基于本土文化的企业品牌象征意义定位内容摘要：品牌象征意义的定位是目前品牌管理的重要内容，本文从我国本土消费文化的角度出发，对企业如何以本土丰富的消费文化为资源来进行品牌象征意义的定位提出了若干建议。

关键词：品牌象征意义定位本土文化随着经济与社会的发展，消费活动中理性诉求的重要性呈逐渐下降的趋势，建立在美感基础上的享乐越来越为消费者所重视。

由于商品或品牌承载了特定的象征意义，因此客观上成为了一种特殊形式的符号，而这种通过借助商品或品牌所附带的象征意义来满足消费者个体精神或社会交往方面需求的消费行为被称为象征性消费。

品牌属性结构分析根据符号学的基本理论，符号是“一种表示成份（能指）和一种被表示成份（所指）的混合物”。

其中“表示成份（能指）方面组成了表达方面，而被表示成份（所指）方面则组成了内容方面。

”叶耳姆斯列夫进一步指出，符号的两个构成要素包含两个层面，即内容与形式。

因此笔者认为，由于特定形式的品牌在消费过程中体现出传达特定象征意义的作用，因此品牌本身也是一种符号，其基本结构形式如图1所示。

符号的价值主要体现在其所欲传递的象征意义上。

在品牌符号结构中，品牌实体（即品牌的名称、标志等）的存在形式相对比较稳定，相比之下，品牌符号的所指内容更加丰富。

品牌既可以代表其生产厂商，也可以反映它所代表的商品在质量、功能等方面的独特性，甚至代表消费者的心理感受。

如表1所示，Goodyear(1996)根据品牌所包含的意义提出了一个品牌发展六阶段的模式，每一阶段的品牌都具有特定的内涵。

现代经济体现出愈来愈明显的消费导向特征，品牌的所指内容逐渐倾向于消费者在拥有和使用相应品牌商品的过程中所获得的某种心理愉悦感或者表现出的特定生活形态。

品牌象征意义内涵的多样化发展趋势反映出现代社会中的消费者的需求日益复杂化，品牌日益成为消费者表达自身情感、建立具有特定风格的个体形象、体现生活形态以及维系社会关系网络的有效手段。

我国企业品牌象征意义的定位模式从产生直到现在，品牌已经由最初的商品生产厂家的标志转变为满足消费者精神需求的手段，之所以品牌会由最初的商家标志转变为满足消费者精神需求的手段，这是由品牌的符号本质属性所决定的，即品牌的象征意义属于符号所指成份，其所指内容并不是固定不变的。

品牌符号所指内容的不确定性给象征意义的定位带来了一定的困难及风险性，而这种困难与风险往往是由品牌所定位的象征意义与消费者所认可的消费文化之间的冲突、不一致所造成的，成功的象征意义定位则是建立在企业对目标市场所认可的消费文化的正确理解基础上。

当前外国公司品牌的象征意义侧重于强调体现消费者的个体特质与自我形象，这是在国家丰富的物质财富积累、较高的城市化水平以及自我导向的文化模式等因素的共同作用下形成的。

与西方相比，我国无论是在地域、经济、社会还是文化模式方面都存在比较明显的差异性，因此我国企业在进行象征意义的定位时不能简单地套用或照搬西方企业的成功经验。

与西方相比，我国的消费文化在关于社会个体的自我认知、价值取向、个体与社会之间关系等问题的认识上也具有明显差别，国内企业完全可以立足于本土文化来进行象征意义的选择、定位，从而促使国内品牌形象趋于多样化、丰富化。

（一）基于我国传统文化的象征意义定位虽然我国的文化板块体现出极其明显的多样性，但就各文化板块而言仍然具有一定的共性，这种共性是我国文化模式得以与其他国家和地区的文化模式产生明显区别的根本原因。

表2是以Geert •Hofstede的文化维度理论为依据，就中西方人们对生活中一些基本概念的偏好与敏感程度所做的分析。

中国人对权力、不确定性、自我以及两性概念的认识与理解是以小农经济为主体的传统经济结构，以血缘、家庭和宗族为核心的社会结构，以及以高度集权为特色的政治结构等多项因素共同作用的产物，它是对整个中华民族共有的心理特征的一种概括和总结，其影响范围不仅仅局限于某一地区或某一民族，甚至超出了国界。

在这些认识结果中固然存在一些封建思想的糟粕，例如对女性形象、权力和地位等概念的不正当理解，但多数仍然对社会今天的发展具有积极作用。

因此，我国企业在为产品进行象征意义的定位时，应充分利用我国丰富的文化资源，这样可以最大限度地覆盖市场。

1.建立在集体以及集体成员之间关系基础上的自我观念。

在以小农经济为主体的传统经济以及相应的宗族、家庭观念的作用下，中国人对自我的认识是从集体的角度出发的。

这种认识方式导致消费者在消费行为中强调与他人看齐，注重自身行为与社会保持一致的重要性，从而产生消费趋同现象。

但集体主义倾向导致中国人格外重视自己在以家庭为代表的集体中所扮演的相应角色以及与此角色，相对应的各种行为规范。

研究文献表明，与其他民族相比，中国人尤其注重通过印象整饰和角色扮演在他人心目中产生良好的形象与名声，所以“面子”这一概念在中国人的意识中格外突出。

中国人对角色的高度重视决定了人与人之间的和谐关系在每个人心目中都具有重要的地位，关系的范围从家庭内部成员之间的关系逐渐延伸至朋友关系、家国关系等等。

从中国企业的产品广告中就可以明显看到这种关系导向的特点。

海尔防电墙热水器的广告以父子之间的关系为背景，上汽通用五菱汽车以整个家庭成员之间的和谐关系为背景，海王金樽以夫妻之间的关系为背景。

受我国文化特点的影响，国外企业的产品在进入我国市场后，通常也会通过在广告中强调其产品对我国消费者的人际关系的重要性来提高产品的知名度、美誉度与销售量。

例如，可口可乐公司经常在我国传统节日期间适应我国消费者的文化心理和年节习俗，借助与传统节日相关联的带有吉祥意义的象征物，将可口可乐产品与我国百姓喜气洋洋的热烈气氛融合在一起，表现形式十分切合中国人的消费习惯与审美情趣，产品的销售量则扶摇直上。

2.通过权力、权威体现强者形象。

权力差距是一个社会成员接受在机构里和组织里权力分配不平等这一事实的程度。

特定的消费群体虽然不是正式组织，不存在制度性的权力分配，但群体内部成员存在着时尚倡导者与时尚追随者之分。

时尚倡导者凭借出身的特殊性、成就、对特定知识的掌握等因素代表了一种权威性，对追随者则会产生一种无形的命令。

因此，消费群体内部也存在有关权力差距的现象。

消费群体内部的权力差距现象一定程度上受到文化模式的影响。

我国传统文化属于权力差距明显的文化模式。

受此类文化模式影响，人们认为社会上存在不平等的秩序是合理的，每个人在世界上都有自己恰当的位置和角色，人们地位的高低由该秩序保护。

在社会中一些人应当独立，大多数人则应依靠这些独立的人。

我国文化对等级、权力、权威的认可导致一般民众在思想、行为的革新方面倾向于追随少数拥有权威的人。

这种行为模式直到今天仍然存在于日常生活中。

从大量的广告中可以看到，企业或者以名人作为权威的代表向消费者提供示范，或者突出、强调老人在消费方面的某些经验。

无论是名人还是普通的老人，其经验和行为在一般中国人眼里似乎总是正确、可信的象征。

3.体现稳定、安全的象征意义。

追求稳定、平安、和谐是中国人生活中的重要目标，所谓“家和万事兴”反映了中国人在日常生活中对不确定性、风险的一种排斥心理。

为了规避这种不确定性，中国文化向来强调通过对事业和家庭提供更多的稳定性、建立更正式的规则的思想和行为、信仰绝对的真理和权威人士的知识、见解来避免经济与社会的不稳定性。

虽然随着我国社会现代化程度的不断提高，人们对于不确定性的心理承载能力在逐渐提高，但是求稳定、安全的心理动机仍然是影响社会大众行为的重要内驱力。

中国人的安全感很大程度上来自于自己的家，因此围绕家的概念衍生出的情感性质的态度对人们行为的影响最为明显。

一般中国人的家庭十分重视自身家族的延续、和谐、团结与富足。

为了确保家庭的和谐，我国向来重视家庭成员之间一体感、归属感、关爱感、荣辱感、责任感等多种形式的感情培养。

长期的文化熏陶使这种注重感情的文化内化到每个人的意识中。

西方文化受经济发展模式、财产制度、宗教信仰等因素的影响，对家庭成员之间感情的重视程度明显低于中国文化，这也是西方社会人情之所以淡薄、冷漠的一个重要原因。

强烈的风险规避心理不仅促使中国人产生对家庭及家庭成员感情方面的独特认知结果，而且促使个人表现出爱家、利家、护家的行为，这种行为倾向在日常生活中通常以繁衍子孙、相互依赖、忍耐自抑、谦让顺同、为家奋斗、上下差序、内外有别等形式体现出来。

因此如果企业围绕家庭成员之间的感情进行象征意义定位的话，将会比较容易促使消费者产生感情上的共鸣，大大提高本企业产品/品牌的亲和力。

4.树立健康进步而符合传统美德的两性形象。

我国文化是一种主导价值观男性化程度比较明显的文化模式，男性往往是权威、自信、成功的象征。

我国文化及家庭运作的基本原则都体现出一种“父系原则”，文化的男性化导向特征在一定程度上导致了男性与女性形象的模式化。

从广告中就可以看到权力、地位、金钱、事业的成功、刚毅的形象等概念总是针对男性消费者而提出的，而女性则主要体现的是一种温柔、贤惠、体贴、性感、美丽等形象。

品牌象征意义定位的基本逻辑体现为借助某种与产品相关联的形象创造来促进产品的销售，男性与女性形象的确定取决于企业的定位、文化的要义以及现代社会道德的规定性等多项因素。

产品的自然属性一定程度上决定了形象定位的大致范围，例如黑色、直线、三角形等更有利于男性形象的塑造，粉色、曲线、圆形等则适于代表女性形象。

但产品形象能否为目标消费群体所理解和接受，则很大程度上取决于该群体意识中文化对男性、女性形象的规定性，但是这种规定性可能并不一定符合现代社会发展的进步性需要。

随着社会的不断进步，传统文化中一些关于男女形象的不当规定与解释成份因其糟粕性而遭到淘汰，但这种思想的残余部分常常会不自觉地在人的意识中重新泛起，从而对消费者产生不良的引导作用。

（二）基于区域文化的象征意义定位前文所述的内容侧重于从文化模式的角度来分析我国各地区文化所具有的一种共性，但作为地域辽阔、民族众多的国家，我国不同地区、不同民族经过五千年的文明积淀形成了极其丰富多彩、各具特色的消费次文化，从这些不同的次文化中透露出各个地区、各个民族各具特色的消费心理与情感表达方式。

从自然环境中地形、气候、经济生产等方面的独特性看，我国大致可以划分为以下七个文化板块：东北文化板块，包括黑龙江、吉林、辽宁北部及内蒙东部，特点是满汉民族文化的融合；游牧民族文化板块，范围包括内蒙、辽宁、河北与陕西北部、宁夏北部及新疆，具有民风强悍勇武的特点；黄河流域中土传统文化板块，这是我国传统文化最典型的地方；长江流域文化板块，大致位于秦岭、淮河以南，西至青藏高原东侧，东、南均迄于海；青藏文化板块，具有浓郁的藏传佛教文化气息；云贵文化板块，少数民族文化千姿百态，原始特色明显；闽台文化板块，这里的文化具有中原古代文化的特点。