•b.走访并安抚部分消费者，以提供产品等赔偿方 式换取消费者撤销对三鹿的投诉。
•c.与媒体合作，删除相关负面信息。
•d.面对消费者投诉、产品监测结果，屡次以鸵鸟 心态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。
•二 •反思
•倘若三鹿采取以下公关危机应对措施，结果会如何?
•a.3月或之后屡次接到投诉后，立即拜访消费者，对 消费者进行赔偿，并承诺对产品进行质量检测，给消 费者说法，换取消费者等待与好感以及自身处理公关 危机的时间。 •b.立即进行产品检测，依据产品检测结果，聘用公关 公司并进行公关策划，主动出击： •c.以对消费者身体健康负责的态度主动向政府有关部 门汇报并向消费者公示产品负面信息，宣布产品下架 、召回。
•第二阶段：各地出现结石宝宝
• 2)3月31日，该网友向泰顺县工商局直属工商所投诉 ，不过超市里的三鹿奶粉已经换了新包装，没有该网友 反映的那个批次的奶粉。在问题迟迟得不到解决的情况 下，该网友在天涯、维权万里行等网站发帖。 • 3)5月31日上午，三鹿集团的温州地区经理找到该网 友的家，拿出一份“确认书”，答应给他市场价约2476.8 元的三鹿新版儿童钙优、中老年钙优、女士钙优、青壮 年钙优各一箱，而他必须删除先前发在网上的涉及三鹿 奶粉质量问题的帖子。 • 4)5月31日，该网友同样以“789oo88oo88”之名请 求版主删除帖子。但天涯社区的版主没有真正删除帖子 ，只是将帖子锁定不允许回复。
•第二阶段：各地出现结石宝宝
• 1)“三鹿内部邮件”显示：8月1日下午6时，三鹿取得 检测结果：送检的16个婴幼儿奶粉样品，15个样品中检 出了三聚氰胺的成份。 • 2)8月2日下午，三鹿分别将有关情况报告给了其注册 所在地石家庄市政府和新华区政府。并开始回收市场上 的三鹿婴幼儿奶粉。 • 3)8月4日至8月9日，三鹿对送达的原料乳200份样品 进行了检测，认为“人为向原料乳中掺入三聚氰胺是引入 到婴幼儿奶粉中的最主要途径”。 • 6.9月1日：豫赣鄂等多省发现类似病例;9月8日：甘 肃14名婴儿患结石住院，均来自农村;9月10日：陕甘宁 再现6例，南京10例结石案例。
•第二阶段：各地出现结石宝宝
• 1.3月：南京出现全国首例肾结石婴儿病例 • 2.5月网友发帖及三鹿危机处理方法： • 1)2008年5月20日20点06分和5月21日14点19分， 一名叫“789oo88oo88”的网友在著名论坛天涯社区发 了2次“这种奶粉能用来救灾吗?!”的帖子，揭露他在 2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉 的质量问。经过交涉，三鹿公司要求该网友把两包原封 奶粉寄回三鹿公司以待检测。而后来三鹿公司以“涉及商 业机密”为由不愿意提供质检结果单，也没有说是否有质 量问题。其后，该网友向消费者协会投诉，三鹿仍然没 有给出具体结果。
•三鹿集团公关处理失败的分析
• 自2008年3月至今，已经整整半年时间，相 对于危机公关来说，这是个漫长的时间。而在 这么长的时间里，作为三鹿，居然只做了以下 几件事，轻轻将处理危机的主动权放在一边。
•三鹿集团公关处理失败的分析
• a.危机于9月11日彻底爆发，直到9月18日才对 消费者致歉，整个时间也拖得太久点了。ห้องสมุดไป่ตู้
•案例背景 •危机处理过程 •案例分析
•三鹿集团面对危机的处理过程
•第一阶段：消费者投诉三鹿
• 1.3月：三鹿接到消费者投诉，称送测未发现问。
• 2.据新浪从有关方面获得的“三鹿内部邮件”显示 “2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映：婴幼 儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗 粒现象”。需要指出的是，三聚氰胺需要长期服用才会导 致肾问题，因此3月发生的此事件说明在此之前相当长的 时间里，三鹿都一直在销售这种问题奶粉。
•第三阶段：三鹿承认奶粉污染
• 9月11日晚，三鹿集团承认经公司自检发现2008年8月 6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污 染，市场上大约有700吨，同时发布产品召回声明，不过 三鹿亦指出其公司无18元价位奶粉。 • 4.9月11日：卫生部提醒停止使用该品种奶粉。 • 5.美国食品药品监督管理局(FDA)于9月11日发出警告“ 中国婴儿奶粉不要购买不要食用”。 • 6.9月12日：南京15名幼儿出院 江苏收治20婴儿。 • 7.9月12日：三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺
•第三阶段：三鹿承认奶粉污染
• 1.9月11日：甘肃:59名婴儿患病 1人死亡 • 2.9月11日：三鹿上午称奶粉质检合格，没有18元价 位奶粉 • 9月11日上午10点40分，新民网连线三鹿集团传媒部 ，该部负责人表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三 鹿奶粉而致病。据称，三鹿集团委托甘肃省质量技术监 督局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合国 家的质量标准。 • 3.晚间承认700吨奶粉受污染
•二 •反思
•h.配合进行针对受害消费者或其它受众的公益 活动。 •i.过程中与各媒体联系，主动以发布相关信息 ，反其道而为之，强化宣传。 •j.安排人员对各类媒体进行监测，随时关注负 面信息，以大量公关稿件、网络发帖引导舆论 向企业责任等正面方向。
•二 •反思
• 退一万步讲，就算不做过多处理，也应绝对避免 隐瞒信息不报，逃避问题进行诡辩，甚至欺骗消费者 的情况。 • 我们的思考：尊重客户！及时承认自己的错误。 •欲盖弥彰的结果只会更糟。 • •处理危机最终靠的不是手段，而是对消费者的真诚。
•第三阶段：三鹿承认奶粉污染
• 1)9月12日早上一记者在三鹿集团获得的一份材料中 称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶 中掺入三聚氰胺。三聚氰胺在一份报价单中的价格为每 吨8700元。
• 2)早在2008年7月中旬，就有记者就从三鹿品牌甘肃 省总经销商——兰州兴源食品公司了解到三鹿已经停止 生产确认受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿优加奶粉。 •
危机公关案例—三鹿事 件
2020年5月24日星期日
•目 录
•案例背景 •危机处理过程 •案例分析
•案例背景
•三鹿奶粉事件始末
• 2008年 • 9 月11 日点名报道“甘肃14 婴儿同患肾病疑因喝三 鹿奶粉所致”。当晚， 卫生部在网站正式发文称，经调查 ，怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼 儿配方奶粉受到三聚氰胺污染， 提醒公众立即停用该奶 粉。三鹿集团宣布召回今年8 月6 日以前生产的婴幼儿奶 粉。 • 9 月12 日石家庄市政府初步认定， 三鹿集团所产的 婴幼儿"问题奶粉"是不法分子在原奶收购过程中添加了 三聚氰胺所致。
•蒙牛等企业“中国名牌产品”称号。
•三鹿奶粉事件始末
• 9 月21 日全国因食用含三聚氰胺的奶粉导致住院的 婴幼儿1 万余人，官方 •确认4 例患儿死亡。 • 9 月22 日国家质量监督检验检疫总局局长李长江因“ 毒奶粉”事件引咎辞 •职。 • 10 月8 日卫生部等5 部门公布了乳及乳制品当中三 聚氰胺临时限量标准。其中1000 克婴幼儿配方乳粉中 允许存在1 毫克三聚氰胺。
•二 •反思
•d.承诺强化产品质量监测，说明问题产品对消费者的
危害程度及其机理。 •e.承诺配合消费者治疗，并对消费者进行赔偿、承诺 退换货。 •f.向其它乳制品企业发起倡议，提醒他们对产品及原 料进行监测，避免出现类似问题。 •g.进行公关活动策划，举办“产品质量万里行”或其它 公关活动，利用转危险为机会，提升企业品牌形象， 塑造一个有社会责任感、对消费者负责人的现代企业 形象。
•第二阶段：各地出现结石宝宝
• 5)9月11日三鹿集团承认奶粉有问题后，版主重新将 帖子解锁。事后用户“789oo88oo88”表示，是自己将 密码提供给了厂家，删除帖子的请求是厂家发出的。 • 3.6月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉，6月 28日：甘肃出现省内首例患儿，目前已有59例。 • 4.7月：广东现疑因食用三鹿奶粉引发肾结石病例;长 沙南京北京多名婴儿家长投诉三鹿;7月16日：甘肃卫生 厅接到多起患病报告。 • 5.8月1日： 三鹿查明不法奶农掺入三聚氰胺，未对 外公布消息。
• 自2008年3月至今，已经整整半年时间， 相对于危机公关来说，这是个漫长的时间。而 在这么长的时间里，作为三鹿，居然只做了以 下几件事，轻轻将处理危机的主动权放在一边 。
•一 •三鹿集团公关处理失败的分析
• a.危机于9月11日彻底爆发，直到9月18日才对消 费者 致歉，整个时间也拖得太久点了。
•三鹿奶粉事件始末
• 10 月9 日温家宝签署国务院令，公布了《乳品质量安 全监督管理条例》。 • 12 月31 日田文华等被控生产销售伪劣产品案在石家 庄市中级人民法院开庭审理。 • 2009 年 • 1 月8 日人力资源和社会保障部、卫生部、保监会发 出《关于做好婴幼儿奶粉事件患儿相关疾病医疗费用支付 工作的通知》，确定了“问题奶粉”医疗赔偿方案。 • 1 月22 日石家庄中院一审判决田文华犯生产、销售伪 劣产品罪，被判处无期徒刑，并处罚金2000 多万元。
•三鹿奶粉事件始末
• 9 月13 日党中央、国务院启动国家重大食品安全事故I 级 响应，并成立应急 •处置领导小组。卫生部发出通知，要求各医疗机构对患儿实 行免费医疗。 • 9 月17 日田文华被刑事拘留；石家庄市市长冀纯堂被免职 。 • 9 月18 日国家质检总局废止《产品免于质量监督检查管理 办法》， 同时撤销
•三鹿奶粉事件始末
• 2 月12 日三鹿集团破产。 • 2 月28 日第十一届全国人大常委会通过《食品安全 法》， 6 月1 日起实施。 • 3 月2 日卫生部副部长陈啸宏透露，三鹿牌婴幼儿 奶粉事件赔偿工作已基 •本完成。 • 3 月4 日,三元以6.165 亿元人民币成功竞购三鹿核 心资产。
•目 录
• b.走访并安抚部分消费者，以提供产品等赔偿方 式换取消费者撤销对三鹿的投诉。
• c.与媒体合作，删除相关负面信息。
• d.面对消费者投诉、产品监测结果，屡次以鸵鸟 心态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。