2.1.2关系营销的涵义与特征
所谓关系营销， 是把营销活动看成是 一个企业与消费者、 供应商、分销商、竞 争者、政府机构及其 他公众发生互动作用 的过程，其核心是建 立和发展与这些公众 的良好关系。
2.1.2关系营销的涵义与特征
关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作 （３）双赢（４）亲密（５）控制。
三、监测关系
• 监测当前顾客关系 • 检测流失顾客问题
保留顾客与公司利润的相关性
顾 100% 客 80% 价
85% 75%
值 60%
增 加
40%
30%
50%
45%
45%
40%
35%
25%
% 20%
0%
汽车服务连锁 支行储蓄
信用卡 信用保险 保险中介 物流配送
洗衣办公楼管理
软件
第四节 客户获利能力细分
• 要想提高木桶整体效应，不是增加最长的那块 木板的长度，而是要下功夫补齐最短的那块木 板的长度。
• 这个理论由谁提出，目前已经无从考究了，但 是这个理论的应用范围却是十分广泛，从经济 学、企业管理到人力资源到个人发展。
关系营销的目标与市场
1、目标客户
合作伙伴者
客 户
保
宣传者
持
支持者 主顾
客
客户
户
2.1.4 关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的 关系营销层次。
•一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户
的财务利益。 •二级关ห้องสมุดไป่ตู้营销
即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 •三级关系营销
增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。
• 关系营销与传统交易营销的比较
项目
目标 对服务的态度
产品质量 客户联系 客户参与程度
交易营销
达成交易 很少关注，被动 生产部门的责任 适度的客户联系
有限参与
关系营销
建立并保持关系 极为关注，主动 所有部门的责任 高度的客户联系
高度参与
关系营销与CRM
关系营销的本质特征
• 双向沟通 • 合作 • 双赢 • 培养亲密情感 • 主动控制客户关系 • 核心：客户忠诚（也是CRM的核心）
关系型营销 ✓ 着眼于客户的保持 ✓ 连贯的客户联络 ✓ 重视客户价值 ✓ 长期销售 ✓ 非常重视客户服务 ✓ 对满足客户预期作高度承诺 ✓ 质量是所有员工关心的问题
水桶理论
• 说到木桶理论，可谓众所周知：一个由许多块 长短不同的木板箍成的木桶，决定其容水量大 小的并非是其中最长的那块木板或全部木板长 度的平均值，而是取决于其中最短的那块木板。
第2章 客户关系管理理论基础
第2章 客户关系管理理论基础
2.1 关系营销理论 2.2 客户生命周期及其价值 2.3 客户满意陷阱及其成因 2.4 客户智能与客户知识
2.1 关系营销理论
2.1.1 关系营销产生的背景 2.1.2 关系营销的涵义与特征 2.1.3 关系营销的中心——客户忠诚 2.1.4 关系营销梯度推进层次 2.1.5 关系营销的价值测定
一、80/20客户金字塔
高盈利客户
最优客户
低盈利客户
其他客户
三、客户的利润层级观
• 客户被按照利润贡献度分级 • 客户口碑管理
第五节 顾客保留策略 保留策略的层次
整合 信息系统
奖励的大 小和效率
联合投资
共享过程 和设备
预 见 /革 新
4 .结 构 化联系
1 .财 务 联系
优质服务的 质量和价值
3 .定 制 化联系
2.1.5 关系营销的价值测定
• 关系营销为客户创造和传递的价值一般用 “让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户 总价值与客户总成本之差。 • 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结 合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本 等指标来进行衡量。
营销理论的发展与CRM
• 客观地讲，CRM并非是所谓“全新的理论”， 而是在信息技术广泛运用的基础上对关系营销 理论和思想的一种实现，同时技术的发展反过 来又促进了CRM理论基础的充实和补充。
2.1.1 关系营销产生的背景
• 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝 瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系 的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型 的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛 格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营 销的巨大影响。 • 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业 与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样， 关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、 内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘 市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
争 取
可能客户
关系营销的客户忠诚度阶梯
二、关系营销的“双赢”模式
顾客的利益 • 信任利益 • 社会利益 • 特殊对待利益
公司的利益 ❖ 持续提高的收入 ❖ 较低营销和管理成本 ❖ 价格不敏感
客户忠诚对组织（公司）的利益
第二节 关系营销策略的基础
一、核心服务的质量 二、市场的细分和定位
• 服务行业市场细分和定位的过程 • 个性化服务：个体细分
2 .社 会 联系
大规模定制
客户亲密
• 营销是企业计划和执行4P(产品/服务、价格、 渠道、促销)策略的一个商业过程，旨在赢得满 足客户又能实现企业经营目标的成功交易。
• 关系营销的涵义与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个与消 费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及 公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发 展企业与客户的良好关系。
2.1.3关系营销的中心——客户忠诚
• 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社 会判断理论时提出的“涉入理论”。
• 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的 关键条件是客户需求的满足。
• 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦 肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新 检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客 户满意理论模型。
关系营销的含义
关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和 保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实 现各自的营销目的营销行为的总称。
关系型营销和交易型营销的区别
交易型营销 ✓着眼于单笔交易 ✓不连贯的客户联络 ✓重视产品特性 ✓短期销售 ✓几乎不强调客户服务 ✓对满足客户预期作有限承诺 ✓质量是生产部门关心的问题