四、旅游业态结构优化
（一）旅游行业间比例协调和相互配套
旅游行业中无论是酒店业、旅行社、旅游景区还是旅游交
通都是相互关联的，缺一不可，当这些行业按一定比例协调发
展时旅游业才能欣欣向荣。复合型旅游业态的多种形式必须
相互协调，有效竞争，面向多层次客源市场。要改变长期以来
视旅游交通、宾馆饭店和旅行社为旅游业三大支柱产业的传
险等。总之，以银行（信用卡）、保险（旅行救援卡）为代理的金 融业与传统的和非传统的旅行与旅游服务运营的结合，一方 面促进了旅游产品的创新，另一方面则是极大地推动了新型 产业形态创新的制度供给。
（二）新型旅游业态发展特点与趋势 1.时代性 旅游者相对而言是追求生活品质也是向往新鲜感的一群 人，所以注定旅游业是一个紧跟时代步伐的行业，体现出所有 最新的元素。世界上最早的旅游是通过火车进行的，当交通方 式进步后，飞机、豪华游轮都进入了旅游者的选择范围，最新 的航天飞船也让太空游成为可能。当追求绿色回归自然成为 都市人的新时尚后，旅游业也马上反映出这种趋势，如备受追 捧的乡村旅游。 2.虚拟型 旅游业与其他产业的融合，离不开网络技术，随着越来越 多的旅游者选择自助游，携程、e 龙等旅游网站成了旅游者的 新宠，无论是定酒店、机票亦或是景区，旅游者都会首先上旅 游网站上获得信息。随着信息技术的发展，旅游者可以更为方 便地获取旅游目的地信息，同时供应商也可以更为方便地向 旅游者“销售”。 3.多元性 旅游业是一个无边界产业，它的发展不仅仅是单一产业 的发展，同时需要与其他产业相互融合，形成新的业态。现如 今旅游业已经尝试与工业、农业、房地产业、影视业等的融合， 在未来发展中，旅游业将赋予更多的产业以旅游功能，带动相 关产业的发展，形成互利共赢的关系。 4.定制化与规模化的结合 随着旅游者的消费经验日趋丰富，对大众旅游产品感到 厌倦，开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务，传统的观 光包价游已经不能满足旅游者的需求，旅游产品的文化内涵、 艺术审美、优质服务等吸引了越来越多消费者的青睐和追求， 这就提出了旅游产品的审美价值和文化价值问题。旅游产品 供应商应突出性格化产品的定制来迎合消费者的需求。但是 旅游业作为产业的存在，与其他产业一样也需要追求利润最 大化，只有产品的大规模生产，才具有市场规模效益，才能价 低成本。现代旅游业由于要满足个性化需求，意味着要实现规 模效益必须把个体化产品转化为消费者普遍接受的商品，实 现“个性定制”与“规模生产”的结合。
1.旅游已从“看”走到了“玩”的时代，休闲需求的普遍性。 过去人们很少有机会和时间出游，一次出游，总是希望能够将
万千风景都能尽收眼底，因此“，走马观花”式的游览成为了旅 游的主要方式。但随着都市生活者日常生活越来越紧张，工作 压力越来越大，导致当前的城市消费者更多通过旅游来弛缓 神经和释放压力，调查显示，有 88.5%的人外出旅游的主要目 的是休闲度假。
关键词：消费者行为；旅游业态；业态结构；优化 中图分类号：F590.3 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2010）05－0069－02
一、研究背景
业态一词来源于流通业，是流通企业经营形态的简称，是 流通企业经营方式和经营特点在市场上表现出来的存在形 态。旅游业态是对旅游行业的组织形式、经营方式、经营特色 和经济效益的一种综合描述，它是一个动态性的概念。
3.自助型旅游消费增多，对传统旅行社的依赖越来越少。 自助旅游在我国发展迅速，已成为一种旅游新时尚和潮流，成 为我国旅游市场的主导力量。如自驾游的流行，自行车自由 行，徒步旅行等。
4.更多借助于数字化信息平台。随着信息技术的发展，旅 游者可以更为方便地获取旅游目的地信息，同时供应商也可 以更为方便地向旅游者“销售”。人们在外出旅游之前可通过 互联网查找更多的信息。同时，围绕网络滋生出来的各种类似 驴友会、户外探险组织等的兴起与发展，使得互联网不仅成为 信息平台，也是重要的互动和沟通平台。
三、多元化复合型旅游业态
随着旅游需求个性化与体验化特性的增强，点线经济体 系提供的单一团队观光旅游产品不再完全满足消费需求，于
收稿日期：2009-12-26 作者简介：贺颖洁（1986-），女，浙江舟山人，硕士研究生，从事旅游资源开发与保护研究；钱莉莉（1985-），女，浙江杭州人， 硕士研究生，从事旅游规划研究。
（五）提高导游素质 导游是景观与游客之间的“桥梁”，旅游者对旅游资源的 研究成果及美学价值的认识在很大程度上依赖于导游。要使 来扬州旅游的游客更好地解扬州的瘦西湖、何园等名胜古迹 以及扬州历史文化，很大程度上都要依赖导游的讲解。因此， 全面提高导游素质，有利于提高景点知名度，充分发挥旅游资 源的效益。导游培训机构对导游的培训教育不能仅仅停留在 书本层面，还要通过模拟带团等实践方式，对导游进行多方位 立体式教育。另外，培训机构还应努力提高导游的英语水平， 使导游能够准确、生动地把旅游景观介绍给外国游客。
2010 年第 5 期 总第 79 期
经济研究导刊 ECONOMIC RESEARCH GUIDE
No．5，2010 Serial No．79
旅游业态创新与业态结构优化研究
贺颖洁，钱莉莉
（浙江工商大学 旅游学院，杭州 310018）
摘 要：随着经济社会的发展，旅游者消费行为也发生了巨大变化。为了更好地满足消费者的需求，旅游业态需 要不断创新。过去单一的观光型旅游已经不能满足个性化、体验化的旅游需求。新型旅游业态是多元化复合型的旅 游业态，旅游与其他产业相互融合，产生全新的业态形式。该旅游业态具有时代性、虚拟型、多元化、定制化与规模化 结合的特点。业态结构优化方面主要包括旅游行业间比例协调和相互配套、由劳动密集型向技术和资金密集型转 变、经营方式的转变和创新等。
2.从单一的观光游走向多样化的消费需求，对文化需求 增加。随着旅游者的消费经验日趋丰富，对旅游产品更加挑 剔，对大众旅游产品感到厌倦，开始追求一种彰显自己个性的 旅游产品服务。过去相对单调的观光包价旅游是一种相分离 的产业形态，产业各自独立。现在消费者不仅仅满足于单纯的 观光，对旅游产品的观念价值的诉求提高，旅游业需要与其他 产业的融合。
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是以旅游地政府为主导、以体验休闲度假产品为主体的旅游 经济运行方式诞生了。而体验化旅游产品已不再是传统的单 一性的旅游产业所能提供，产业之间的相互融合、渗透和嫁 接，萌生出各种新业态。
（一）旅游业与其他产业的融合 1.旅游业与工农业融合 旅游业与农业的融合使农业的劳作方式、农田风光、农产 品加工制作等原本属于农业范畴的事物和行为成为了可被依 托发展旅游活动的内容。这种转换有效地拓展了旅游业可依 托资源的类型，丰富了旅游活动的内容，迎合了旅游者多种多 样、求新、求变的旅游需求，推动了旅游业更快、更好地发展。 工业旅游是以现有的工厂、企业、公司及在建工程等工业 场所作为旅游客体的一种专项旅游。通过让游客了解工业生 产与工程操作等全过程，获取科学知识，满足旅游者精神需求 和行、吃、住、游等基本旅游享受，能提供集求知、购物、观光等 多方面为一体的综合型旅游产品。工业与旅游业的融合并不 是“工业”与“旅游”的简单结合，要把工业的魅力与文化艺术 相融合，将这种内涵渗透到旅游的形式中，体现出独特的审美 个性。 2.旅游业与房地产业融合 20 世纪 90 年代以后，国内旅游房地产出现了多元发展 态势，特别是 2001 年国内召开了“中国旅游房地产论坛”，此 后旅游业房地产逐渐受到旅游业经营者和房地产开发商的重 视。国内相继出现了产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村 等旅游房地产项目。只是分时度假、产权式酒店在国内发展比 较缓慢，刚刚起步，有待培育。 3.旅游业与影视业融合 影视旅游的正式开端是 1963 年，其标志是好莱坞环球影 城的建成。最初好莱坞环球影城只是一个影视拍摄场所，后逐 渐演变成参观游览地。世界影响最大的国际性电影节，如柏林 电影节、戛纳电影节和威尼斯电影节，在这些电影节期间举办 地区吸引了成千上万的游客。 在国内，无锡中视影视基地一直被认为是影视文化与旅 游相结合的成功典范。建成 10 多年来，已有 100 多部影视剧 在此拍摄，并吸引了数以百万计的中外游客前来观光。随后， 国内兴起了投资建设影视城的热潮，先后有 30 多家影视城投 资兴建落成，如浙江横店影视城、广东南海影视城等，这些都 推动了影视旅游进一步发展。国内电影节如上海国际电影节、 长春国际电影节、长沙金鹰电视艺术节等也吸引了不少游客。 此外，电影也逐渐成为某些景区宣传的媒介，观众能通过一部 电影记住某个景区，如《非诚勿扰》使西溪湿地的名声大噪。 4.旅游业与金融业融合 2004 年 9 月 15 日，携程旅行网与招商银行共同打造了 “携程旅行信用卡”，这标志着招商银行信用卡向旅游业的渗 透和拓展；同时也表明携程旅行网作为国内最大的旅行服务 公司在旅行信用体系的建立做出了积极尝试。除银行业之外， 保险业也在尝试着与旅游业融合的过程中创新自己的金融产 品，并形成旅游活动中所必需的各种旅游险，如旅游救助保 险、旅游救援保险、旅客意外伤害保险、旅游人身意外伤害保
有效的旅游业态要满足旅游市场需求，而满足需求的前 提是洞悉需求。旅游消费者或客户的需求包括如何产生需求、 需求具有什么特点，以及如何满足需求等，这些都属于旅游消 费行为的范围。随着旅游者消费行为的变迁，旅游业态也将随 之变化。现代旅游业是一个无边界的产业，它与其他行业广泛 融合，相互渗透，形成了多样化的产业新形态。
二、旅游业态变迁的动因
作为典型的服务性行业，为了适应消费者行为的变化，旅 游企业必须不断做出调整，这也就推动了旅游业态的变迁。技 术、社会文明、经济发展是影响消费行为的外在因素，这些因 素通过影响消费者的行为为旅游企业的变革指明了方向，旅 游企业通过不断调整，不断迎合消费者的需求和生活方式，进 而获得发展。这就为旅游业态的创新提供了外在条件。因此， 我们说消费文化、消费需求以及生活方式是影响消费行为的 根本因素，由于消费文化的变化，消费需求的升级以及生活方 式的转变，推动旅游业态的不断创新。旅游消费行为变迁主要 表现在以下几方面：