。
形成三大公路交通圈：杭州与长三角城市群（包括黄山）将形成“三小时交通圈”； 市域形成“一小时半交通圈”；至全省11个地市形成“四小时交通圈”。
宏观市场
商品房（住宅）预售成交面积对比表（单位：㎡）
我们的观点
所以，塑造热销型名盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张） +营销设计（整合强力的武器）
通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。
我们共同的目标
一切为了成功打造杭州顶 级物业中江-城市之光
给与绎凯博才的课题
• “中江房产”品牌的发展方向和目标 • “中江房产”品牌的传播策略 • “中江城市之光”品牌策略规划