百事可乐公司原本将Pepsi One定位为健康型、
针对20-30岁男士（这些人原本不喜欢健怡型可 乐的口味）的饮料。然而，最初的Pepsi One广 告并没有准确描述它是什么，以及它和普通的 可乐有什么区别。公司选择奥斯卡影帝小库巴 ·古丁作为Pepsi One推出时的广告形象代言人 其第一个广告语是“Only one has it all”,后来改 为“True cola taste. One calorie”。1999年，广告 的形象代言人更换为MTV名人汤姆·格林，此 外，公司在饮料罐上增加了一句“Tasted more like a regular cola” 然而，产品推出后18个月，百事仅仅获得了碳 酸软饮料0.8%的市场份额，还不到预计的一半
为什么会造成这种结果呢？ 百事上个成功推出的软饮料是1982年的
健怡型可乐，而Pepsi One与健怡型可乐 的区别却并不明晰。 专家警告说：只要市场上存在两种健怡 型可乐，消费者就会感到难以抉择。
如何进行科学有效的定位？
二、品牌定位的考虑要素
定在哪里？
市场细分 目标市场
定成啥样？
适的“位置”，从而使客户能以理想的 方式联想起某种产品或者服务。 品牌定位是指设计公司的产品服务以及 形象，从而在目标客户的印象中占有独 特的价值地位。 合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、 独特性、以及消费者购买并使用本品牌 产品的必要性，这些都有助于指导营销 战略。
（一）品牌定位的意义
让消费者更快的记忆 可以暗示目标消费者的形象 凸显品牌的个性，有效区别于竞争者
1、市场细分标准
行为角度
使用者身份 使用率 使用情境等
统计角度
收入
心理角度
意见和态度
年龄
性别等
个性
生活风格等
地理角度
国际 地区 文化等
产品角度
种类 功能 使用地点等
2、牙膏的细分市场
按功效：
防蛀、美白、抗过敏、治理口腔疾病……
按年龄：
细分也是有限度的，不能无限的细分下
去。也就是说，细分消费群的时候，我 们不能光站在产品的角度，而且更要考 虑“有效细分”。 怎样才能达到有效的细分呢？
3、市场细分的原则
1．可衡量性
2．可实现性 3．可区分性 4．可盈利性
4、男性化妆品市场启思录


在中国化妆品市场上很长一段时间男性是一个被忽略 的角色。在中国传统男人的词典里，男人似乎只与“ 悍马”，“牛仔”相近，而与“香水、化妆品”无关 。进入21世纪后，这个被忽略的角色却一下走到化妆 品舞台的聚光灯下，成为名副其实的男主角，上演了 一出世纪大戏。 其中闪亮登场的既有高端百货店的熠熠巨星，如碧欧 泉、兰蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥，还 有现代超市的活力小子，如巴黎欧莱雅、玉兰油、卡 尼尔、吉列、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔， 更有按捺不住的本土兄弟，如高夫、男性主义、蒂娃 、悠兰、雷帝、高晳、NBA、夏娃。
（二）案例：Pepsi One
1998年，百事可乐公司开发了一种新品味的可
乐，叫做Pepsi One——意为饮料中仅含 1卡路 里热量，公司花费了数百万美元用于此产品的 研发、设计和营销。 该产品的设计也煞费苦心，设计小组花了约 37000小时设计出了银白色的饮料罐外壳，壳上 的图案淡化了pepsi字样，却突出了“one”并采 用了竖排、黑体字母。 该产品上市后，公司在其后的一年中，制定了1 亿美元的预算用于推广此品牌。
竞争对手 品牌共同点 竞争性质 品牌差异点
（一）市场细分
没有任何一种产品是被男女老少所有消
费者都喜爱的，因此，必须对整体消费 者（整体市场）进行划分。 市场细分，是将市场按消费者的相似性 划分为若干不同的购买集团，使得每一 集团中的消费者具有相似的需求和消费 者行为，从而适用相似的营销组合。
无论从细分的特点和标准来看，纳爱斯男
女牙膏的细分都很难说是一种成功的细分 ；而从销售的角度来说，消费者购买的纳 爱斯男女牙膏的理由，显然不是因为口腔 环境不同就具有了足够的打动力，因为你 根本没有说清楚男女口腔环境到底有什么 不同，支撑点在哪？所以，消费者不会因 为这个理由而分别购买男女牙膏各一只， 反而会觉得不知道该不该买而放弃购买原 本想买的一种。
海飞丝、飘柔、潘婷洗发水有什么区别
？霸王洗发水呢？ 娃哈哈的水和农夫山泉的水有什么区别 ？ 《快乐大本营 》和《天天向上》有什 么区别？何炅和汪涵的区别在哪？
区别在于：定位
第2章 品牌定位
主要内容
品牌定位的内涵
品牌定位的考虑要素
品牌定位的改变
一、品牌定位的内涵
定位就是在客户群或细分市场中找到合
儿童牙膏、成人牙膏
按价格：
低价位、中价位、高价位
按使用情境：
家庭大支、中支、旅行小支、旅馆小小支
是否所以细分标准都可以使用？
案例：纳爱斯男女牙膏－如此 细分有效吗？
今年上半年，在央视和各地方卫视，纳
爱斯掀起了一场“声势浩大”的广告运 动。据纳爱斯市场策划中心负责人说： “这是我们采取‘跨性别品类延伸策略 ，突破性地推出了纳爱斯男女系列牙 膏”••••••
不恰当的定位是失败的原因之一。一位管理人
员说：“我们对产品的描述并没有达到我们的 要求。顾客在理解Pepsi One究竟是什么样的产 品时，还存在混淆。”当时百事公司的北美区 总裁菲尔·马里诺指出，消费者并没有理解为 什么Pepsi One不同于其他健怡型饮料。 2000年初，百事公司再次更改了广告词，增加 了更多的关于Pepsi One口味的信息。新广告结 束语为“Too good to be one calorie…but it is.” 随后，百事再次改变了策略，增加了一位代言 人——电视剧“欲望都市”中的女演员金·卡 特洛尔。 2001年，尽管百事公司增加了Pepsi One的广告 支出，但其市场份额仍然维持在1999年的水平 。
纳爱斯男女牙膏的细分，简单来说，是
按照性别标准来进行的细分，但这包含 了心理的细分和行为的细分，也就是说 ，这里有三个变量都很重要。而真正重 要的是后两个标准，一个是心理的，另 外一个是行为的，也正是因为三个因素 交织在一起，让企业产生了一种错觉， 觉得如此细分（表面上）肯定有效，但 实际上，性别的细分反应在牙膏上，效 果未必那么大。