系列和产品品牌 （ 六）产品研发与设计创新 （ 七）产品线规划与产品标准化 （八）产品实现 二、战略实施 （一）保障措施 （二）实施计划及绩效评价
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重中之重：产品体系、产品结构、产品系列与产品品牌
房地产企业一定要构筑好“项目池”！ 房地产企业有“两池”—— ◆ 资金池：是资金流入、流出的“容器” ◆ 项目池：共有多少项目，是由哪些项目组成的 构筑好“项目池”还不行，还要做好产品体系和产品结构设计。即使只有几个项
房地产设计阶段成本优化管控 及龙湖经验分享
第一部分（战略部分）： 龙湖在企业战略上的成本控制
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1、
房地产市场的 新格局 新挑战
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思考两个问题，求解一个答案
龙湖思考两个问题—— 1、在同样的政策环境下，为什么企业发展速度快慢差距很大？ 2、同等发展速度下，为什么企业的盈利能力差距很大？ ？ 龙湖求解一个答案—— 如何弯道超车，实现逆市突破；既能脱颖而出，还能优雅前行？
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房地产的未来趋势
◆ 市场：产业化、金融化、集中化 ◆ 企业：专业协同化，管治透明化，运营高效化 ◆ 产品：复合化、标准化、生态化、智能化
13 兰德·中国房地产管理咨询的先驱与领导者
小结
——房地产企业导向：龙湖地产的模式-战略下的产品导向 ——龙湖的目标：善于发现新的市场需求，并研发出新的产品 ——如何在成本压越来越大的竞争环境下，将新产品转化为可获得利润优势
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房地产产品进化论
是什么引致了房地产产品发生了如此巨大的变化？
◎ 首先是市场需求的变化。即使市场竞争不激烈，开发商也不会去开发毫无竞争优势的产品。 ◎ 其次是开发商所具有的作品观念和创新精神。 ◎ 促使房地产产品不断进化的另一个重要因素是科技进步，以及越来越深入人心的环保观念。 ◎ 第四，也是最主要的，人们对和谐人际关系的追求 房地产市场的发展史，表现在产品上，就是一个不断升级换代的 历史。确定无疑的是，这一趋势还将持续下去。
目，你可以不做产品系列和品牌规划，但不能不做好产品体系和结构设计!
资金 池
项目 池
产品
产品 实现
资金 池示例：龙湖产品品牌体系
别墅 商业 洋房
… …
…
公寓
…
3大业务：地产/商业/物业；18年沉淀（1994－2012）440亿元上市公司市值；383亿元年销售额， 7374名员工；14个地区，79个开发项目，9个开业商场；28万名业主；3376万平米土地储备面积；
2：
房产新格局下的龙湖的设计产品 怎么做？
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1. 房企，要以什么为导向？
◆ 土地导向——显然已经过时！ ◆ 资金导向——是先导条件，属于企业战略层面 ◆ 营销导向——营销导向是什么？是满足市场需求 ◆ 市场导向——又是满足谁的需求？ ◆ 客户导向——是满足客户的需求 ◆ 产品导向——必须做出满足客户需求的产品 所以，房地产企业的导向是：战略导向下的产品导向！
根本之道：采取业务与管理一体化解决方案
龙湖清晰界定3个关系：
•
1、授权关系
•
2、边界关系
•
3、接口关系
•
其中，项目开发流程体系设计要全面兼顾三个主体：
•
总部→区域城市公司→项目
•
最终形成基于价值链的三级流程体系：
•
一级：主干流程或核心流程
•
二级：业务流程
•
三级：操作流程
“龙湖的产品开发实施标准手册””
的标准化产品线，是企业必须要解决的一大战略问题……
企业发展战略
标准化 产品线 构建步骤
产品战略 产品线规划
标准化连锁开发
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3：
龙湖产品规划
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企业总体战略与产品战略的关系
产品战略是企业核
心战略之一。在很 大程度上，企业商 业模式依附于产品 模式（如万达模式 、恒大模式），市 场战略、品牌战略
也都体现在产品战 略上。
龙湖产品线的《项目开发实施标准》： ◎城市选择 ◎项目规模和项目选址 ◎项目获取模式、投资模式及风险控制 ◎项目目标体系和开发计划基准 ◎项目启动 ◎规划设计模式 ◎工程建设模式 ◎项目营销与招商模式 ◎物业运营与物业服务模式 ◎项目后评估
8 兰德·中国房地产管理咨询的先驱与领导者
新挑战：如何确保把房子卖出去？！
原先—— 你只要获得土地，无论做出什么产品（房子），几乎都能卖出去，甚至客户要托关 系才
能买到！ 现在—— 你不能保证把房子卖出去。如此，就是积压……如果积压，就可能导致血本无归， 甚至
多年积累也会随之归零！ 所以—— 最现实的挑战是：如何确保把房子卖出去！ 进而——
如何提高产品竞争力是重中之重！
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4
5
龙湖根本之道：采取业务与管理一体化解决方案
• 资金问题、进度问题、设计问题、销售问题、管理问题，企业所面临的问题有很多很多…… • 面对诸多问题，企业一定要有系统思维，善于运用方法论（Discourse on the Method），
绘制出“问题树” ，采取一体化解决方案，切勿“头痛医头脚痛医脚”。
企业发展模式的选择：
回报率贡献
□ 规模增长模式&质量效益 正
增长模式
回 报
□ 重资产模式&轻资产模式
（快速周转模式&现金流
滚资产模式）
0
升值速度 高
负
回 报
商业及开发模式的选择：
效率改进的 回报率贡献
升值速度低 土地升值速度
资产扩张的负 价值贡献区间 资产扩张的 回报率贡献
——传统划分方式，可以分为五种：综合开发类、地产开发类、房产开发类、物业持有类和金融 投资类。可以汇总为四种：一二级联动开发模式，二级开发模式、二三级联动开发模式和一二 三级联动开发模式。
——按照产品标准化程度划分，可以分为两种：差异化开发模式，标准化开发模式。
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0.2 产品战略基本内容
不同企业的产品战略内容有很大区别，但涉及的方面或要解决的问题（即战略架构） 都差不多。其中后四部分是重点。
《企业发展战略》之《产品战略》： 一、产品战略 （一）产品战略总体指导思想 （二）产品理念 （三）产品定位 （四）产品目标 （ 五）产品体系、产品结构、产品
战略 使命、愿景、目标
发展 模式
商业 模式
开发 模式
经营策略
战略层面
产业链 价值链
市场 战略
产产品品 战战略略
管控 模式
职能 战略
策略层面
支 撑、保 障 体 系
法人 治理
内控体系 风险控制
组织保障 （组织结构）
制度流程保障 （制度建设）
人力资源报纸 资金保障 （薪资考核等） 计划运营…
运营层面
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发展模式与产品模式的选择