在2002年末，联通CDMA年的竞争定位、 竞争方式与销售计划应如何调整？为什 么？
联通在CDMA网络战略计划的制定是否 周到而合理？为什么？你认为联通 CDMA战略计划应如何制定？
9
学习目的
计划的含义、基本过程与关键前提 计划的主要类型与权变因素 组织目标的性质与制定原则 目标管理的原理、步骤、问题与对策
具体计划步骤
情况分析 可选择的目标与计划 评估目标和计划 甄选目标和计划 实施 监督与控制
13
情况分析与计划前提
情况分析往往是计划过程中最费时间、 最基础的一步
需要对过去的事件、现在的条件、未来 趋势与问题等有关信息进行收集、解释 和概括；
若干关键信息将成为计划前提
2
实例：联通的CDMA计划与麦肯锡方案
联通：GSM、CDMA （7个月建成；02 年1月开通）双网运营及CDMA运营计划
– 年初原计划：“走高端路线”，“一年发展 700万用户”；但推广数月后，发现CDMA 用户仅100万（至6月底，每月平均增加 10~15万用户）；与400~500万预期目标相 去甚远；
联通投资240亿元全新移动通讯网 CDMA——大胆而富有激情的战略计划。 10月A股上市筹资115亿将投入2期工程。
中国目前手机用户约1。8亿。中移动约 有GSM用户约1。2亿，联通GSM网用户 约5700万。
这一计划的要点应该是什么？应该考虑 什么问题？应该考虑哪些关键因素？连 通的实际做法如何？
18
附：某直升机公司的战略计划
政治-法律 经济 社会/文；定量/定性；可控/不可控 – 合理选择关键性前提条件；前提条件的协调
一致；多套备选前提
14
计划工作一般过程
目标的阐明 问题的阐明 计划工作权力的指定 资料数据的收集与解释 草案计划的编制与检验 最后计划的阐明
15
计划的类型与权变因素
计划类型
– 广度、时间尺度、明确性、重复性 – 战略计划与作业计划区别（时间尺度、范围、
是否包含组织目标） – 作为计划不同表现形式的目标、战略、政策、
规则、方案、预算、日程安排等
计划的权变因素
– 组织层次、生命周期、环境不确定性、承诺 的时间长度
16
计划的基本内容
5W3H
– What ，Why，Where，When ，Who – How to do ，How long，How much
– 北京移动展开形象宣传广告活动。
行为调整预告
– 北京联通早期“零首付租借手机”与“月最 低额消费额标准”，9月下旬宣布将取消与 上调；
6
麦肯锡方案
在联通最终决定上马CDMA后，2001年 下半年为连通提出了中国移动通信运营 市场分析（包括竞争特点分析）
争抢中高端用户市场基本策略
– 凭借CDMA公认的技术优势；避免与其 GSM竞争；---
联通的广告战
– 8月底到10月8日，在北京7家报纸每天以整版形式 刊登广告。据说，目的是希望对联通CDMA网络有 更多了解；8~10月是手机黄金销售期。
– CDMA：4位拨号，原声原调，绿色健康，无背景 噪音（联通广告宣传主题特征）
– 众人其呼“换”，抢先得实惠，时间最宝贵。
4
实例：联通的CDMA计划与麦肯锡方案
分类管理与组建CDMA新时空公司；市
场细分以及产品/服务与价格的捆绑，不
同的资费政策；
7
麦肯锡方案
麦肯锡项目内部评估； 连通的行为调整； 内部人员的非正式意见：“定位高端是
一个战略性的失误”； 媒体的质疑
8
问题与讨论
联通CDMA年初的竞争定位与销售计划 是否合理？为什么？
不同类型的计划的重点不同
– 战略计划与作业计划
17
评价计划的一般性标准
方法A：程序性方法
– 客观性：过程及其质量 – 结构化程度：全面性、时间尺度、职责任派、
控制特性 – 机动性：应急与替换方案； – 有效的计划工作导致客观的、结构良好的和
机动的计划
方法B：经济效果
– 边际分析，成本-效益分析等
11
附：对计划的质疑 （H.Mintzberg, 1994)
三大缺陷：预测失误、分离失误、正规 化失误
计划者、计划与计划过程的区分 计划：沟通与控制作用 计划制定：编排、详解和转换（狭义的、
符合实际的） 计划者：发现者，分析者，催化剂。
12
计划的一般过程
一般决策过程
识别与诊断问题 产生解决问题的方案 评估备选方案 选择方案 实施 评估
与销售商、手机商的联盟
– 包销与手机/服务（话费）捆绑式销售
广告与促销的效果

6月 7月 8月 9月 10月
用户(万） 93.6 125.8 169 228 400
增长（%） 34 34 35 76
5
实例：联通的CDMA计划与麦肯锡方案
竞争对手
– 据说目前中移动的高端用户（月消费200元 以上）的流失率约在2%；
10
5.1计划的性质
含义
– 决定个人、群体、工作单位或组织未来的目 标和活动的有意识的、系统的过程
– 对组织而言，确定组织目标、战略，以及分 层次行动方案
– 既涉及目标（做什么），也涉及达到目标的 方法（怎么做）
目的与好处
– 给出方向、减少变化冲击、减少浪费、利于 控制
– 实证研究：正式计划与业绩关系(?)
– 其他行动：带队国产手机军团；推广机卡分 离CDMA手机；督高通研制“双模手机；组 建全国性专卖店；一揽子业务集体跳网；全 国统一公关宣传；
3
实例：联通的CDMA计划与麦肯锡方案
5、6月后总部给各地分公司下达“硬指标”， 各地开展各种促销活动，包括 “零首付租借手 机”与较低的“月最低额消费额标准”/“市话 包月费”；
5.计划与目标
计，会算也，从言十。——《说文·言部》 故较之以计，而索其情。曰：主孰有道？
将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众 孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知 胜负矣。……多算胜，少算不胜。而况 于无算乎！——《孙子·计篇第一》
实例：联通的CDMA计划与麦肯锡方 案
1
实例：联通的CDMA计划与麦肯锡方案