2.课题研究的目的与意义
在知识经济时代，企业经营发展的竞争已经不仅仅是硬实力的竞争，而 更多的是软实力的竞争，而软实力最重要的就是品牌。自 1992 年邓小平同志 的南方谈话以来，中国企业的品牌意识虽然有了一定的提高，也形成了一定 的品牌经济规模，发展了很多的中国驰名商标和少量的世界名牌，但从世界 范围看，中国的品牌竞争力却仍然极低。随着经济全球化的发展，品牌竞争 成为国际竞争的焦点，我国的企业要求得持续生存与发展，实施品牌国际化 战略是其必然选择。课题将参考品牌国际化的一些相关文献，并结合我国各 方面的实际情况，总结出适合我国的企业的品牌国际化战略，对于我国企业 更好地制定和实施品牌战略，更快地提高“中国制造”的竞争力，加快中国 经济强国进程，具有重要的理论指导意义和现实意义。
能仅限于原来的市场。而我国品牌的市场基本上是在国内，近几年，它的消 费人群几乎没什么变化。这根本满足不了市场的需求变化，也不能及时的进 行市场目标细分和有效选择消费者。这就限制了我国品牌走上国际化发展的 道路。 郑方华（2006）阐述了关于品牌扩张的营销战略，通过企业品牌调查， 发现许多知名企业有自己的品牌战略规划，但具体执行的效果与其差距甚大。 认为主要有 4 点原因： 1.CEO 的品牌意识停留于形式； 2.缺少品牌的专业人才； 3.品牌负责人的地位不高；4.企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期发 展。 迈克 .伊西 (2006) 认为中国品牌不能传递消费者的需求早已不是简单的 满足于产品的质量和款式，而是对品牌所传递的文化信息这样的需求。目前 中国品牌还是停留在注重产品的质量上面。这就阻碍了国外消费者的心理。
南京邮电大学毕业设计(论文)开题报告
题 目
中国品牌国际化发展的现状、问题及对策 范娇娇
班级学号
学生姓名
Z11160134
专业
经济管理
提纲（开题报告 3000 字以上） ： 1.对指导教师下达的课题任务的学习与理解； 2.阅读文献资料进行调研的综述（10 篇左右） ； 3.根据任务书的任务及文献调研结果，初步拟定的执行（实施）方案（含具 体进度计划） 。
2.中国品牌存在的问题及分析
解艾兰（2011)在其报告中指出中国品牌国际化发展存在的问题主要有以 下几点：1.企业在品牌投入的资金普遍较低 。2.品牌的投入占整个销售额的 比例偏低 。3.企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善 。 4.企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够。 5.中国企业品牌定位大多还属于国家品牌，层次较低，有待发展 。 李林，彭醒（2008）在其书中认为中国企业的规模小，资金少，广告投 入少， 品牌的宣传力度不够，能综合运用广告、公共系、营销推广和人员推 销开展品牌营销的企业很少。 顾晓岚（2005）概括了少数先进企业在实施品牌战略过程中面临的重重 困难，主要体现为：1.品牌定位雷同，缺乏独特的核心诉求。2.品牌延伸过 快，未来隐患难料 3.品牌国际化跃跃欲试，但自身实力明显不足。4.品牌的 设计技术弱和文化含量小。 吴佐夫（2002）在其一书中提到：品牌营销企业要获更大的市场成果不一、源自指导教师下达的课题任务的学习与理解
1.课题研究的背景分析
随着企业的不断发展和对外贸易的不断扩大，品牌标识逐渐国际化将是 一种大势所趋。正如国际营销大师所说：“世界上任何一种产品都可以在一 夜之间被模仿出来，唯一不能被模仿的就是品牌”。在产品同质化、竞争白 热化、市场国际化的今天，产品竞争更加激烈，唯有品牌营销才是国际市场 竞争的唯一出路。
统一化以外,其它要素都根据当地市场的具体情况加以调整 ,以提高品牌对该 市场的适应性。加快本土化进程是品牌国际化成功的关健。中国企业只有及 时利用当地的人、财、物等多方面资源，实现从中国企业向“东道国企业” 的转变，才能在更加激烈的竞争立于不地。 何树全（2009）认为我国企业在实施品牌国际化的过程中可采用直接进 入模式（海尔就是采用这种模式），并购模式（联想并购 IBM）和自主品牌与 OEM 相结合的模式。中国企业应根据自身的实际情况和品牌国际化的进程，动 态地调整其品牌国际化模式，一方面降低品牌国际化的风险，一方面发挥自 身比较优势，加快品牌国际化进程。 谢艾兰(2011)认为要充分发挥行业协会的作用，组织专家就企业的品牌 建设进行品牌培训工作，在行业领域培养更多的品牌专业人士，提升企业品 牌人才的整体素质。由于企业比较关注利润，很多企业认为研究理论性的东 西没有实际的意义，因此建议行业协会带头加大理论研究，为中国的企业品 牌国际化发展建设提供基础保障，推动品牌国际化发展的普及工作。
二、阅读文献资料进行调研的综述
1.中国品牌国际化发展的现状
谢艾兰（2008)认为品牌的建设不是一朝一夕就能完成的，需要企业长期 持续的经营。我国企业开始注重品牌研究的时间尚短。无论是在国内市场还 是在国际市场上，中国品牌的发展远远不能与美国的国际化品牌相比。由于 缺乏经验和时间的投入，我国品牌的国际化进程还处于初级阶段。 顾晓兰(2005)进一步认识到了我国品牌国际化发展的现状是随着中国经 济的发展，中国品牌国际化已经具备了基本的条件。 巨中天（2004）分析了我国品牌国际化发展的现状。他认为尽管我国在 品牌国际化发展方面存在诸多不足，中国品牌虽然还没有实现完全国际化， 但是国际化的进程却由市场的需求力量已经开始。鉴于中国经济长时间的快 速稳定增长，中国品牌国际化已经成为近期各种世界经济相关会议及论坛的 焦点话题。这种事实已经表明，国际社会已经开始将中国品牌国际化发展作 为其重点关注目标。不管我们是否正式推进中国品牌国际化发展战略，中国 品牌已经开始在国际社会中扮演举足轻重的角色，中国品牌国际化战略不可 避免，已经提上议事日程。
3.中国品牌国际化发展的对策建议
李林，彭醒（2008）在其研究中认为中国品牌国际化首先要对企业进行 准确的市场定位，要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体； 培育长久、特定的竞争优势。发展品牌必须了解消费者，了解目标市场，界 定品牌的核心价值，明确品牌的差异性、个性、以及定位，并能整合目标市 场区域和营销网络渠道。采取有效的传播途径和传播手段，建立营销体系， 使品牌价值能迅速和市场、消费者沟通，从而扩大营销，完成品牌销售。中 国企业必须把整个世界市场作为自己的研究对象，探究各国的文化，政治结 构，经济结构、文化结构、国内政策、对外政策、经济发展水平、消费习惯、 消费水平等，在之中做出权衡。另外，为创建中国国际知名品牌，对政府提 出一下三点对策建议： 1.建立专业的品牌人才培育机构。 2.建立以市场为 导向的评审机构模式。3.制定法律法规，规范市场环境。 弭元英(2006)认为国家品牌的崛起， 一个根本因素是是否有优秀的企业家 群体。想让中国的品牌走上国际化发展，国家应该采取鼓励政策。高校培养 优秀的企业管理人才。只有更多的优秀人才，才能够有一个很强的团队并继 承和发展它的理念。 孟雷（2004）提出除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球