知名度和美誉度策划书第一章营销环境分析——零售药店现状解读一、全国零售药店总体现状◆在我国医药尚未“分家”和药品市场总体消费水平较低的今天，国医药批发企业超过13000家，零售药店的数量突破20万家，药品零售市场明显供过于求。

◆当前药品零售行业的核心问题主要表现在两个方面：一方面是市场机制不成熟，药品企业普遍亏损；另一方面是企业普遍存在体系机制缺陷，管理失控。

◆随着国家对于医疗、医药准入限制的逐步放开，我国药品市场得到了空前发展，药品零售终端更是在城市实现了密集布点，随之而来的便是恶性价格竞争。

产品同质化、营销同质化竞争必然导致损人不利己的价格战，只有差异化经营、特色化服务才能实现效益增值、赢利增加。

◆药品零售业下一轮竞争激烈程度将有增无减。

在未来的若干年，尽管企业在前一轮竞争中筋疲力尽，能量损耗，但药品零售行业竞争激烈程度将不会降低。

这是因为我国药品零售行业的成熟度提高仍需假以时日，药品零售行业领袖的形成还需有机遇与累积。

由于零售业态的高兼容和零售技术进步的日新月异，药品零售业的竞争将从昔日的无距离圈地、无理由低价向品牌差异、技术差距转化，有核心竞争力的企业将再造声势，出击市场，相近业态和替代业态（如大超市、网购）也将适时参与角逐。

二、宿迁地区零售药店现状（一）宿迁零售药品市场影响因素宿迁市作为一个新兴城市，正处于美好的发展期。

目前居民平均消费水平与其他城市相比存在欠缺，我们分别从宿迁市居民收入和消费情况、消费者心理特征和宿迁市相关政策来分析宿迁市医药市场的现状。

（二）宿迁零售药品市场主要力量宿迁地区除了拥有上述全国大多数药店和药品的特征外，它还有比较明朗的几家主要药店对市场的争夺：宿迁恒泰医药有限公司、宿迁大盛医药连锁有限公司、宿迁有限公司、99药品超市。

这四家对宿迁地区零售药品市场的争夺如火如荼，目前大体是势均力敌，谁将在这轮竞争中胜出？三、企业现状分析（一）美誉度、知名度调查报告分析Ⅰ.调查报告及其分析（附件）Ⅱ.与他的主要竞争对手曾经做过的提升企业形象的措施：（1）宿迁恒泰医药有限公司：“2007年华源与宿迁恒泰医药销售远程开票系统”的战略合作在宿迁医药界影响甚大。

为恒泰在宿迁医药领域立足做了大肆宣传。

（2）宿迁市大盛医药连锁有限公司：2009年邀请著名药店培训专家祖杰举办“赢在药店——药店精英队长训练营”，着力培养了自己的店员，为企业以后的发展提供了人才。

（3）99药品超市：赞助宿城区开展的送戏下乡活动，该轮活动覆盖宿城区13个乡镇，送戏13场。

（4）：的慈善活动较多，主要有：“迎新年送温暖”慰问活动、为低保户捐赠生活物资活动、走进儿童福利院活动、走进敬老院活动。

从四家药店的推广宣传活动，我们可以看出恒泰立足于联盟式的营销；大盛注重部员工的培养；99关心的是基层群众；关心的是底层人群。

“营”在涵策划团队想指出的是，我们关心的人群必须具备自主的消费能力或有能力影响他人消费，他们感受到我们的关心后才有可能消费我们的产品。

（二）SWOT分析及应对措施先对计划期营销所面临的主要机会和风险进行分析。

再对营销资源的优势和劣势进行系统分析。

在机会与风险、优劣势分析基础上，可以确定在该计划中所必须注意的主要问题。

第二章拟定企业形象营销目标这是营销计划的重要容，在市场分析基础上对营销目标做出决策，包括财务目标和市场营销目标。

一、财务目标（一）当前企业宣传的主要途径“砸钱”式的营销不一定会有好效果，钱用在刀刃上才是好的营销。

我们来分析一下医药传播现状——“砸钱”类宣传的主要弊端。

1.媒体受众分流越来越多。

媒体广告越来越多，网络广告、电梯广告、地铁广告、直投广告等等不断涌现。

受众不断地在分流，传统媒体的投入产出比自然会下降。

2.广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度。

（二）“营”在涵策划团队倡导的营销“营”在涵的目标就是低成本、高效率地营销，减轻在推广自己品牌时的财务负担，通过形象的塑造，提升的知名度和美誉度，扩大的销售额，提高的市场占有率，保证的高利润额，让的投资收益率有质的突破。

二、市场营销目标（一）提升形象的营销目标定位我们主要从三个方面对的企业形象进行市场营销目标的定位。

一是计划期的直接营销利润；二是未来一定时期形象的增值；三是探索和积累形象营销经验，培育一支属于的高素质的形象营销队伍。

（二）确定营销目标我们制定的形象、知名度、美誉度提升计划，将使得在三年年销售利润额在宿迁地区的排名至少上升1位；塑造高质量、大品牌、专业化的形象；培养一批企业的形象宣传和维护骨干团队，负责长期的形象提升计划。

第三章企业形象营销策略包括目标市场选择、企业形象营销组合策略等，促使我们对的营销有的放矢。

一、目标市场选择根据我们的调查，我们将宿迁地区消费者市场按照年龄分为30岁以下、30—50岁、50岁以上三个阶段（见图）。

二、企业形象营销组合策略（一）企业定位我们基于对出售的产品及其品牌价值、目标消费群、业务围的了解，旨在将企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中。

在宿迁地区，药品零售行业，在法规允许下，没有哪家企业有独占权，并且没有很大的进入壁垒，垂直一体化不是很强，行业最终会形成三足鼎立的局面，另外还有许多的专业企业来填补很小的细分市场。

正处在挑战者的位置，我们的目标是让登上领导者的宝座。

（二）企业形象营销策略基于对目标消费群的选择、企业定位两方面的分析，我们决定从企业形象入手，促成瞄准目标消费群，成为宿迁地区药品零售行业的领导者。

我们分别从孕妇、中、老年市场入手，制定了相应的营销推广策略。

如即将成为父母亲的人群，对孩子的关注比较多，所以，我们有目的地采取“孕妇攻略”；中年人整天奔波于工作、家庭之间，免疫力下降容易患病，所以，我们针对中年人的特征对中年市场进行“季节性‘送’药”“凉茶120天”行动；老年人三高类人群居多，对按摩器、血压计等家庭常备医疗保健器械的需求较大，并且大多退休在家闲暇时间较充足，所以，我们有计划地对老年市场举行“社区行动”“‘住’进我家”活动。

第四章行动方案对各种营销策略的实施制订详细的说明，包括每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求等。

使整个营销战略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。

一、营销策略方案针对我们目标市场的选择和定位，我们决定以不同的目标市场为依据，分别进行营销活动的推广。

（一）孕妇目标市场在这一目标市场中，我们主要选择孕妇作为目标群体，采取孕妇攻略。

众所周知，孕妇在现代的家庭中占据着举足轻重的地位，怀孕期间的她们，一举一动都受到关心和呵护。

如何在怀孕期间养好身体，顺利产子，这是每个孕妇乃至整个家庭的期盼。

此外，“现代妈妈”不仅追求顺利生下健康宝宝，而且对于产后的身材保养更是渴望至极，因而我们推出：“，陪您共度健康十个月”活动。

活动主题：，陪您共度健康十个月活动目的：帮助“现代妈妈”顺利产下健康宝宝，打造产后完美身材，进而提升的美誉度和知名度。

活动地点：药店保健中心活动时间：每月的16号活动过程：1. 提前打出我们的宣传海报、宣传广告，告知活动的目的。

2. 我们请孕妇保健专家亲临现场，进行指导交流，并发送我们专门为孕妇印制的“怀胎十月必看保健知识”和“产后保持完美身材注意事项”宣传手册。

3. 现场登记孕妇怀胎的时间，以及具体情况，并把怀胎时间按3、6、9月进行归类。

4. 活动结束后，我们针对所记录下来的资料进行整理，并进行跟踪服务。

如：怀孕三个月的孕妇在达到六个月时我们进行一次拜访，达到九个月时再跟踪一次，在最后十个月结束，我们送去祝福。

预期效果：整个活动，我们通过对孕妇的保健知识宣传，以及到怀胎期间的关爱，再到顺利产子后的慰问，形成一路的呵护传递，给孕妇及家人不断的关爱。

形成良好的口碑，带给我们的不仅仅是一个孕妇的利益，而更多的是她身边的亲朋好友。

（二）中年目标市场依据中年阶段生理、心理、收入状况，我们策划了相应的提升形象的营销推广活动。

为此，推出“季节性‘送’药”和“凉茶120天”两个活动。

活动一活动主题：，关爱您的四季活动目的：关爱百姓健康，让深入百姓心中，树立宿迁人民自家门口的药店的良好形象。

活动地点：药店活动时间：季节性病症流行期活动过程：1. 及时对预防治疗季节性病症多发期的药品进行筛选降价。

2. 以短信的方式提醒广大市民注意预防和及时治疗季节性病症，并告之目前有治疗该类病症的高质量特价药品。

3. 组织专业水平较高的药师编写当季流行病的预防和用药注意事项手册，在门店里提供“常见季节性病症及能提供的治疗药物注意事项”手册。

预期效果：整个活动，我们通过对季节性的药品进行降价，切实关心老百姓健康的问题，让老百姓感受到我们为他们着想的心意，让他们感觉到我们的关心，从而赢得他们的心。

活动二活动主题：炎热的夏季，为您撑起一片树荫！活动目的：我们十二分的努力，让宿迁人民十二分的满意，打造亲民爱民形象。

活动过程：1. 凉茶的制作工艺不复杂，组织工作人员熬制凉茶。

2. 在需要长期在烈日下工作的人群的聚集地设置“凉茶120天”凉棚点，使用全套的专属用品为造势。

3. 室外温度在35度左右时，为烈日下的工作人员（交警、环卫工人、建筑工人等）送凉茶。

预期效果：夏季烈日当空，但仍然有不少户外工作者需要按时工作。

他们汗流浃背、口渴难奈，在他们休息中，要是送上一杯清凉且具有保健作用的凉茶，他们会不感动吗？（三）老年目标市场。

针对老年市场，我们推出“社区行动”和“‘住’进我家”两个活动。

活动一活动主题：，家的感觉！活动目的：走进社区，奉献我们的点滴爱，关爱老人健康，让他们感受有家的感觉。

活动过程：1. 每期活动前由社区居委会组织安排参加活动的老年人。

2. 派出有专业药师职称的工作人员和其他辅助人员走进社区，与老人谈心，沟通他们的病症，为他们讲解该病症的常识。

3. 对参加活动的老人进行记录，定期由专业人员关心病症。

预期效果：走进社区，与目标消费群面对面，深入了解他们的身体现状，跟踪记录老人健康状况，让他们感受到的温暖，形成爱老敬老的良好口碑。

活动二活动主题：“住”我家，健康千万家。

活动目的：让走进每位老年人群众，让老人感受的爱就在他们的身边，如同子女贴心，热心，树立爱心形象。

活动过程：1. 对在自己的门店购买过特殊药品、医疗器械（主治高血压、失眠、腰腿痛等长期慢性病）的客户进行记录。

2. 一两个星期后致电关心病情，并邀请他们来店里领取专为他们定制的药枕。

预期效果：进行这场关心客户的活动，让优良口碑相传，留住老客户，吸引新客户。

我们通过一系列的爱心宣传，“以情引情，以心带心”，让感动你我，感动每一位消费者，因为感动，所以深刻！让在宿迁地区的知名度和美誉度的良好形象牢牢扎根于消费者心目中。

二、广告宣传根据以上方案，我们做出一系列的海报以及横幅，（另见附件一）。