（作者为郑州大学新闻与传播学院２００９级硕士生） 编校：董方晓
１１６粥向震謦者 万方数据
房地产营销策略研究
作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 袁珂 郑州大学新闻与传播学院 新闻爱好者（上半月） JOURNALISM LOVER 2011(6)
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大的比重。居住只是舒适度的体现，环境幽雅清新才是客户
高品位的体现。在这方面，一线、二线城市做得比较好，比如 在海边开发的“海景房”，在城市郊区的“别肇院落”，在公园附 近提倡的“森林氧吧”、“花园洋房”都是小区环境品质的重要 体现。近几年，政府一直在提倡低碳、环保，小区的景观规划， 包括绿化率、容积率、日照采光都有一定的硬性指标。很多楼 盘为了增加自身的卖点和附加值，在小区内塑造了很多自然 景观和人文景观，譬如喷泉、名贵花草、栈道、坡地、休闲广场、 会所、雕塑等．打造亲水社区、绿色社区、人文社区、休闲社区、 运动社区等。来吸引自已的目标受众，促进楼盘的销售。
载——动画电视——衍生品开发的产业链条初步形成。
随着日本动画产业的发展，高效的市场分工协作体系逐 渐形成，目前主要运用动画制作与营销分工协作的管理机 制。动画企划公司负责筹划，选择有市场潜力的漫画进行动
画的营销运筹和资金回收，制作公司负责具体制作。‘嘞画片
在立项时，企划公司一般要和相关的产业组织组成制作委员 会，对项目进行把关，制作委员会成员包括投资方、广告代理 商、播出方、衍生品开发商、漫画的原创者等．涉及产业链的 各个环节。他们往往从产品的整个产业链条视角对动画题材 进行全面的市场评估和风险控制，兼顾各环节的经济利益。 在具体的制作环节，日本动画制作企业间的“分工”越来 越精细，动画的制作工程被细分，以专业化和劳动力集中为 特征，出现了明显的产业集群现象，多数公司采取各独立环 节与不同专业公司合作的方式保证各部分的最佳效果。 边拍边播，市场绩效评估考核。日本动厕的主要播出媒 介是电视，其产制模式类似于美剧“边拍边播”的模式。以收 视率和受众回馈作为“试金石”。动画片需通过预审后投放播 出，首期往往制作十几集左右，以此投石问路，如果市场反响
画．在欧洲超过了８０％，‘Ｌ些卡通形象如樱桃小丸子、哆啦Ａ
梦等已成为经典动画品牌深入人心。 我国电视动画行业生产能力提升迅速．２００８年电视动画 制作量达到３３７部，１０５６２集。２００６、２００７、２００８年我国全年电视 动画节目进口总额分别为８０２．９７万元、９８１万元和８７８．２６万元． 出口总额分别为５１４８．３０万元、７３５４．３０万元、２９４７．７９万元，呈 现出贸易顺差，然而出口份额中对除欧洲、美国、拉美、日本、 韩国、非洲之外的其他地区的份额分别占７７．２％、２３．４％和 ９５．１％。②由此可见，虽然我国动画产品在出Ｉ：１贸易中处于顺 差地位，然而市场份额分布不均，且对市场份额贡献率最大 的部分并不分布于主流市场之中。 为什么中国动画片虽然已“走出去”却未能获得国际主 流市场的认同，而国内市场较为狭小、文化贴现程度与中国 相似的日本却能够在国际动画市场上风骚独领？日本动画的 成功之道何在？ 日本动画产业的独特之处 日本动画产业在国际市场上的竞争优势来源于它的动 画作品，而产品是产业核心能力的物化形式和外在体现。如 此多的优秀作品的涌现，与日本动画的运作模式密不可分。
配套设施。主要包括两个方面：一是小区内部的配套，物
业、会所、运动器材、幼儿园、车库等；二是小区的周边配套，银 行、超市、公交车、医院、学校、饭店等，都是小区的卖点所在， 一个生活圈就在社区周边，不仅可以降低生活成本，也可以
节约业主的时间，让心情更加放松，增添生活乐趣。
促销策略 促销是房地产策划人员思索的头号问题，行之有效的促
巴洛克风格、北欧风格、北美风格，还是后现代主义风格，楼 盘在彰显个性魅力的同时，也要注重房屋的结构质量，采用 上等的建材，打造高质量、高品质的内墙以及外立面，让建筑 不仅富有品质感，还要有品位感，不仅美观大方。还要结实耐 用．要以样板房的标准来打造建筑，树立品牌。 景观塑造。在对客户心理的分析统计中小区景观占有很
参考文献： １．徐磊：《房地产市场营销广告策略与媒体效果分析＞，＜成人高教学 刊＞，２００６（６）。 ２．王学平：＜我国房地产广告策略研究＞，《生产力研究），２００９（１０）。 ３．李燕：《房地产产品差异化的策略分析＞，＜现代经济信息＞，２０ｌＯ （６）。 ４．胡绍峰、孔庆民：＜房地产产品营销策略研究＞，＜中外企业家》，２００６ ５．覃姣玲：＜房地产定价策略探讨＞，＜大众科技），２０ｌＯ（８）。
性，ห้องสมุดไป่ตู้合市场的产品规划始终是顺畅销售的有力保证。
建筑策略。产品规划包括前期产品的概念构思、形象提
炼、形态构成、产品配比、整体建筑策划及后期的单体建筑表
现、户型策划等众多内容。做好这一步只是一个基础，能够适 应市场需求，准确把握客户心理的建筑规划才是上乘之作。
建筑要符合大众的审美需求，无论是英伦风格、西班牙风格、
（４）。
媒体整合策略。楼盘的营销，很多情况下要综合各种媒 体，优势互补，整合各种渠道，形成宣传的合力。整合营销在 今天已经被开发商运用得炉火纯青，我们无时无刻不生活在 广告之中。 媒体联合，渠道融合，已经成为当今的发展趋势．房地产 广告营销策略也必须紧跟形势，因势利导，扬长避短。综合运 用。无论是纸质媒体还是电子媒体、户外媒体、新兴媒体都需 要整合利用，合理排期，发挥媒体强大的舆论引导、议程设 置、文化影响等功能，让媒体整合更好地为营销服务。
注，地产商会不定期举办一些活动．通常是举办产品说明会、
邀请明星大腕演出、业主俱乐部、激情夏日啤酒节、社区摄影 比赛等形式，来聚集人气，抓住客户的眼球。增强楼盘的吸引 力。活动的造势，一方面是制造事件新闻，吸引媒体的关注。 让媒体为开发商免费做广告；另一方面是通过举办活动来增 加开发商的知名度和美誉度，提高关注率。 包装策略。最常见的就是售房部的包装、工地现场包 装、样板房包装等。对于售房部和样板间，从内部装修到室 内摆设再到销售人员的穿戴都是十分考究的．一方面与自 身的楼盘定位一致。无论是色调还是氛围都要协调一致，彰 显特色；另一方面也是为了展现楼盘形象，树立品牌，因此 对于售房部和样板间，开发商往往不惜花巨资修建。虽然工 地现场的包装较售房部和样板间略显逊色，但也是开发商 不可忽略的部分。首先工地牵涉到工程质量，其次工地也是 开发商的一个形象窗口。工地不仅要做到标准施工，还要将 文明施工、安全施工放到首位。同时开发商可以铺设标准的 看房通道，打出宣传条幅。挂上企业文化标语，来证实自身 的实力和形象。此外，工地的外围墙也会被开发商精美的广 告所包围。 价格策略 开发商为了调控整体销售节奏，通常把价格作为调控的 重要杠杆。 定价策略。商品房的定价有一系列的指标来限制，范围 涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地 段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占 的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之 后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地 人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价。给楼盘一个 准确的价格体系定位。 调价策略。房价的快速上涨是由于中国房地产发展的不 平衡，以及城市化进程的快速发展所致。在楼盘销售的不同 阶段，开发商都会有调价策略，一般采取“低开高走”的方法。 在楼盘的开盘期，这个时候的价格往往是楼盘的起始价位， 一般会定得相对低一点．随着工程主体的推进和市场行情的 变动，一两个月会调价一次，从目前来看，除２００９年经济危机 时，价格有所下调外，其余都是涨价的调整。特别是到了交房
ＬＯＦＴ建筑等形式。再到绿色、科技、环保、低密度的别墅院 落。无论是户型设计还是营销手段，都在不断创新。目前的房
地产市场．为了取得更大的经济效益，营销策略不断变化翻
新。本文试从产品、价格、营销、媒体四个方面展开研究。
产品策略 除了地段和房价外，房地产产品本身究竟如何，恐怕是 购房者最为关心的事。同样，随着各种促销手法的相继登场 和落幕，开发商吸引客户的重要着力点，也越来越多地建立 在房地产产品本身的基础上。因此，推销第二性，物业第一
销模式能创造意想不到的利润空间。甚至使一些楼盘起死回
生。
节点策略。房地产开发商在楼盘的预热期、热销期、持续
期、尾盘期都有不同的促销策略。但无论是哪个阶段，都无一 例外地使用节点策略。节点策略主要分为两个方面：一是节
彭向藏謦者１１５ 万方数据
日本动画产业的成功之道
口王安琪
问题的提出 日本作为动画产业巨头．多年以来在国际市场上表现优 异。目前全世界电视台播放的动画节目中。６０％是１５ｔ本原产动 运作模式成熟，分工体系高效。电视动画作为动漫产业 中市场份额最大的部分，伴随着电视的兴起发展而来。漫画 家手冢治虫最早以形象授权的方式．开启了日本漫画走向动 画的发展之路，漫画原作渐成为动画片取材的来源，漫画连
的时候。准现房发售，小区已经成型，买房即可人住，也是楼 盘价格最贵的阶段。另一个就是“高开低走”的办法，这样的 策略一般用于比较高端的楼盘，重磅出击，把握客户“一分价 钱一分货”的心理，在市场上掀起高价风浪，用自身的高品质 来支撑．以好的位置和好的户型卖个好价钱。往往在销售达 到尾声的时候开始降价．一些差的户型和位置会适当降价。 这一策略采用得比较少。主要看开发商是否有丰富的经验和 对市场精准的把控能力。 媒体策略 媒体是房地产广告营销的重要渠道，无论是分众营销、 整合营销、绿色营销还是科技营销等任何一种理念的提出， 媒体都扮演了重要角色，只有概念没有传播，根本不能形成 市场认同．也就不会形成巨大的市场需求。 媒体调控策略。地产商会根据楼盘的推售节奏来合理调 整，在楼盘预热期，以印刷媒体和户外展示媒体为主，在热销 期以电子媒体和交通媒体为主，在尾盘期以展示媒体和印刷 媒体为主。这些媒体在楼盘销售的各个阶段扮演着不同的角 色，媒体就是渠道。“渠道为王”的说法对房地产来说再合适 不过了．
房地产营销策略研宄
口袁